贝因美2019年营收同比增长11.83% 固本开源打造母婴生态圈

　　4月28日，国内知名乳企品牌贝因美（002570，SZ）披露了2019年年报。2019年贝因美实现营业收入27.85亿元,较2018年增长11.83%，扣非后净利润较2018年增长36.11% 。贝因美方面表示，2019年营业收入的大幅增长主要得益于公司管理层持续推进公司的转型,积极拥抱新零售,为渠道赋能。

贝因美董事长谢宏在2020年2月接受投资者调研中表示，2019年12月，贝因美重新确定了更明确的战略愿景和方向，继续深耕母婴生态圈。聚焦主营品类、加快新品开发，做大超高端、做强大客户、做深三四线，是贝因美近两年来在新的经营团队带领下贯彻的经营战略，力图从产品、客户、渠道等多个维度重塑贝因美，化危为机、走出困境向好发展。

固本开源集中精力打造主营品类矩阵

贝因美主要从事婴幼儿食品的研发、生产和销售等业务。主要产品包括婴幼儿配方奶粉、营养米粉和其他婴幼儿辅食、营养品等。

2019年贝因美着力重塑品牌价值。2019年上市公司于年报中提及公司管理层持续推动公司转型，其中一个重要的方面在于，集中精力打造主营品类矩阵,清晰定位“爱加、经典优选”等产品的功能化卖点诉求,强化品类标识度,成功打造了提升婴幼儿抵抗力的超级单品“爱加”,营收同比增长35.15%。此外，经典优选系列产品实现过亿的销售额，同比增长约24.3%。童享系列产品也实现过亿的销售额，同比增长62.2%。

除了主营品类，贝因美还针对消费者痛点,抢占“低过敏”市场份额,推出“舒好敏”4段奶粉;针对青少年儿童长期使用电子产品对视力产生伤害这一痛点,推出“睛彩”奶基营养品;在专业领域,推出特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品、“贝新尔”特殊医学用途早产/低出生体重婴儿配方食品和“昔倍护”特殊医学用途婴儿营养补充剂等产品,建立了产品的专业影响力。

据了解，当前贝因美拥有发明专利47项,婴幼儿配方乳粉注册配方产品51个,特殊医学用途配方食品注册配方3个,软件著作权57项。

当然对于企业而言，不仅要产品适销对路，关键还需平衡好收支结构，提高利润空间。2019年上市公司一度受制于原材料乳铁蛋白价格大幅上涨，堆高了成本、降低了产品毛利率。为了加强成本控制，贝因美在保证原料品质的前提下,加强重点原料资源开发和备份力度,召开供应商联席会议,加深与乳铁蛋白主产区企业的合作伙伴关系,确保供应稳定和成本有效控制。优化生产管理,提高工厂制造效益;承揽加工业务,降低工厂闲置能耗;优化仓储物流配送,提高效能,降低费用;提高销售计划准确率,降低库存周转时间。同时，在管理体系上，上市公司也通过精简组织架构,提高管理效能。

数字化转型提振渠道力

经历了此前的渠道混乱困局，提振渠道力是贝因美继产品之后高度重视的一大领域。目前贝因美旗下产品主要通过区域代理、KA渠道、婴童渠道、电商等进行全渠道销售,同时部分产品通过总承销模式和包销模式进行销售，2019年贝因美方面表示，主要通过渠道策略互动，来提升单店效能。

贝因美方面表示，聚焦大客户渠道,通过“冠军宝贝养成记”等线下活动覆盖消费人群;聚焦重点省份的三四线城市,以商圈为基础,分批打造样板店,一店一策。拓展新零售渠道业务,与海拍客等达成战略合作,赋能线下母婴市场;与零售通、淘鲜达、京东到家等展开合作,布局新零售业务场景;借力网红经济、数字经济等模式,推进全域营销场景铺设,实现消费者营销闭环, 线上线下互通,补位转型升级。

2020年1月，为适应新一代消费者、新媒体与零售渠道的快速变化，加强贝因美在内容营销、母婴新零售的战略布局，贝因美成立了母婴mcn合资公司。

另外，为了强化会员管理，上市公司还启动SCRM建设,整合电商、天罗地网系统、微信公众号等平台的会员数据,实现数据共享。

重塑品牌形象化危为机发展向好

贝因美方面在总结上市公司此前经营的教训时提到了三点：第一，管理问题，整个团队的执行力和协调力需要改革；第二，客户口碑问题；第三，品牌和品牌力之间没有形成良好的协同效应。为了扭转这一积弊，2018年，贝因美提出了五大效率，三大举措，六重奏。贝因美方面表示，“在这样的措施下，一年多时间，效果很明显，一切都在好转。”

其中六重奏是指“重造团队、重塑品牌、重树商誉、重建渠道、重构体系、重溯文化”。在品牌形象重塑上，贝因美通过卫视硬广投放、户外广告等方式,强化品牌认知。联动消费者教育活动,推广《亲子公益讲座》,打造专业形象;冠名东方卫视《妈妈咪呀》等节目,树立品牌年轻旗帜;联合凤凰网公益拍摄纪录片《梯田之上》,传递品牌温度。此外,通过网络投放、泛媒体投放、综艺节目贴片,实现品牌曝光及吸粉引流;通过社交媒体及红人双效联合运用,进行全域营销,抢占母婴精准人群,优化品牌投资。

经历了2018年的保命、2019年的调整，2020年对于贝因美而言，是需要厚积薄发的一年。提及对未来上市公司的发展判断，贝因美总经理包秀飞此前表示，贝因美这种经历过痛苦的企业，在接下来面对挑战时会更能够把握住机遇。“第一，2020年我们认为大型商超的业务会有恢复，另外，电商的垄断趋势会加剧。整个渠道会有一种线下往线上走，线上往垄断走，小店往大店走的趋势。第二，受疫情影响，消费者对健康的需求会更加突出。我们的全系列产品都添加有提高免疫力的乳铁蛋白，这使得我们的产品在疫情防控期间销售表现很不错，得到了消费者的肯定。另外我们的益生菌系列产品能促进宝宝肠胃功能发育和提高免疫力，收到了消费者良好的反馈。这些都是我们在机会来临之前就做好的准备。” 文/向暖