“逼上梁山”做眼霜 丸美股份董事长孙怀庆:市场这个老师“没上课就要考试”

    每日经济新闻 2020-05-29 07:49

    上市短短40天后便夺得A股化妆品市值“桂冠”的丸美股份,是怎样成长起来的?

    每经记者 王帆    每经编辑 魏官红    

    ■相关公司:丸美股份(603983,SH)

    ■市值:334亿元(截至5月28日)

    ■核心竞争力:拥有眼部护理、抗衰科技护肤等品牌精准定位;拥有强劲的研发实力和研发系统;拥有强大的生产能力和供应链管理能力;拥有多渠道协同发展和精细化管理的销售体系

    ■机构眼中的公司:“各渠道均衡发展”,“定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰”,“电商潜力正处于挖掘阶段”,“横向拓展大众护肤和彩妆第二梯队品牌”

    “弹弹弹,弹走鱼尾纹。”

    凭借着这句令人“眼前一亮”的广告语,丸美从眼霜起家,走过早期的野蛮生长、IPO长跑,终于守得云开见月明,成功敲开A股市场的大门。

    作为“眼霜第一股”,丸美股份(603983,SH)登陆资本市场后被贴上了形形色色的标签:“品牌单一”、“价格虚高”、“重营销轻研发”……

    外界有着太多的好奇:丸美股份如何从一家不起眼的小公司,成长为国内化妆品市值第一股?如何在外资品牌的夹击下打下江山?靠传统经销渠道崛起后,能否玩转时下流行的电商直播和社交营销?

    民营企业发展也是历年两会的重要议题之一,在全国两会召开之际,每日经济新闻《专访董事长·第二季》栏目专访了丸美股份董事长孙怀庆,听他讲述丸美股份创业18年以来的故事。

    面对化妆品市场激烈的竞争,孙怀庆说:“市场这个老师很残酷,没有上课就要考试。”但他不着急,坚持“小步快跑”,不做“弄潮儿”。

    3次IPO终如愿:“我们这么优秀的企业为什么没被认同?”

    2019年7月25日,上交所交易大厅灯光璀璨,人头攒动,这里正在举行丸美股份上市仪式。

    孙怀庆没有打上领带,而是别出心裁地系着领结,披上了象征喜庆的红色围巾,在掌声雷动中,敲响丸美股份上市的铜钟。

    “丸美这艘船自此驶入大海,未来可能碰到惊涛骇浪,但也可能会变成万吨巨轮。在这之前,丸美都是在内河,相对安全,但想象空间小,成长可能性也小。”孙怀庆这样形容丸美股份的成功上市。

    对于孙怀庆而言,带领公司走向上市是他“人生仅次于高考的第二大工程”。不过,在敲钟的那一刻,孙怀庆的心情并没有特别兴奋,“因为这个过程太漫长了,兴奋早在路上被消化了”。

    丸美从2009年就立下了上市宏愿,但到2019年才成功上市。十年来,公司的代言人换了一批又一批,当初与其一同排队的化妆品企业珀莱雅也已率先一步上市。眼看着上市计划受阻,孙怀庆心里也是五味杂陈。

    2016年11月16日,是丸美股份第一次上会被否的日子。彼时,孙怀庆着实想不通:“我们这么优秀的企业为什么没被认同?”在那段时间,孙怀庆的压力颇大,他不断思考,试图与逆境“握手言和”。

    丸美股份董事长孙怀庆 图片来源:企业供图

    也是在这期间,孙怀庆领悟到了一种与“全世界和解”的心态:“现在回过头想,一切都是最好的安排,如果事与愿违,那就是另有安排。在不断冲刺IPO的过程中,我们用上市公司的标准严格要求自己,包括内控制度、信息披露、团队建设等,让我们企业变得成熟,让实控人也变得成熟。”

    在这样的心态引导下,丸美股份终于在第3次闯关IPO时成功过会。上市后,公司股价迅猛上涨。2019年9月,在上市短短40天后,丸美股份便夺得A股化妆品市值“桂冠”,如今市值已超330亿元。

    在踌躇满志首次冲刺IPO的2016年,丸美股份曾在内部立下3年~5年达到化妆品市值第一的目标。“按当年的计划,2019年应该实现市值目标,(虽然上市晚了但)一点也没耽误。”孙怀庆颇为激动地说道。

    创业求生存:“布局眼霜赛道,是被‘逼上梁山’”

    回顾18年来的创业历程,孙怀庆向《每日经济新闻》记者讲起了许多隐藏在角落里的低谷时光。

    上世纪90年代末,离开国营厂稳定工作的重庆人孙怀庆,向东南出发,来到广州创业。2002年,凭借着在化妆品行业积累的多年经验,孙怀庆决定与一家日本企业合资100万元,创办丸美股份的前身——广州佳禾化妆品制造有限公司。

    尽管已经过去了18年,孙怀庆仍对创业之初国内化妆品市场的激烈竞争印象深刻。他细数道:“2002年卖得最好的化妆品,在北方是7元的大宝,在南方是10元的小护士。那一年,自然堂的均价为30元,OLAY玉兰油50元,欧莱雅75元,最贵的是欧珀莱90元。”

    初生牛犊不怕虎,这家规模不大的化妆品企业,却开出了让外界瞠目结舌的单价——130元,比当时欧珀莱的价格高出40%以上。“我们哪里有它们(竞品)规模大?我们规模那么小,定它们那个价钱就没钱赚了。”孙怀庆感到十分无奈。

    初创品牌没有知名度,再加上价格高昂,丸美难以说服消费者为其买单。屡屡碰壁之后,孙怀庆问自己:“你还有什么机会?”经过反复思考,他最终找到了一个细分的蓝海市场——眼部护肤。

    在十几年前,眼部护肤是化妆品企业最不愿意触碰的领域之一,因为眼部是面部肌肤中最易疲劳、最难以护理、最脆弱的部位,很容易吃力不讨好。“再加上眼部面积小、用量少,做不大,就更没有企业做了。”孙怀庆说道。

    竞争对手的“不愿意”和“不屑于”,反倒成为了丸美的机会。孙怀庆决定,一头扎进眼霜赛道,不回头。

    “我当然知道这条路不好走,但我已经没路可走了,它起码是条路。我不想说自己有多么高瞻远瞩,只是被‘逼上梁山’罢了。”孙怀庆笑称,“市场这个老师很残酷,没有上课就要考试。”

    没有代言人、没有广告、没有专柜……在2002年到2007年那段寻求生存的时期,丸美的经销商打趣丸美是“三无”产品。彼时,丸美不得不与其他品牌共享柜台,连免费开瓶使用的试用装都舍不得提供。

    孙怀庆感慨道:“十八年如一日,我们专注于眼部护理的研究,天道酬勤,终于成长为中国眼部护肤的第一名。”数据显示,2019年上半年,丸美旗舰店连续6个月在天猫眼部护理套装类目排名第一,在京东眼霜类目排名前三、国货排名第一。

    而据公司招股书披露,2018年,丸美股份眼部护肤类产品的单价为184.18元/百克,属于化妆品里的中高端价位。而正是由于眼霜单件容量小、销售单价高的特点,丸美股份的毛利率和净利率都堪称“业内第一”。

    《每日经济新闻》记者查询发现,2016年~2019年,丸美股份综合毛利率稳定在68%左右,相较于行业里国内其他品牌,具有较强竞争力。

    除了毛利率,丸美股份的净利率也维持在较高水平。2018年,其销售净利率高达26.15%,同期上海家化、珀莱雅等同行业上市公司净利率仅为7%~13%不等。而据天风证券研报,2018年,外资化妆品公司雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅的净利率分别为12%、6%、14%。2019年,丸美股份销售净利率达到28.48%。

    有化妆品业内人士向记者表示,化妆品行业净利率能做到15%已十分难得,丸美股份的净利率能超过25%,可以说是化妆品行业第一净利率。

    让业内艳羡的利润率也给丸美股份招来了定价虚高的评价。对此,孙怀庆否认道:“眼霜本来就是毛利率高的品类,各公司眼霜的毛利率基本相同,丸美股份的眼霜品类占所有品类的比例达到30%,而其他公司占比只有5%,这才导致综合毛利率高。”

    借营销起飞:“丸美是国创品牌,广告是刚性成本”

    孙怀庆是个不折不扣的广告迷。前阵子,他每天都看热播电视剧《安家》,观察丸美在剧中广告投放的情况;最近,他在追丸美代言人周迅主演的《不完美的她》,让自己保持对代言人作品和讨论度的关注。

    凭借出色的营销才能,孙怀庆被业内贴上了“营销天才”的标签。其实,早在2007年,他就开启了丸美的品牌营销之路。

    那一年,在经历了5年的摸爬滚打后,孙怀庆决定用赚到的钱,大力布局市场营销,请来丸美首位代言人——港姐冠军、金像影后袁咏仪。

    当十几秒的电视广告在央视、湖南卫视等主流电视台播出后,那句脍炙人口的广告语——“弹弹弹,弹走鱼尾纹”,让丸美品牌一炮而红。在随后几年时间里,梁朝伟、周迅、彭于晏……这些星光熠熠的演员,陆续成为丸美代言人。

    而在借营销起飞的初期,丸美被外界认为是日本品牌,引来诸多质疑。回忆起当年的争议,孙怀庆强调,丸美最初的确是中日合资,“丸美是一个一诞生就有拥有深厚的中华传统文化底蕴,并且深得日本技术精髓的国创品牌。‘丸美’二字,‘丸’为圆,‘丸美’即以圆为美,符合中国传统的审美观。”

    “2007年,可以说是丸美的起飞点。那一年,我们在电视媒体广告上取得了巨大的胜利,也开始免费派发我们的试用装到终端,配丸美专柜,把我们能想到的营销策略全部用了上去。”孙怀庆回忆道。

    但随着丸美股份IPO,营销费用的公开披露也让公司陷入“重营销、轻研发”的质疑当中。

    2016年~2019年,丸美股份用于广告宣传类的费用支出占当年营收比例约为21%,研发费用占比则超过2%。同行业上市公司中,珀莱雅、上海家化同期广告费用占营收比重约为20%和30%,研发费用占比也均达到2%。

    “广告宣传是快消品的刚性成本,而研发占比达到2%已经算是行业高水平。日本资生堂的研发占比仅有1.6%。20%的推广费用我们在今后都不会减少,还要把研发占比突破3%。”孙怀庆回应称,“节约广告费,转变为利润,对我们来说太容易,但对品牌的长远发展来说并不好。”

    “化妆品是半个造梦行业。我们要保持品牌的知名度,我们要想的是品牌的事。”

    让孙怀庆印象深刻的是,2015年,为了说服五年不接代言的梁朝伟接受丸美的代言邀约,他亲自上门拜访。

    在听完广告方案后,梁朝伟十分惊讶,充满疑惑地向孙怀庆确认:“你确定3分钟广告只拍我的眼睛,不拍产品?”

    “是的!”孙怀庆斩钉截铁地回答。

    “这太酷了!”最终,梁朝伟为丸美拍摄了名为《眼》的3分钟黑白广告,以全程拍摄眼部特写和温柔男声独白的方式,在电视台、网络等多渠道播出后,梁朝伟用那双会说话的眼睛博得了万千女性的青睐,这也成为现象级的营销案例,至今都被广告界奉作“教科书”。

    多品牌之路:“化妆品是双增长行业,瞄准并购扩张”

    孙怀庆喜欢把化妆品比喻为车。

    在他看来,国产化妆品品牌中大部分是10万元价位的车,丸美是国货中十分另类的20万元价位,而丸美的主要竞争对手OLAY、欧莱雅、资生堂属于40万元的车。

    孙怀庆也思考过,在深耕中高端产品多年之后,公司能否将品牌矩阵往低价位延伸?“我们当时有个幼稚的想法,认为在10万元的车子里,是不是有我们的机会?结果一切进去,发现‘血流成河’。”

    孙怀庆口中10万元的车,就是春纪品牌。在创立之初,春纪就被寄予了补充产品线、进军大众化市场的厚望,但效果并不理想。

    “一边是丸美,一边是春纪,我投入一块钱,产出完全不一样,你觉得我应该把钱投在哪里?”孙怀庆反问道。

    尽管在春纪之后,丸美股份还布局了新的彩妆品牌——恋火,但公司对丸美品牌的依赖局面至今未能得到有效改善。

    2018年,丸美、春纪、恋火三个品牌分别实现营业收入14.05亿元、1.43亿元和2667.25万元,分别占总营收的89.25%、9.06%及1.69%,表现悬殊。2019年年报显示,丸美品牌实现营收16.59亿元,同比增长18.08%,占总营收比重升至92.17%,春纪则整体略有下滑,3个品牌的收入差距逐渐拉大。

    纵观全球化妆品行业,拥有多个十亿元销售级别的旗舰品牌,已经成为国际大型化妆品集团的“标配”,多品牌管理也成为考验化妆品公司的“试金石”。

    巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、美宝莲,这些都是欧莱雅集团旗下亮眼的“名片”,雅诗兰黛集团拥有海蓝之谜、倩碧、祖马龙等知名品牌,宝洁旗下则有SK-Ⅱ、OLAY、沙宣等品牌。

    相比之下,丸美股份目前仅有丸美品牌“一枝独秀”。公司下一个十亿品牌会在什么时候出现?

    孙怀庆并不着急,他说自己在积极蓄能、等待机会。4月7日,丸美股份宣布合资成立规模10亿元的产业投资基金,聚焦化妆品相关领域优质企业,重点关注护肤、彩妆等行业品牌及上下游产业链。

    其实,从筹划IPO开始,孙怀庆就瞄准了未来并购的机会。

    “我们的几个国际竞争对手都是上市公司,他们都是通过并购实现扩张。”孙怀庆举例称,“欧莱雅集团只有巴黎欧莱雅这个品牌是自己培育的,其他28个品牌都是收购;在资生堂集团30个品牌中,7个是自有的,23个是并购的。”

    在孙怀庆看来,化妆品是个双增长的行业,使用化妆品的人越来越多,使用的品种也越来越多。这也是丸美股份并购逻辑形成的基础。

    “假如你觉得我们的眼霜好用,为什么我们不可以并购一个你喜欢的护发品牌回来呢?还有口腔护理、美容食品……假设你结婚生孩子,还有母婴彩妆的需求。我们可以贯穿你整个(生命周期)的消费。”孙怀庆说道。不过他也强调,丸美股份的并购逻辑是核心多元化,而并非外延式。

    在孙怀庆眼里,多品牌和多品类管理已成为国际化妆品集团的必经之路。而早在2013年,从接受国际知名时尚集团LVMH旗下私募基金L Capital的投资开始至今,丸美股份已向LVMH学习了7年时间。

    LVMH集团旗下L Capital基金战略投资丸美  图片来源:企业供图

    每年,丸美股份都会例行向LVMH集团就战略发展方面进行提问。7年时间以来,孙怀庆向丝芙兰的高管学习了零售管理,向DFS的高管学习了品类管理,向迪奥的全球CEO学习了战略管理……

    在孙怀庆看来,丸美股份对多品牌战略已经做好了充分的知识储备。“我们会在并购的路上小步快跑,不给你惊喜,也不给你惊吓,但会赢得你持续点赞。”他坦言,丸美股份要做的是长跑选手。

    新渠道变革:“社交媒体是春天,直播不应是打折‘大喇叭’”

    今年1月1日,丸美股份成立了一个新部门——社交媒体部。这个部门的带头人,是一位1995年出生的年轻人。

    孙怀庆特地给社交媒体部划定了一个门槛:非90后不得加入。春节过后,公司还组建了直播中心。

    “最近发生了几个比较大的事情,第一是社交媒体的流行,以‘两微一抖小红书’为代表,第二是直播的电商风潮,第三是私域流量。”孙怀庆对公司拥抱新兴渠道充满期待:“我始终觉得社交媒体是丸美的春天,因为我们产品特别有讲头,每个产品我都可以给你讲很久。以前一条广告就15秒,我能讲啥?”

    事实上,从传统经销渠道成长起来丸美股份,想要在新渠道进行变革并非易事。

    一直以来,丸美股份经销(含线上、线下)收入贡献了大部分营收。

    截至2018年12月31日,丸美股份登记在册的终端网点数量超过1.6万个,其中一线城市、二线城市、三线及三线以下城市的终端网点数量占比分别为2.89%、17.8%、79.31%。

    经销渠道是优势,一定程度上也成为了依赖和风险。尽管在电商领域早有布局,但仍面临社交电商和直播电商等新业态的冲击。丸美股份的做法是,从经销一线抽调优秀的导购回来做直播。

    这些被称为“尖刀”的金牌导购,组成了8人的直播团队,每天专职直播6小时。“我们的‘尖刀’都是在一线和顾客面对面的锻炼中成长起来的,对产品、品牌、销售技巧十分了解。”

    在孙怀庆看来,如今部分电商直播是产品打折时的“大喇叭”,这是不可取的做法:“每天都听到你这个牌子在打折,那这个牌子在消费者心目中还有心智吗?你要打折的时候让大喇叭喊一嗓子是有用的,因为有更多的人知道你打折了,除此之外,没有任何作用。”

    他认为,任何渠道变革,都是要站在品牌心智上进行产品销售。今年,孙怀庆给春纪品牌设计了较高的增长率目标,赋能春纪向年轻的新锐电商品牌转型。

    如今,整个春纪品牌团队都在“摩拳擦掌”:产品开发方面,基于数据进行消费者直创,保持较快的上新速度、极致性价比等。

    “我们已经玩起来了!”孙怀庆自信地说道。但在去年7月之前,孙怀庆甚至没搞清楚社交媒体是怎么回事。

    此时布局新渠道是否为时已晚?孙怀庆笑称:“我知道这一点儿也不算早,也不新了。电商、微商、社交媒体、私域流量都是工具,并不难获得。而做好产品是需要时间的。”

    “我们不做弄潮儿,小步快跑是为了防止摔跤。”他最后补充道。

     

    记者手记丨孙怀庆的经营之道——热爱时尚,保持敏锐,小步快跑

    作为化妆品市值第一股丸美股份的董事长,孙怀庆保持了一贯的热情作风。在接受《每日经济新闻》记者采访时,孙怀庆西装笔挺,打扮入时,语速颇快,时而眉目上挑。

    “做时尚的人,如果一旦松懈,你的品牌、你的企业就垮了。”孙怀庆笑称,“时尚从业者一般都不容易老,因为它永远都在分泌让人兴奋的多巴胺,拼命地往前奔跑。”

    在采访过程中,孙怀庆对时尚行业如数家珍,对国际各大化妆品时尚集团的发展历史、品牌分布、市值和股价、产品定位和价格、原料和功能等情况信手拈来。

    另外,他还是爱马仕和迪奥的全球VVIP客户,时不时会去参加全球时尚大秀。

    正是凭借着其敏锐的嗅觉和持续的热情,孙怀庆在创业之初便选择切入眼霜的细分蓝海赛道,带领丸美股份一路披荆斩棘,在化妆品行业激烈的竞争中争得了一席之地。

    如今,面对新形势和新挑战,孙怀庆也并未落后,但也并不着急。

    作为长期主义的信奉者,孙怀庆耐心地走过了十年IPO长跑,如今还在逐步带领公司进行数字化变革。

    小步快跑的孙怀庆和丸美股份,正在接受市场的考验。

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    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    3版权合作电话:021-60900099。


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