LV、Gucci、Cartier…奢侈品战火为“520”燃起

最近，你的朋友圈是不是被琳琅满目的奢侈品“520”攻略“攻陷”了？ “昨天是LV，今儿一早起来又接连看到Burberry、Chanel的推送”、“都买不起，再见”……LV、Gucci、Cartier等众多被点赞的奢侈品推送链接下，每日经济新闻记者还看到充斥着不少吐槽声。 图片来源：微信广告截图 5月20日，这个原本稀松平常的日子，因为听起来像“我爱你”，便在互联网的助推下成了大众表白爱意的特殊节日。但表达爱意不限于情侣，因此“520”似乎比母亲节、七夕节的人群定位更为广泛。 虽然前些年，不少品牌就在自己的营销日历上记录下了“520”，但今年各大奢侈品提早介入造势，让这个档期的争夺战更加激烈。大牌为何对“520”这么用心？当奢侈品不再矜持卖货，而是通过更本土化的情感营销深入中国消费者后，如何才能抓住人心？ 争抢“520”购买力LV们蛮拼的 “520”起源于互联网俚语，如今已然成为我国特有的表白节日。5月15日，#多地520521婚姻登记预约已满#的话题迅速登上热搜，足见大家对这个日子的重视。不仅如此，每经记者注意到，“520”还成了奢侈品的抢夺高地，一场奢侈品的群雄逐鹿正在悄然兴起。 Gucci发起了“520个古驰故事”的征集，吸引鹿晗、宋妍霏、毕雯珺等一众新生代艺人的加入。 图片来源：Gucci官方截图 Dior请来韩庚、卢靖姗夫妇讲述爱意告白的浪漫故事，并推出包包、手链、鞋等520限定系列产品，还找来王子文拍摄了一个迎接甜蜜520的短片。 图片来源：Dior官方截图 LV先是请来“带货一哥”李佳琦，推广旗下两款香水：逸时和浩瀚，引发极大关注；后又放出一则由明星宋佳和李佳琦共同演绎的“520佳密游戏”短片，创意十足。 图片来源：LV官方截图 与此同时，Prada让蔡徐坤出演了全新“520”原创数字项目《爱的公式》；爱马仕则以抓娃娃机的形式拍摄了名为“爱是抓住那一瞬间的礼物”创意片；Tiffany、Cartier等珠宝大牌也纷纷推出了“520”全球限量款的项链或戒指…… 据时尚商业快讯监测，距离520只剩下一周的时间，LV、Gucci、Dior和Prada等12个奢侈品牌卯足全力，试图吸引更多流量推动销售的增长。 “奢侈品跟主播，在‘520’结合了天时，也有主播的地利。”电商领域资深人士程文强在接受每经记者采访时表示，“头部主播也要不断开拓粉丝购买单品客单价的天花板。”因此，李佳琦和LV的合作虽令人意外，但也合情合理。 值得一提的是，各大奢侈品牌挖空心思抢占中国消费者的目光，他们大多选择投放在了微信上。“微信是很好的电商场景，可以让大家冲动消费。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮向每经记者表示。 正所谓，哪里有流量，品牌就会被吸引。拥有12亿月活用户的微信，几乎是中国线上社交的主要工具，通过海量数据分析，微信帮助奢侈品牌将“520”攻略精细化地匹配到目标消费者的朋友圈。“从朋友圈的心动到点击小程序完成支付，是一个好的社交电商场景，利于品牌推广后的变现。”刘兴亮说。 奢侈品放下身段迎合中国消费者但得把握好度 为何今年“520”成了奢侈品争夺的香饽饽？对此，刘兴亮认为与疫情有关，农历新年、情人节等是品牌营销的大日子，但今年无法大展拳脚。而中国又是率先从疫情中恢复的国家，所以聚焦了奢侈品的目光。“促使‘520’成了今年上半年最后一个重要的营销日。奢侈品牌也希望利用大家喜闻乐见、更加接地气的方式去‘讨好’中国消费者。” 疫情席卷全球，直击奢侈品版图的心脏。LV的母公司LVMH集团在截至3月31日的第一财季内，销售额同比上年下跌15%至106亿欧元；Gucci母公司Kering集团在截至3月31日的三个月内，销售额比上年同期下降15.4%至32亿欧元；爱马仕今年一季度销售额比上年同期下降6.5%，至15.055亿欧元。 波士顿咨询集团（BCG）预测，2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元（约合7000亿人民币）。 中国疫情的好转，让奢侈品看到了希望。“目前来看大家都觉得，中国的恢复速度远超他们的预期，奢侈品的销售恢复迅速。”波士顿咨询董事总经理、全球合伙人杨立在今年4月底接受每经记者采访时表示。 与此同时，中国已经成为全球奢侈品电商销售比重最高的国家。《2019中国奢侈品报告》显示，2019年中国奢侈品线上销售营业额达到75亿美元（约520亿人民币），比2018年增长约44.4%，远超中国奢侈品市场24%的年增速。该报告还预测，2020年中国奢侈品电商市场将继续增长，预计增速超过50%。 “中国消费者越来越有钱，奢侈品过去用西方的营销方式，是种很高高在上的模式，现在放下身段变得更迎合消费者了。”刘兴亮表示，通过这次“520”的角逐，可以为奢侈品争夺中国消费者打下基础。 因此，LV、Gucci、Burberry、Dior等奢侈品纷纷入驻小红书、天猫、抖音等平台，希望通过流量来触达更多消费者。不过，刘兴亮认为奢侈品想抓住人心，必须在“营销售卖过程中把握好‘度’。” “奢侈品的调子还是要高一点，真正有持续购买力的，或者购买之后让品牌更加加分的应该是那1%的人群。”程文强亦向每经记者表示。