LV、Gucci、Cartier…奢侈品战火为“520”燃起

    每日经济新闻 2020-05-15 18:33

    LV、Gucci、Burberry、Dior等奢侈品纷纷入驻小红书、天猫、抖音等平台,希望通过流量来触达更多消费者。不过,刘兴亮认为奢侈品想抓住人心,必须在“营销售卖过程中把握好‘度’。”

    每经记者 杜蔚    每经编辑 董兴生    

    最近,你的朋友圈是不是被琳琅满目的奢侈品“520”攻略“攻陷”了?

    “昨天是LV,今儿一早起来又接连看到Burberry、Chanel的推送”、“都买不起,再见”……LV、Gucci、Cartier等众多被点赞的奢侈品推送链接下,每日经济新闻记者还看到充斥着不少吐槽声。

    图片来源:微信广告截图

    5月20日,这个原本稀松平常的日子,因为听起来像“我爱你”,便在互联网的助推下成了大众表白爱意的特殊节日。但表达爱意不限于情侣,因此“520”似乎比母亲节、七夕节的人群定位更为广泛。

    虽然前些年,不少品牌就在自己的营销日历上记录下了“520”,但今年各大奢侈品提早介入造势,让这个档期的争夺战更加激烈。大牌为何对“520”这么用心?当奢侈品不再矜持卖货,而是通过更本土化的情感营销深入中国消费者后,如何才能抓住人心?

    争抢“520”购买力 LV们蛮拼的

    “520”起源于互联网俚语,如今已然成为我国特有的表白节日。5月15日,#多地520 521婚姻登记预约已满#的话题迅速登上热搜,足见大家对这个日子的重视。不仅如此,每经记者注意到,“520”还成了奢侈品的抢夺高地,一场奢侈品的群雄逐鹿正在悄然兴起。

    Gucci发起了“520个古驰故事”的征集,吸引鹿晗、宋妍霏、毕雯珺等一众新生代艺人的加入。

    图片来源:Gucci官方截图

    Dior请来韩庚、卢靖姗夫妇讲述爱意告白的浪漫故事,并推出包包、手链、鞋等520限定系列产品,还找来王子文拍摄了一个迎接甜蜜520的短片。

             

    图片来源:Dior官方截图

    LV先是请来“带货一哥”李佳琦,推广旗下两款香水:逸时和浩瀚,引发极大关注;后又放出一则由明星宋佳和李佳琦共同演绎的“520佳密游戏”短片,创意十足。

             

    图片来源:LV官方截图

    与此同时,Prada让蔡徐坤出演了全新“520”原创数字项目《爱的公式》;爱马仕则以抓娃娃机的形式拍摄了名为“爱是抓住那一瞬间的礼物”创意片;Tiffany、Cartier等珠宝大牌也纷纷推出了“520”全球限量款的项链或戒指……

    据时尚商业快讯监测,距离520只剩下一周的时间,LV、Gucci、Dior和Prada等12个奢侈品牌卯足全力,试图吸引更多流量推动销售的增长。

    “奢侈品跟主播,在‘520’结合了天时,也有主播的地利。”电商领域资深人士程文强在接受每经记者采访时表示,“头部主播也要不断开拓粉丝购买单品客单价的天花板。”因此,李佳琦和LV的合作虽令人意外,但也合情合理。

    值得一提的是,各大奢侈品牌挖空心思抢占中国消费者的目光,他们大多选择投放在了微信上。“微信是很好的电商场景,可以让大家冲动消费。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮向每经记者表示。

    正所谓,哪里有流量,品牌就会被吸引。拥有12亿月活用户的微信,几乎是中国线上社交的主要工具,通过海量数据分析,微信帮助奢侈品牌将“520”攻略精细化地匹配到目标消费者的朋友圈。“从朋友圈的心动到点击小程序完成支付,是一个好的社交电商场景,利于品牌推广后的变现。”刘兴亮说。

    奢侈品放下身段迎合中国消费者 但得把握好度

    为何今年“520”成了奢侈品争夺的香饽饽?对此,刘兴亮认为与疫情有关,农历新年、情人节等是品牌营销的大日子,但今年无法大展拳脚。而中国又是率先从疫情中恢复的国家,所以聚焦了奢侈品的目光。“促使‘520’成了今年上半年最后一个重要的营销日。奢侈品牌也希望利用大家喜闻乐见、更加接地气的方式去‘讨好’中国消费者。”

    疫情席卷全球,直击奢侈品版图的心脏。LV的母公司LVMH集团在截至3月31日的第一财季内,销售额同比上年下跌15%至106亿欧元;Gucci母公司Kering集团在截至3月31日的三个月内,销售额比上年同期下降15.4%至32亿欧元;爱马仕今年一季度销售额比上年同期下降6.5%,至15.055亿欧元。

    波士顿咨询集团(BCG)预测,2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元(约合7000亿人民币)。

    中国疫情的好转,让奢侈品看到了希望。“目前来看大家都觉得,中国的恢复速度远超他们的预期,奢侈品的销售恢复迅速。”波士顿咨询董事总经理、全球合伙人杨立在今年4月底接受每经记者采访时表示。

    与此同时,中国已经成为全球奢侈品电商销售比重最高的国家。《2019中国奢侈品报告》显示,2019年中国奢侈品线上销售营业额达到75亿美元(约520亿人民币),比2018年增长约44.4%,远超中国奢侈品市场24%的年增速。该报告还预测,2020年中国奢侈品电商市场将继续增长,预计增速超过50%。

    “中国消费者越来越有钱,奢侈品过去用西方的营销方式,是种很高高在上的模式,现在放下身段变得更迎合消费者了。”刘兴亮表示,通过这次“520”的角逐,可以为奢侈品争夺中国消费者打下基础。

    因此,LV、Gucci、Burberry、Dior等奢侈品纷纷入驻小红书、天猫、抖音等平台,希望通过流量来触达更多消费者。不过,刘兴亮认为奢侈品想抓住人心,必须在“营销售卖过程中把握好‘度’。”

    “奢侈品的调子还是要高一点,真正有持续购买力的,或者购买之后让品牌更加加分的应该是那1%的人群。”程文强亦向每经记者表示。

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