一季度书店线下零售下滑53.7% 八成实体店经营者考虑转型

因为这场新冠肺炎疫情，全国70000多家实体书店集体被困寒冬。在疫情最严重的2月份，实体书店不得不面临客流量和营业额双双下降超90%的困境。有统计显示，2月初，超过99%的书店没有正常收入。

随着抗击新冠肺炎疫情取得阶段性胜利，各行各业都开始有序复工复产。但对书店行业来说，行业恢复进度显然不够快。与其他消费品不同，书店店主期盼的“报复性消费”没有出现，行业恢复依然困难重重。

4月10日，出版行业大数据平台中金易云发布的《2020年一季度图书市场数据报告》（以下简称《报告》）显示，今年第一季度，图书市场总量为36.5亿元，同比下降29.16%；线下零售同比下降53.71%。与之形成鲜明对比的是，在过去的2019年，实体书店销售比2018年整体增长5.85%。

重压之下，一些实体书店已经开始离场，更多的，开始考虑转型。

有书店无奈离场

《报告》显示，2020年第一季度，全国图书市场销售码洋共36.5亿元，比2019年同期下降29.16%。在36.5亿元码洋中，线上零售码洋24.5亿元，同比下降19.53%。馆配和团购市场，也同比下降三成左右。

受疫情冲击最为最严重的，是实体书店线下零售。《报告》显示，一季度实体书店线下零售码洋为5.1亿元，同比下降53.71%。

不仅如此，由于疫情期间大部分消费者被禁足在家，线下零售占比被严重压缩。《报告》显示，2019年一季度线上和线下销售占比分别为73.57%、26.43%。2020年一季度，这一比例变为82.87%和17.13%。由此看来，实体书店的市场份额在2020年一季度持续萎缩。

从单店销售情况来看，今年2月，单向空间曾披露，疫情暴发后第一个月，整体客流量只有平时的10%。2月份，预计收入下滑80%。据《每日经济新闻》记者向方所、几何书店、言几又等书店负责人证实，恢复营业初期，店内客流量和营业额均下降90%以上。

所有实体书店中，容易被忽视但受影响最严重的，是高校校园书店。近日，中国校园书店服务联盟发布的《2020高校校园书店调查报告》显示，受疫情和高校延期开学的影响，99%以上的高校校园书店表示没有复工。

为了求生，不管是大型连锁书店，还是中小型独立书店，纷纷开展线上营销，希望以此补充现金流。

其中，线上营销声势最大的仍是单向空间。3月9日，单向空间创始人许知远联合5家独立书店，开启主题为“保卫独立书店”的直播。直播中，6家书店各准备了99元的盲袋，并由淘宝超级主播薇娅亲自带货。

最终，这场直播带来了50万元业绩。相比暂停营业期间的颗粒无收，算得上是不小的成功。不仅如此，单向空间甚至将直播做成了“第二人格”，于3月30日前宣布上线“单向LIVE”，并推出一系列线上直播栏目。

但并非所有书店都有单向空间一般的粉丝号召力。实际上，由于客流量骤降，营业额惨淡，已经有实体书店难以为继，无奈离场。

2月25日，浙江海盐的乌托邦书店发布公告称，将于5月1日结业。书店老板小童在公告中提道：“由于此次疫情影响，我们实在无力前行”，选择结业，是一种“止损”方式。但小童也说，曾想过无数次结业的样子，唯独没有想到这一种。

即使背靠当当网，位于福州和烟台的当当实体书店也无力抵抗疫情冲击。3月8日和4月7日，福州东百当当书店和烟台当当阅界先后宣布结业。此前，当当曾计划3年内在全国开设1000家实体书店。

直播能否救实体书店

“我对卖书这事儿快绝望了。”4月10日，在沈阳经营离河书店的孙晓迪告诉《每日经济新闻》记者。但在1个月前，孙晓迪的心情完全没有如此消极。

与所有实体书店一样，疫情发生后，离河书店也经历了暂停营业、线上营销和恢复线下营业的过程。

暂停营业那段时间，孙晓迪和丈夫高明把线上营销做得有声有色。在一个只有400人的微信群里，通过发布荐书视频，在一个多月的时间里，实现了超过6万元销售收入。

离河书店线上营销的高转化率，曾吸引了广泛关注，也成为同行学习的榜样。但现在，孙晓迪最担心的是，给同行产生误导。

400个消费者的购买力毕竟有限，仅过了一个多月，离河书店又陷入危机。“进入4月后，迎来低谷，老顾客买不动了，新顾客很难积累。”恢复线下营业后，期待的报复性消费并未出现。

“离河书店没有自救成功，它始终命悬一线。”孙晓迪也清楚，她进行的线上营销算不上成功，“只是特殊时期的非常手段，说白了所谓的私域流量就是熟人经济。”

其实，实体书店转型线上，转化率低始终是绕不开的问题。武汉物外书店创始人王毅透露，武汉封城期间，书店举办了4期线上读书会，每场至少200人在线参与，“也都有推荐书目和购买链接，但至今未实现销售”。

“一家实体书店，指望着就此转型线上，是不现实也不理智的。”孙晓迪说。对于线上营销和直播带货，孙晓迪始终很清楚，“有在线上带货的流量和本事，我为什么不卖水果？”在孙晓迪看来，直播无法成为实体书店的救命稻草，充其量只能维护客户，吸引潜在客群。

更深层次的原因是，实体书店无力与电商平台抗衡。“电商平台可以满100减50，实体书店可以吗？”一位实体书店负责人说，电商平台可以打价格战，但实体书店显然打不起。

线上营销常用的社群秒杀，也不适用于书店行业。“低价秒杀，让的是谁的利润，出版社还是书店？我不信是书店。”孙晓迪说。与电商平台不同，她不得不考虑每个月2.6万元的店租等固定开支。

面对疫情冲击，有统计显示，80%以上的书店经营者开始考虑转型。但转向何方，仍是个未解的难题。

在实体书店联盟“书萌”发起人孙谦看来，开设在商场、社区、景区等不同类型的书店，可以有不同的转型方向。“对于社区书店，可以转型为‘有书的便利店’，利用图书来引流，增强顾客黏性，并以其他生活必需品作为产生经济效益的重点商品。”

对于商场书店，孙谦建议，应与所在商场进行良性互动，“比如和商场合作活动策划”。“景区书店可以根据所处地理位置和顾客定位，开发自己的文创产品，而不能闭门造车。”孙谦说，此外主题书店则可以向行业上游的出版领域延伸。

“书店是个古老的行业，虽然科技发展变化很快，但书店这个业态不会消亡。”孙谦说，因此，不用因为线上直播没了声音，或线下没有出现报复性消费就过度担心。“2月、3月都挺过来了，4月和5月会是慢慢复苏的阶段，我们要给书店时间，也给消费者时间。”

封面图片来源：每经记者 董兴生 摄