大佬带货靠人设 打开市场更需品牌实力维持

每经评论员赵雯琪 前有携程董事长梁建章变装卖萌、后有格力董事长董明珠低开高走成为带货女王，知名企业家的争相试水，让原本火热的直播电商再次沸腾，也吸引着还未入局的大佬们摩拳擦掌。 在百度董事长兼CEO李彦宏5月15日迎来直播首秀后，5月17日，搜狐CEO张朝阳也对外宣布将在6月初首次试水直播带货。直播电商这个曾经上演着无数草根逆袭励志故事的舞台，如今却因为知名企业家的轮流站台而再次成为话题焦点。 先看看这些大佬的带货战绩。5月15日，董明珠在京东直播间成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录；同日，百度公司董事长兼CEO李彦宏的不为带货，要“带知识”的直播首秀参与人数超过了927万，李彦宏书单盲盒也被抢购一空。而早些时间入场的梁建章，则在5月6日的直播中用一小时就卖出了8万间酒店客房；做生意不算成功的“初代网红”罗永浩4月1日“全行业关注”的直播首秀观看人数也达到了4880万，销售额总计1.7亿元。 不可否认的是，商业大佬如此耀眼的直播数据一定程度可以冲淡过去一个季度疫情带给企业的业绩压力，但是在初尝甜头后，更需要企业家们对于直播电商背后的商业逻辑进行重新认识。 可以看到，在直播中获得巨大反响的企业家多是本身在线下即具备超强个人标签的商业大佬。相比于李佳琦、薇娅这些从底层厮杀上来的头部网红来说，董明珠、李彦宏们的成功来得更容易些，销售额和关注度的爆棚，更多是他们长期积攒的话题流量在网络直播平台上的变现。 前期来看，身集话题性、神秘性和成功人士光环于一身的大佬们带着这种“人设”高调入局直播电商确有优势，但长久来说，他们面临的挑战也将与直播头部网红的“李佳琦”们别无二致。 随着直播常态化，流量、神秘感和大佬光环也不可避免逐渐淡化，正如罗永浩后面几场直播的关注度明显下降一样。而在人设光环淡化后，才真正到了企业家们真刀真枪比拼的时刻。 无论是靠卖情怀生存的罗永浩，还是通过直播亮相重回公众视野的李彦宏、张朝阳，以及通过“卖力直播”拯救受到疫情影响的业绩的董明珠和梁建章，对于他们来说，一两场直播的火爆比较容易实现，但这能否将他们从现实的焦虑中完全拉出来，仍有待观察。 不可否认的是，大佬积极参与电商直播，无论日后是否会将直播作为公司的主要发展方向，都一定程度拉近了企业家和消费者的距离，为公司打开了战略布局与合作的新思路，也成为直播电商市场令人津津乐道的话题。 但我们也不该过于迷信直播的功效。仅仅对于直播带货而言，消费者是否买账并不是由企业家的人设和花哨的直播画面决定的，最终还是取决于品牌的实力和背后的供应链能力。正如董明珠在直播中，极力避免夸张的情绪煽动，从专业、理性的角度去剖析产品背后的科技卖点和真正的体验价值，反而获得了超出预期的效果。 我们认为，当大佬通过人设在直播电商上找到了企业发展的一扇窗时，应当通过更优秀的产品带来全新的消费体验和服务迭代，而这，也是所有消费者最大的期待。