名爵发布mission100全新品牌战略,预借数字化重构生态

    每日经济新闻 2020-05-15 00:04

    每经记者 黄辛旭    每经编辑 裴健如

    图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

    “荣威和名爵是上汽乘用车的左手和右手,少了任何一只都不行。所以,上汽乘用车的‘双品牌’战略是一个既定又坚定的战略。”身为上汽乘用车的“掌门人”,上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东认为,荣威和名爵应同步发展。所以,继荣威品牌焕新以后,名爵也开启了品牌焕新的序幕。

    512日,名爵正式发布“Mission 100”全新品牌战略。杨晓东直言:“名爵全新品牌战略这件事我们已运筹了一段时间,现在觉得条件已经比较成熟。在团队、组织、产品、商业模式等维度,我们都想清楚了。”

    作为一个已经走过96年历史的汽车品牌,如何焕发新的活力、如何进行数字化转型以及构筑新的生态体系,是名爵接下来要思考的问题,也是上汽乘用车高管们需要去实际执行的问题。

    三年冲刺新目标

    具体来看,“Mission 100”战略即瞄定在2023年(名爵品牌的第100年),名爵品牌销售至全球100个地区、力争做到用户满意100%

    上汽乘用车公司副总经理俞经民认为,“销售至全球100个国家和地区”这一目标凸显了名爵“全球化”布局的重要性。“名爵整体定位实际上就是由中国人掌控的、全球化运作的国际品牌。”俞经民说。

    事实上,海外销量已成为名爵销量的重要组成。2019年,名爵总销量约为29.8万辆,其中,海外销量约为13.9万辆,同比增长90%。今年第一季度,名爵海外销量同比增长113%

    不过,谈及中国市场和海外市场之间的关系,杨晓东认为海外市场虽然增长迅速,但中国市场仍是名爵的“根”之所在。“‘全球100个国家和地区’里的‘1’就是中国。没有中国主场,后面再多的‘0’也没有用。只有中国市场先‘根深’,海外才会有‘叶茂’,反哺中国的‘根深’。”杨晓东说。

    值得一提的是,名爵在2019年的总销量约为30万辆,3年以后销量翻3番,这并不是一个容易完成的挑战。

    “不能因为前浪在沙滩上了,后浪就不向前。100万辆这个目标可以分几个逻辑看:第一是全球100个区域,如果每个区域销售1万辆,就可以实现这一目标;第二是产品要做加法,接下来名爵要上市的7款产品里有3款全新产品; 第三是从现在的增长逻辑来看,未来可期。海外市场现在可以做到每年100%的增长速度。”杨晓东称,100万辆的目标虽然有挑战,但上汽乘用车的管理层讨论之后,认为并非不可能实现。

    18个月推7款新车

    为实现“Mission 100”这一全新品牌战略,杨晓东提出了“重”:第一个“重”是产品重磅。未来18个月,名爵将有7款产品要投放市场,今年下半年则会陆续推出3款产品。

    据了解,511日,名爵发布了一组Cyberster Concept的设计图,新车定位为双门敞篷纯电动概念跑车。新车计划搭载上汽集团的5G技术、移动互联、智能驾驶等配置,将开启名爵全新一代智驾产品序列。不过,该车型何时能够量产,上汽乘用车几位高管表示相关工作还在推进之中。除此之外,俞经民透露,和荣威一样,名爵也将打造更年轻的全新LOGO,或于近期对外公布。

    第二“重”是体验为重,即用户为主。品牌焕新之后,名爵会更加强调“用户思维”;第“重”则是生态重构,名爵要打造数字化新零售体验,即通过生态重构来改变未来的商业模式。

    为了实现这些战略目标,杨晓东特别强调了上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮的重要性。原本张亮负责的是上汽集团的数字化转型工作,如今“挂帅”负责名爵品牌的数字化转型。杨晓东认为这是上汽集团数字化转型落实到名爵品牌的具体表现。事实上,这也是张亮首次以全新身份与业界见面。

    张亮认为,名爵品牌新内涵有四个层次:第一层是“智”,代表科技,即用科技与年轻用户达成共鸣;第二层是“引领”,名爵品牌有近100年的历史,但更需面向未来、满足年轻用户需求;第三层是“年轻动感”,主要会落实在产品造型方面;第四层则是“潮流”,未来,名爵将在线上和线下加深与用户、经销商互动。

    谈及四层新内涵的核心问题,张亮认为:“名爵是向前看的,要用新的科技和年轻人产生共鸣。现在汽车还是硬件,卖出车辆就意味着销售结束了。但以后要通过数字化、智能化与年轻用户产生长期连接。”

    借数字化重构生态

    “名爵的百年年轻化是靠三个字:数字化。”杨晓东说。这意味着,名爵需要加速数字化转型,在传统品牌上重构新的数字化生态。当前在新冠肺炎疫情这一“催化剂”的作用之下,线上已经成为一种业内趋势,杨晓东认为,“时不我待,名爵要走得更快。”

    作为名爵数字化转型和生态重构的主要负责人,张亮认为,名爵需要重构的是用户、经销商、主机厂之间的关系。

    “以前是经销商与用户沟通,而现在数字化的第一点就要求主机厂与用户建立直接联系。通过APP、官网、小程序这些平台,让用户享受直接体验,感受到所有服务都是高度透明的。”张亮表示。

    在经销商层面,张亮认为数字化要赋能经销商,以此让经销商的工作更标准和透明。而在主机厂层面,张亮认为数字化要求主机厂去开展产品定义和投放工作。“总体而言,是以用户体验为导向,以数字驱动用户全生命周期的新零售体验。”张亮说。

    在他看来,新零售绝对不是仅仅卖车,而是通过数字化连接,让主机厂、经销商和用户之间不再是一次性的买卖关系。“销售的结束其实是业务真正的开始,后面养车、用车体验以及车联网升级背后的智能化,这些东西需要完整串联起来。”张亮表示。

    如今,汽车已经从单纯的代步工具转变为用户的移动出行空间,汽车开始融入用户生活的各个价值点。在此背景下,以大数据为驱动、用户价值为导向、销量为目标的主机厂转型已经迫在眉睫。目前在进行数字化转型的主机厂有很多,多家车企都提出了服务商概念。

    杨晓东认为数字化转型虽然有风险,但名爵仍要去做。“其实这也是一个倒逼机制。要想在市场环境中不断强化,就要去做想做但又不敢去做的事。”杨晓东说。

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