县长直播助农 洞窥拼多多开创电商“新世界”的野望

▲陕西省农业农村厅厅长黄思光走进拼多多直播间向广大网友问好，倾情推荐柞水木耳 张喆摄

新晋“网红”涌入拼多多直播间，南腔北调、或胖或瘦，带货风格亦简单干脆、极接地气。他们不是MCN机构批量生产的新一代网红，在各具特色背后，他们却拥有一个共同的身份——为政一方的县长、市长们。

新旧年之交，受新冠疫情影响，农产品线上需求快速爆发，数字化、线上化成为不得不为的选择。以拼多多为代表，电商平台掀起的“战疫助农”，正进化成长期的助农新模式，从中甚至可以隐隐然瞥见拼多多所欲打造的电商新世界的一角。

新模式之下，“市县长当主播，农户多卖货”俨然成为助农电商的新模式。电商助农，甚至受到国家领导人的首肯。

4月20日，中央领导对柞水县小岭镇金米村当地特产木耳的销售工作进行了调研和指导，在此带动下，截至21日下午4点，拼多多平台“柞水木耳”搜索量同比暴增4870%，订单量同比增长3310%。

对于发家自农货上行的拼多多而言，电商助农是其本色，更是一种长期主张，在其背后，是拼多多是对“普惠、以人为先和更加开放”的坚持，也是“坚定地投资未来”，建设新世界的努力。

新网红，新模式

“原价38.8元，现在下单只要19.9元，宝宝们下单下单再下单！”近日，广州市从化区副区长周耿斌走进拼多多助农直播间，为从化荔枝、蜂蜜产品代言。

在直播间里，周耿斌笑着对观众说，自己为在这场直播“首秀”中能有好的表现，提前看了很多场网络直播来学习和准备。在周耿斌诙谐幽默的互动风格，以及物美价廉的从化特色农产品的助力下，该场直播吸引了超58万人在线“围观”。仅从化专场直播，就成功带货荔枝蜜超6000斤，并带动平台荔枝干、荔枝果酒、荔枝红茶等各类从化商品超2.1万单的成绩。

步入后疫情时代，作为主播的地方官员，其在直播间内的带货能力，即便相较于头部网红亦不遑多让。

从为政一方的地方大员，到化身新晋网红，官员思维转变的背后，更得益于拼多多“电商助农”模式的创新。

作为新电商模式缔造者，拼多多自诞生之日便与“电商助农”密不可分。在拼多多崛起之时，农产品上行难度颇大，并严重依赖中间环节，仓储、物流及高强度劳动力和资本投入，使得每个环节的成本增加30%以上。

对此，拼多多通过产地直发模式，巧妙地绕过了“中间商”。首先，以算法推荐为核心模式，实现“货找人”，确保订单量的相对稳定；其次，以拼农货的模式，帮助消费者建立“计划性消费”的概念，社交拼团的模式，将购买农货，从一个冲动性的即时消费，变成了预期的计划消费；再次，拼多多将上述相对稳定性的未来需求传递给农民，后者可以根据需求来发货，变成了需求决定供给；此外，拼多多还专门为农产品开发一套农货智能处理系统，将农产品信息输入，系统就能自动匹配产地、成熟期等。

而新旧年之交，随着新冠疫情突如其来，田间地头不可计数的农货亦不可幸免，海南的桥头地瓜、丹东的草莓、浙江的春笋……这些在寻常时节为人所抢购的农货，却因道路封闭、工厂停工等原因，出现不同程度的滞销。对此，早期拼多多上线“抗疫农货”专区，覆盖全国数百个农产区，并针对专区商品及农产品快递进行补贴。

随着疫情毒雾逐渐散去，拼多多短期临时性的“抗疫”举措，亦逐渐演变为长期的助农新模式。其中，市县长进入直播间成为该模式下一道最为亮丽的风景线。

拼多多数据显示，今年2月以来，平台新增兴农直播间3.5万家，其中近百位主播为市长、县长等各地方政府领导。过去1个月内，拼多多已经联合山东、浙江、安徽、广东、广西、江西、湖北等各地政府，联合打造了近50场“爱心助农”直播。截至4月20日，平台累计售出滞销农产品超过6亿斤，覆盖全国近400个农产区，包括230多个国家级贫困县，帮扶农户超过18万户。

“很多农户对电商有畏难心理，市县长直播则能够增强他们的信心，尤其推动没有电商经验的农户‘触网’。”拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，市县长站台的另一个作用还在于，对于没有早期口碑积累的店铺，将帮助他们短期内触达大量消费者，帮助店铺完成快速启动。

在此背景下，诸多田间地头的普通农户甚至也开始试水直播。在拼多多平台上，一位名叫王耀忠的商家，就曾创下直播两小时卖出了一万斤洋葱的“战绩”。

长期主义的坚持

好玩、热闹、接地气，看似简单的直播背后，实则隐藏着极为复杂的环节。

有专家表示，直播带货的体量非常大，普通的一场直播可能达几万单，这些订单需要在规定时间内完成发货，而农产品非标程度高，需要采摘、拣选、预冷、保鲜等，对供货方的运营能力要求非常高。所以县长们上直播把量带起来后，产品、服务要跟得上才能有持续的好口碑。

拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，传统的农产品销售环节至少有6~8个，这样的超长路径放在平时可能不会出现太大问题，但在疫情期，这样的链条只要有一个环节停滞，就会造成农货销售全部暂停。

相较之下，拼多多对于农产品供应链的迭代与重塑则巧妙地规避这一问题，并为其夯实技术基础。

拼多多方面表示，经过近5年的投入和发展，拼多多农产品上行的“地网”和“天网”已经基本成型。其中，“天网”即“农货智能处理系统”，整合了平台覆盖产区包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息，经由系统统筹计算后，将各类农产品在成熟期内精准匹配给对应的消费者。目前，“天网”系统已经覆盖中国100%县级行政区域。

在此基础上，2019年，拼多多进一步提出“两台四网”目标，将创建中国领先的农产品上行平台和互联网农业数据平台，以“市场+科技”为核心，探索更契合中国现代化农业发展需求的完整体系。

而在物流方面，拼多多也正式提出开发“新物流”技术平台，农产品上行专用电子面单是该技术平台的攻坚核心。目前，拼多多正联合物流生态的合作伙伴，对农产品物流与普通包裹进行有效区分，重新规划、整合农产品上行的物流资源与节点，以进一步解决分散、低效的农产品供应链挑战。

“起家于农业、立命于农业”，拼多多在“农”之一道上亦取得丰硕果实。拼多多近期出炉的2019年年报显示，2019年，拼多多实现农（副）产品成交额1364亿元，进一步扩大全网农产品上行的领先优势。平台农产品年活跃买家数达2.4亿，复购率超过70%。

在此基础上，拼多多联合创始人孙沁预计，未来5年内，平台年农产品上行规模将达8000亿元，农村地区网店总销售额有望突破1.5万亿元，其间，平台将助力培育超过100万家年销售额超百万元的农村网店。同时，她还表示，未来5年内至少投入500亿元以支持农业农村“新基建”的发展，进一步实现“电商助农，大有可为”。