分众传媒执行董事兼首席营销官嵇海荣：长期发展不能只依靠直播带货

2020年，新冠肺炎疫情为消费业态的变革和重塑按下快进键，大众的消费结构和消费倾向也悄然发生改变。与此同时，新经济和新兴消费高速发展，为企业经营挖掘出新赛道。

5月28日，在每日经济新闻联合520社会责任日共同开展的“美好商学堂”活动上，每日经济新闻副总经理黄波与分众传媒执行董事兼首席营销官嵇海荣聚焦“美好消费”，围绕疫情对消费市场和企业经营带来的挑战和机遇，以及以“直播带货”为代表的新经济在当下经济形势中的变化和发展进行了探讨。

疫情为企业发展挖掘出新赛道

2020年，全民居家抗疫的大背景下，许多城市、小区实行封闭式管理，给不少企业经营带来了巨大挑战。餐饮住宿、市场购物、旅游文化等聚集性、接触式行业受冲击较大，传统消费和产业活动大幅收缩。嵇海荣表示：“疫情期间，整个广告大盘收入下降明显，分众传媒部分业务也因为小区的封锁受到严重抑制。”

与此同时，满足人们生活娱乐所需的消费和服务大规模转移线上，在线教育、在线医疗、在线娱乐等以“在线”为主的新经济高速发展为企业发展挖掘出新的赛道。嵇海荣表示：“疫情影响下，分众在传统行业的业务收入在减少，但同时在线教育、在线办公、医疗行业的高速发展为分众的广告业务带来了新的客户增长。”

（分众传媒执行董事兼首席营销官嵇海荣 / 图片来源：每经记者 祝裕 摄）

企业发展要注重品牌和社会责任

2020年，直播带货力突显的情况下，不少行业、企业开始拥抱直播，利用直播带动销售。根据艾媒咨询发布的报告显示，2019年“双11”全天淘宝直播带动成交近200亿元，其中亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超2018年双11全天。4月，罗永浩在抖音进行直播带货首秀成为热点事件。有数据显示，罗永浩抖音直播带货首秀观看人数超4800万人，销售额超1.7亿元，订单量超90万件。

直播电商发展强势，但是企业要谋求长期发展不能只依靠直播带货。嵇海荣认为：“受疫情影响，很多人可支配收入降低，导致人们在消费的时候变得更保守、谨慎，从而在消费中更倾向于选择能让自己信任的、更安全的品牌。”嵇海荣表示：“直播带货追求的是流量，但目前直播流量的红利正在衰减，其成本却在增加。相比直播的带货力，品牌的带货能力更强。就未来半年而言，市场还在，需求还在，所以下半年恢复是个大概率的事情。企业营销应该在抓直播带货的流量优势的同时加快品牌建设的步伐，让流量+品牌‘两条腿’走路。”

与此同时，人们的观念改变，绿色消费、可持续消费呼声渐高。《中国可持续消费报告》显示，2016-2019年，消费者可持续消费意愿增长15%，支付溢价水平增长了16%。在年轻一代消费者逐渐增长为消费主力的同时，企业如何向这一群体强调产品可持续理念，传递品牌价值并获得年轻消费者的价值认同，对提高未来品牌消费增长率至关重要。

德鲁克认为，有利可图的商机是解决社会问题的关键。而对企业而言，履行社会责任，帮助解决社会问题本身也可能是一种商机，这是企业与社会的双赢。嵇海荣表示：“疫情期间，分众传媒联合了100多家企业共同进行抗疫宣传，既履行了企业社会责任，表示了对抗疫宣传的的支持，又完成了对客户品牌曝光的使命。”

赢得中产阶级和Z世代的青睐是品牌制胜的法宝

当下我国消费市场存在消费升级和消费分级并存的态势。与过去消费“普涨”的态势不同，近几年中国消费者行为不断分化，不同消费群体“个性化”“差异化”消费发展越来越明显。

另一方面，在消费升级的大前提下，不同消费群体表现出更加多样化和差异化的消费需求。不同消费群体在追求更好的生活品质的同时，对产品价格、产品独特性、甚至产品背后的品牌文化等开启越来越细致的差异化考量。

嵇海荣表示，一个品牌的成功必须要抓住主流消费人群，一类是中产阶级人群，他们是市场消费的主力军，也是品牌升级的一个方向。要想获得中产阶级消费者的青睐，需要企业在产品和品牌建设上满足他们对品质和精神内涵的追求。另一类则是以Z世代为主的年轻消费群体。嵇海荣认为，要抓住年轻消费者的心，就要有能力与其同频。利用好颜值、IP是企业获得年轻人青睐的重要法宝。