肯德基、星巴克加入战阵背后：消费者对人造肉正确认知率不足四成

星巴克售卖的人造肉餐食。图片来源：每经记者 赵云 摄

如果说2019年是人造肉概念走红资本市场的一年，那么对于中国消费者来说，进入2020年，人造肉正更加积极地被端上餐桌。 

4月20日，肯德基中国宣布将“植物肉”理念带入中国市场，推出一款以大豆蛋白、小麦蛋白及豌豆蛋白为原料的人造肉“炸鸡”新品。在该消息发布的第二天，星巴克中国亦宣布，将与全球植物膳食品牌别样肉客（Beyond Meat）、噢麦力OATLY，推出五款“植物肉”系列新品。 

餐饮巨头接连推新，也将国内的人造肉话题讨论推向新的高潮，相关概念股应声大涨。但实际上，市场对于人造肉的乐观情绪或许还为时过早，人造肉产品在国内真正普及尚需克服多重障碍。4月21日~4月22日，食品饮料创新论坛（FBIF）旗下线上沙龙品牌Foodtalks推出【解密植物肉】系列直播，邀请多位业内人士对植物肉话题进行解析和探讨。

市场调研公司数字一百副总裁熊瑛分享到，根据其机构不久前的一份在线调查，植物肉概念当前在国内有一定的认知广度，但缺乏深度，消费者的正确认知率仅不到四成。而对于已上市的植物肉产品，提升口感是保证现有消费者持续食用的第一课题。 

4月23日A股人造肉概念股表现

植物肉概念认知度、市场转化率低 

《每日经济新闻》记者注意到，无论是肯德基还是星巴克，其在推出人造肉新品时，采用的均是“植物肉”的说法和宣传口径。但对于消费者来说，“植物肉”似乎比“人造肉”更为陌生和新奇，这背后也揭示人造肉当前的分类现状以及市场对人造肉的认知情况。

北京大成(上海)律师事务所高级顾问冯文煦认为，在过去的一两年中，肉类替代品经常被“人造肉”这个名词取而代之。业界也出现了许多的两分法，但有些分类过于粗放，有些则存在明显的误区。 

近来，一种有关人造肉的三分法因为更科学合理，开始逐渐被更多人接受。第一类人造肉为用传统农作物及其加工品作为食品原料，即中国人比较熟悉的素食荤做，被称为素肉；第二类是用纯化植物蛋白做原料而成的植物肉或植物蛋白肉；第三类则是用动物细胞培养生产原料形成的细胞肉或细胞培养肉。 

《每日经济新闻》记者了解到，2019年以来，被市场疯狂追捧的人造肉指的正是所谓的植物蛋白肉。无论是“人造肉第一股”Beyond Meat，还是不久前亮相2020年国际消费电子展（CES）的Impossible Foods，其主推的均为此类产品，肯德基和星巴克的新品亦直接将新品称为“植物肉”。

国内消费者目前并未能对人造肉或植物肉产品做出良好的区分，这在一定程度上也影响了其消费决策。 

“对首次听说植物肉产品的消费者而言，阻碍转化的核心原因是对植物肉不了解，担心其成分，需教育宣传。”熊瑛这样说道。 

根据数字一百近日通过自有样本库和在线调查平台对植物肉概念和消费驱动等内容展开的一项调查，当前，植物肉概念传播的广度尚可，77%国内消费者听说过。但即便如此，消费者对其的正确认知率却不到四成。当消费者需要对植物肉的食品进行辨别时，其并没有完全了解哪些是植物肉品类。听说过植物肉的消费者，仅有约33%的有过购买并食用经历，转化率较低。

调查显示，对于有意愿购买植物肉产品的消费者来说，低脂、0胆固醇的产品健康功效是受消费者青睐的主要原因，其对一线、新一线城市消费者的驱动尤为显著。对比来看，年轻消费者以尝新心态食用植物肉较多。 

口感仍有待提高 

在国外企业纷纷发力植物肉的同时，国内亦出现了不少人造肉、植物肉概念股。其中不少仅停留在研发阶段，也有宣称已完成植物肉产品标准备案并取得生产许可证的若干企业。数字一百调查发现，国内消费者在食用植物肉的选择上或将更加青睐进口品牌。 

熊瑛分享到，植物肉的消费产品和食用方式都表明，国内消费者目前偏向于零食形态，距离餐桌化尚需一段距离。不过，现有消费者对植物肉食后复购意愿和推荐意愿非常理想，当下转化潜在消费者是重要的课题、需要继续扩大渗透率。 

对于挑剔的消费者来说，相比外形和色泽，口感更被看重。调查显示，植物肉食用时的口感和豆味是流失用户的主要原因。从商家角度来看，提升口感是植物肉产品保证现有消费者持续食用的第一课题。

此外，培养植物肉市场亦需丰富购买渠道。“对于潜在的消费者来说，货架上看得见才能促进尝试的可能性。另外，对于新产品而言科普材料成分和透明制作过程，也是提升消费者接受度的关键措施。”熊瑛说道。

值得注意的是，伴随着今年春节以来的疫情发展，国人的饮食习惯和购买决策正悄然发生改变，其也唤起了消费者对“健康饮食”的关注，这也成为植物肉进一步渗透的重要契机。但在此背景下，国内人造肉产业也面临着潜在的法律框架和法律风险问题。 

冯文煦指出，根据《食品标识监督管理办法》(征求意见稿)，以植物为原料，生产制作用以模仿其他生物的个体、器官、组织等特征的食品，应当在名称前冠以“仿”、“人造”或者“素”等字样，并标注该食品真实属性的食品类别名称。 

冯文煦表示，植物肉当前在命名上五花八门，但均非特别理想。此外，其也同时面临着一定的转基因安全性、食品添加剂和新食品原料等其他监管问题。