薇娅带货800万,市值暴增30亿? 梦洁股份董事长:我们不是为了“出风头”

    每日经济新闻 2020-05-24 14:27

    梦洁股份总经理李菁介绍,梦洁股份的直播战略分为三部分:第一种是与薇娅这样的头部网红合作;第二种是与抖音、快手等直播平台合作;第三种是在公司内部和门店做在线直播,挖掘适合的人才孵化自己的直播网红,也会考虑高管带货。

    每经记者 金喆 王帆    每经编辑 梁枭    

    “我想在这里再强调一下,我们签约网红不是为了‘出风头’、‘蹭热点’,这只是我们新零售转型的一个步骤。”5月22日,梦洁股份(002395,SZ)董事长姜天武在2019年度股东大会上两次郑重其事地表态,他希望说服人们梦洁联手薇娅不是为了赶巧。

    最近9个交易日中连拉7个一字涨停,梦洁股份成了市场上的“妖股”。因为牵手“带货女王”薇娅,公司总市值暴增超30亿元,但实际上薇娅今年3场直播仅为梦洁股份带货812万元,梦洁股份支付的费用为213万元,实际收入不足600万元。而2019年3场直播实际收入也不到400万元。

    性价比如此之高,梦洁股份尝足甜头,深交所也要求上市公司说明是否蹭热点。在2019年度股东大会现场,姜天武对《每日经济新闻》记者表示:“我们不在乎这个(出风头),在乎的是实体零售业究竟出路在哪里,梦洁在未来零售模式上做积极、前沿的探索,是走在前面的。”

    过去三年,梦洁股份在业绩规模和盈利能力上都与同行业上市公司存在一些差距。薇娅会否成为梦洁股份提振业绩的救兵?眼前繁花亦或是网红概念对股价刺激的昙花一现?

    梦洁股份2019年度股东大会现场

    图片来源:每经记者 金喆 摄

    董事长:不是为了“出风头”

    “我知道最近关注梦洁的朋友很多,所以先来讲讲跟薇娅的合作。”5月22日股东大会一开场,姜天武就直奔主题。当天梦洁股份报收8.9元/股,下跌7.87%,而此前梦洁股份曾连拉7个一字涨停。从5月12日第一个一字板开始计算,梦洁股份的市值已在过去9个交易日里增长超30亿元,这在市场关注度原本较低的家纺行业实属罕见。

    梦洁股份连拉7个一字板 图片来源:Wind截图

    姜天武并不认为梦洁股份是在蹭热点。他表示,2019年是很不平凡的一年,非常艰难,实体销售明显放缓,同行里甚至有公司负增长。梦洁围绕零售转型做了很多事情和大量布局,比如线下一公里生态圈的一千多家门店,系统数据化建设等工作。

    “线下一公里的概念跟C2M(Customer-to-Manufacture模式,是指用户直连制造商,即消费者直达工厂,强调的是制造业与消费者的衔接)是一回事,与顶尖网红签约是整体布局的一部分。”姜天武认为,不能具象地计算网红直播能带来多少销售和利润,要从宏观和整体来评估。公司与薇娅合作在粉丝量、引流和企业新零售变革等方面都起到了不小的作用。

    5月11日,梦洁股份宣布与淘宝第一主播薇娅所在的电商直播机构谦寻文化签署战略合作协议,双方将不仅是在直播带货层面进行合作,薇娅还将为粉丝需求参与到梦洁家纺的设计与品控,是一种轻“C2M”模式。梦洁股份线下门店与线上网店,将有权使用薇娅肖像权。

    消息一出,市场闻风而动。在多次发布股价异动公告时,梦洁股份表示,电商直播销售是目前互联网营销模式之一,也是公司的产品销售渠道,本次合同的签订,不会对公司的生产经营产生重大影响。

    5月22日晚间,梦洁股份也在向深交所递交的关注函回复中披露了与薇娅合作的细节。公司与谦寻文化旗下主播“薇娅”共合作7次,其中2019年合作直播销售公司产品3次,累计销售金额469.25万元,公司支付的费用为104.22万元;2020年合作直播销售公司产品共4次,5月18日这次暂未结算,其他3次累计销售金额为812.12万元,公司支付的费用为213万元。

    由此可知,在截至2020年5月18日前的6次合作中,薇娅为梦洁股份带货1200多万元,带来实质收入接近1000万元。姜天武也对《每日经济新闻》记者在内的媒体坦言,C2M模式下产品追求高性价比,在价格和毛利上都很低,这是现实,但这种运作模式也会倒逼企业去做供应链方面的变革,最核心的还是以顾客为导向、用户思维。

    姜天武还表示,网红签约不是个案,只是新零售转型的一个步骤,梦洁还会不遗余力地加大高级人才引进和网红签约,目前不好说会签多少网红。

    对此,梦洁股份总经理李菁介绍,梦洁股份的直播战略分为三部分:第一种是与薇娅这样的头部网红合作;第二种是与抖音、快手等直播平台合作;第三种是在公司内部和门店做在线直播,挖掘适合的人才孵化自己的直播网红,也会考虑高管带货。

    董事长前妻趁机套现近1亿元

    虽然董事长再三强调梦洁股份不是为了蹭热点,但公司第二大股东伍静已经在股价异动期间趁机套现。而她的另一个身份是姜天武的前妻。

    《每日经济新闻》记者统计发现,5月12日~5月18日,伍静通过集中竞价和大宗交易共减持3445万股,共套现9645万元。

    图片来源:梦洁股份公告截图

    值得一提的是,在梦洁股份宣布与薇娅合作的一个月前,伍静就“未雨绸缪”地披露了减持计划。提前披露减持计划,随之在高位精准大额减持——竟有如此巧合之事?另一方面,在与薇娅签署合作协议之前的5月8日,梦洁股份股价已有过涨停。

    对此,深交所对梦洁股份下发关注函,要求公司自查是否通过非信息披露渠道向调研机构及个人投资者透露内幕信息,是否存在内幕交易、操纵市场的情形,是否存在利用其他非信息披露渠道主动迎合“网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持的情形。

    不过,梦洁股份在回复深交所关注函中对上述情况进行否认,表示公司与谦寻文化旗下主播薇娅于2019年8月开始合作,截止目前,公司共7次通过薇娅直播间直播销售公司产品。《战略合作协议》的实质也是通过“薇娅”直播间直播销售公司产品,是公司正常的经营活动。

    梦洁股份还表示,本次合作有利于公司精准的进行直播产品的开发,增加公司产品进入“薇娅”直播间销售的频次,提升公司产品销量和品牌知名度,是公司实际的经营需求。因此,公司不存在利用其他非信息披露渠道主动迎合“网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持的情形。

    在回复关注函时,梦洁股份还披露近期减持的股东中,除伍静之外,伍静的一致行动人伍伟、董事张爱纯之子周瑜、副总经理成艳及其配偶张戬均减持了公司股份,但上述交易均未处于内幕信息知情期间,公司董监高、控股股东、持股5%以上股东,不存在内幕交易的情形,也不存在操作市场的情形。

    薇娅会是梦洁股份的救兵吗?

    梦洁股份于2010年上市,主要从事家纺产品的设计、制造、销售服务,旗下拥有梦洁(MENDALE)、寐(MINE)、梦洁宝贝(MJ-BABY)、梦洁床垫、平实美学、觅(MEE)、Poeffen等品牌。

    上市十年来,梦洁股份的营收规模从8亿元扩大到26亿元,但却陷入“增收不增利”的怪圈。公司净利润数额的巅峰出现在2015年,当年实现归母净利润1.55亿元。近两年公司每年却仅能盈利8000万元左右。

    年报数据显示,2017年~2019年,梦洁股份分别实现营业收入19.34亿元、23.08亿元、26.04亿元,分别实现归母净利润5126.37万元、8438.27万元、8538.96万元。2019年的利润水平甚至比上市当年还低。

    梦洁股份上市十年来营收与利润变化

    数据来源:Choice 制图:每经记者 王帆

    姜天武用“不尴不尬”、“不上不下”来形容梦洁股份这些年的表现。他说,梦洁股份的高管团队比较稳定,在公司的时间都在10年以上,以这个事业为生命,对公司有信心。这是好的一面。而不好的一面是,过去的经营管理模式比较“羊性化”,但市场很残酷,日用品行业的竞争很激烈。

    “我很不甘心,我们打了这么好的基础,产品服务都很好,确实很用心,为什么没有做出业绩来,或者说做得不靓丽。”姜天武说,团队反思过去四平八稳的效率和节奏都与现在的市场竞争不太相符,所以会引进顶尖人才,“我们肯定会跟以前大不一样”。

    《每日经济新闻》记者还注意到,在家纺行业上市公司中,梦洁股份距离第一阵营仍有些距离。从2019年业绩来看,家纺上市公司的营收排名分别为罗莱生活48.6亿元、水星家纺30.03亿元、富安娜27.89亿元,梦洁股份26.04亿元。

    今年第一季度,梦洁股份业绩下滑明显。2020年一季报显示,公司一季度实现营业收入3.62亿元,同比减少34.63%;实现归母净利润3057.18万元,同比减少46.63%。但姜天武认为,梦洁在去年做了实体零售转型布局,在疫情暴发时算是稳住阵脚,没有手忙脚乱。

    那么,本次与薇娅达成合作,并搭建C2M模式,是否是为了提振业绩?纺织行业专家、上海良栖创始人程伟雄在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:“纺织行业的传统品牌以线下实体门店为主导。在疫情冲击下,消费端需求大幅萎缩,而在线上的业绩得到增长,加速品牌与用户的对接,而C2M模式在概念上能够快速解决需求端和供应端的对接,特别适合线上业务。因此在这样的背景下,C2M受到追捧。”

    方正证券研报则列举了电商C2M模式兴起的背景:一是电商红利衰退,倒逼电商平台挖掘存量市场;二是消费分层明显,制造企业亟需精准捕捉需求;三是制造企业具备数字化生产的能力。

    另一个让行业有所期待的市场趋势是,家纺消费由耐用品向快消品转化,消费频次提高。中华全国商业信息中心数据显示,过去国人对家纺产品的消费习惯较为传统,随着消费观念的逐渐转变,家纺由耐用品向快消品、由低频消费向高频消费转变。这种转变将进一步推动我国家纺市场渠道产生变革。

    不过,程伟雄也提醒,C2M模式仍处探索阶段,对企业的柔性供应链要求颇高,效果尚需检验。“对于纺织行业来说,需求端消费者多样性很高,各地区的消费不能达到一体化,就会造成消费的差异化,C2M的定制模式会增加企业供应端研发与生产成本。要让消费环境、配套设备、供应链都要跟上,否则C2M模式没有意义。”他说道。

    姜天武则在年度股东大会上强调,梦洁在乎的是实体零售业究竟出路在哪里。新零售转型上,公司已经走在同行前面做创新尝试。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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