“中华老字号”活力如何延续？广誉远董事长张斌：主动拥抱“后浪”市场

“后浪吗？我知道那个（视频）。” “70后”企业家、广誉远（600771，SH）董事长张斌一直关注着网络上有关“后浪”话题的讨论。

如何抓住年轻人的市场，让历史可追溯到明嘉靖二十年（公元1541年）的“中华老字号”广誉远品牌活力延续，张斌近几年带着团队进行了多番尝试。

5月底，在北京前门大街广誉远中医药文化体验中心内，《每日经济新闻》记者对张斌进行了专访。据张斌介绍，明清期间广誉远在前门地区便设有分号，2016年广誉远将门店再次开进前门大街，更是看重这里老字号品牌云集的区位效应。

不过，老字号品牌的另一面，是经营模式固化和产品陈旧等问题，对“后浪”群体吸引力有限。而2017年，广誉远在巴黎时装周期间举办的跨界时装秀等活动，在时尚圈和年轻人市场赚足话题，跻身“国潮”行列。张斌也会在手机上使用B站、知乎、贴吧等社交应用，研究年轻人最新的喜好。网红直播带货、抖音推广等新的营销手段，广誉远一个不落。

对于“中华老字号”品牌的延续，除了主动拥抱年轻人市场，产品质量是张斌更为看重的品牌核心竞争力。张斌认为，药品质量是当前整个中药，特别是成药领域里，应该受到广泛关注的一个问题。此外，张斌还在专访中谈到了新冠疫情期间，公司在生产经营层面做出的应对。

广誉远董事长张斌 图片来源：受访者供图

抢攻“后浪”市场

“把传统的变成现代的，把经典的变成流行的。”这是今年五四青年节期间，一则标题为《后浪》的视频对年轻人的夸赞。

而“后浪”们代表的年轻人市场，正是眼下代表着传统与经典的广誉远中药产品所追求的。当记者询问张斌是否看过这则视频时，这位“前浪”董事长笑了。

“广誉远作为一个中药老字号，实际上我们一直在塑造年轻化和时尚化（的品牌形象）。”他介绍了广誉远近年来在营销上诸多尝试，用来打破年轻人对中医药的陌生感。

2017年广誉远在巴黎时装周期间进行了一次大胆的跨界尝试。公司将广誉远的元素与时装品牌结合，在T台上进行呈现。另外，广誉远还将中药最传统的手工工艺带到巴黎时装周，由中药传人现场制作定坤丹大蜜丸。

“很多外国友人吃完我们手工推的定坤丹都说very good，中国巧克力！”回忆三年前的那次活动，张斌仍然很激动，“很多人不理解我们一个中药老字号企业跑去巴黎时装周干嘛，但其实通过这样一个跨界营销的事件，广誉远在国内外都引起了广泛关注。”

除了跨界营销让广誉远跻身“国潮”品牌行列，张斌介绍2018年广誉远与深圳地铁联合打造了一列“大姨妈专列”倡导关注女性健康。“引起了广泛关注，选择地铁营销也是因为其搭乘群体的年轻化。”

“我们接下来会打造一些去中药化的大健康产品，比如一些代茶饮，汤料包等更年轻化、轻药品化属性的产品。”张斌告诉《每日经济新闻》记者。

药材质量应该更受关注

相比于开发年轻消费市场，广誉远在老字号云集的北京前门大街选址开店，则是代表了对传统的坚持。“是弘扬中药文化，传播中药文化的一个重要的举措。”张斌谈到。

“广誉远是一个中药老字号，经典名方产品比较多，这是过去千百年经验的总结”。张斌介绍，从2015年开始，广誉远加强了产品在药理、安全性和循证医学方面的研究。

《每日经济新闻》记者注意到，2019年广誉远投入于研发的费用为6270.98万元，较2018年的5844.28万元增长了7.3%。而据公司2019年年度报告，公司主要研发项目包括主力产品定坤丹非临床安全评价和毒理学研究、治疗子宫内膜异位症多中心临床试验以及龟龄集非临床安全性评价和毒理学研究以及广誉远经典名方二次开发联合实验室等。

除补齐对于主力产品的研究，不断挖掘经典名方传承品牌活力。对于产品质量的坚持，在张斌看来是广誉远最为重要的核心竞争力。

“其实现在有一个非常矛盾的问题，为什么中医药这几十年来一直被边缘化？最大的问题是药品药材的质量参差不齐，导致了一些药的疗效下降。没有效果，大家当然不信。”

“这就牵扯到，首先要对中药原材料的质量和标准进行把控，其次是对于每一味药材炮制和工艺的要求。”张斌认为，药品质量是当前整个中药，特别是成药领域里，应该受到广泛关注的一个问题。

疫情影响业绩，但有信心恢复增长

新冠肺炎疫情爆发后，中医药在抗疫过程中发挥了自身的价值。自新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案(试行第三版)开始，安宫牛黄丸入选了中医治疗方案，广誉远是该药品的几个生产商之一。

张斌告诉《每日经济新闻》记者，自1月23日安宫牛黄丸被列入新型冠状病毒肺炎诊疗方案（试行第三版）后，广誉远自2月10号开始复工复产，组织加班加点的生产。

“整体来看，安宫牛黄丸在今年上半年还是增长比较大。我们在疫情期间，也向湖北、山西和陕西等地的医院和医疗队，捐了超过800万元的药品。除了安宫牛黄丸还有龟龄集，龟龄集主要是给一线人员提高免疫力，增强身体的。”张斌介绍。

在企业进行生产的中药原材料方面，张斌向《每日经济新闻》记者介绍，“我们一些贵细原材料方面一直有储备，并且大宗原材料公司有稳定的基地和供应商。”

不过张斌也坦言，疫情对公司一季度的生产和经营造成了一定的影响。

2019年，广誉远营收和净利润双双出现下滑。疫情背景下，公司将2020年度经营目标设定为收入 15 亿元，净利润 1.8 亿元。《每日经济新闻》记者注意到，这一目标比公司2019年的营收、净利润分别高出2.83亿元和0.5亿元。

“今年我们整体还会恢复一个持续的增长。”张斌对完成2020年公司经营目标具有信心。他介绍，当前广誉远的生产经营活动，已经恢复到了疫情前的正常水平。