为什么消费者有意愿购买可持续产品却没有买?“中国可持续时尚消费调研”揭秘进行时

    每日经济新闻 2020-04-21 20:22

    企业和消费者对可持续时尚并未达成足够的共识,一定程度制约了可持续时尚产业的发展。每日经济新闻美好商业研究中心与Impact Hub Shanghai的R.I.S.E.可持续时尚实验室合作开展“中国可持续时尚消费调研”,聚焦于对比分析消费者和品牌方不同立场下“对可持续时尚消费的态度”和“可持续时尚消费的决策过程”的认知差异,首次深度开展中国可持续时尚消费现状洞察和趋势性分析,希望通过调研报告为行业发展提出建议和方向,从而推动可持续时尚产业发展。

    每经记者 成锦鸿    每经编辑 凌建平    

    时尚行业带来的环境污染和资源浪费等问题正成为越来越多人关心的问题。在行业发展、消费者消费观念改变、联合国发出可持续倡议等因素影响下,可持续时尚正成为时尚产业努力发展的新方向。

    中国当下可持续时尚发展的现状和未来趋势如何?对此,记者发现,关于可持续时尚,在企业和消费者之间或许并未达成足够的有效共识,这被认为在一定程度上限制了可持续时尚产业的发展。因此,了解消费者意向和行为之间差距的原因,对于推动可持续时尚产业的发展至关重要。

    4月15日,每日经济新闻美好商业研究中心与Impact Hub Shanghai的R.I.S.E.可持续时尚实验室合作开展“中国可持续时尚消费调研”(以下简称调研)已经有序启动。调研聚焦于对比分析消费者和品牌方不同立场下“对可持续时尚消费的态度”和“可持续时尚消费的决策过程”的认知差异,旨在通过消费者调查、专家分析等,首次深度开展中国可持续时尚消费现状洞察和趋势性分析,希望通过调研报告为行业发展提出建议和方向,从而推动可持续时尚产业发展。

    消费者可持续消费观念加速时尚行业的可持续性发展

    联合国预测,到2030年,如果全球人口达到85亿,那么服装消费量将增至1.02亿吨。这意味着更多的资源消耗和污染排放。根据联合国的另一份报告,按照目前所有商品的消费和生产速度,到2050年,“当前的生活方式”需要三个星球的资源来支持。

    以服装、服饰、包袋、配饰等为主的时尚产业在设计、生产、销售全链中,行业带来的负面影响包括:来自能源密集型加工石油衍生的纺织品和用于种植的肥料产生的温室气体引起的气候变化、在染色和皮革鞣制过程中化学物质造成的水污染、被焚烧或填埋的废弃衣物造成的资源浪费、服装生产制造所需巨大的耗水量、在整个产业链过程中对员工生命安全和个人福利的保障、皮草类产品涉及的动物伤害等引发了越来越多的讨论和关注。

    对时尚产业带来的环境污染和资源浪费,有人认为“快时尚是原罪,而消费者是同谋”。因此时尚产业的可持续发展不仅需要品牌方的努力,也需要消费者增加对可持续的时尚产品的关注并更多地往可持续的消费行为上倾斜。

    值得注意的是,根据麦肯锡的报告指出,66%的千禧一代消费者能接受可持续商品更高的价格。在华丽志2018时尚消费白皮书中也指出,41.9%的年轻一代消费者对品牌的看法会很大程度受到社会责任的影响。Y世代和Z世代,用自己的消费行为证明其对环境产生的影响愈加重视。他们虽然未必会把品牌的可持续性作为决定购买的首要标准,但会通过社交媒体对品牌和产品发表关注和批评。在消费端的观念和决策影响下,越来越多的品牌开始努力实现更可持续的做法。

    开云集团曾经表示,将通过材料创新、减少温室气体排放和供应链可追溯性,到2025年将其对环境的总影响降低40%;Miuccia Prada在推出品牌新品时曾介绍到,她展示的90%的产品都是由可持续的面料制成的。在非奢侈品领域,也不乏可持续的相关举措。2019年,adidas 推出了一款完全可回收的鞋子;快时尚连锁店Zara也有一个2025年的宏伟目标设定:100%的可持续性生产和零垃圾填埋;像The RealReal和ThredUp这样的公司则正在推动日益流行的二手市场。

    为什么消费者愿意购买可持续产品却没有买?

    在可持续的呼声正成为一种新时尚的时代背景下,生产制造端的品牌无论是从更可持续的原材料开发还是生产设计或成衣回收再利用方面都出现了不少先行者。但从消费端来看,耶鲁大学经济学家Ravi Dhar认为“消费者为更可持续产品支付的价格是有限的。即使消费者可以清楚地看到哪件产品是对环境有益的,但当真正购买的的时候,‘可持续’充其量只是其中一个被考虑的因素。”

    《Harvard Business Review》2019年的一项调查显示,65%的人表示,他们想从“提倡可持续发展的、以目标为导向的品牌”的角度去购买商品,但实际上只有26%的人这么做。A.T. Kearney的另一项研究发现,70%的消费者表示他们希望以可持续的方式购买,但只有50% 的人这么做。

    可见,关于可持续时尚,在企业和消费者之间或许并未达成足够的有效共识,这被认为在一定程度上限制了可持续时尚产业的发展。因此,了解消费者意向和行为之间差距的原因,对于推动可持续时尚产业的发展至关重要。

    “中国可持续时尚消费调研”聚焦于对比分析消费者和品牌方,不同立场下“对可持续时尚消费的态度”和“可持续时尚消费的决策过程”的认知差异。在研究“对可持续时尚消费的态度”中,多维度衡量消费者对可持续发展和时尚产业的态度以及在购买时尚产品时的意向等;在研究“可持续时尚消费的决策过程中”,通过“是否购买过可持续时尚产品”的行为反推意向,进一步了解促成或阻碍购买的因素。

    通过大量的前期访谈和专家讨论,Impact Hub Shanghai针对消费者发起了“中国消费者可持续时尚产品购买行为调研”,期望以此了解消费者意向和行为之间差距的原因,包括可持续消费的动机、哪些信息会帮助消费者做购买决定、消费者购买后的感受会如何影响购买行为等。

    调研集结了关注可持续时尚领域的学者、媒体、电商平台、行业内国际品牌和本土创新品牌的负责人,他们将基于消费者问卷,为可持续时尚领域的创新行动者和推动者提供启发和建议。

    中国消费者可持续时尚产品购买行为调研

    封面图片来源:摄图网

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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