疫情期小家电销售“意外”走强 厨电企业拓新发力新兴品类

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新冠肺炎疫情一度让多数消费者“足不出户”，对小家电行业而言，却迎来了利好。国泰君安近期研报称，疫情期间厨房成为“主战场”，不少人在朋友圈展开美食社交的同时，也顺手将面粉和各式各样的破壁机、电饼铛和空气炸锅推上了和口罩、酒精并列的电商热销王座。二季度随着经济恢复，预计小家电在线上数据继续向好的基础上，线下也将迎来恢复性增长。

另一方面，当前小家电也有从成熟品类向新兴品类转移的趋势，包括方太集团在内的不少厨电龙头企业也纷纷推出新品抢占蓝海市场。

小家电市场韧性强

疫情让更多的消费者走向了厨房，据天猫最新公布的销售数据显示，新型厨电正在迎来爆发式增长。在刚刚过去的“三八女王节”，三明治机首小时销量同比大增1500%，厨师机38分钟的销售额超过去年同期全天，电饼铛增长650%，烤面包机增长140%。其中，90、95后群体以50.09%的占比成为主力消费人群。

京东家电数据显示，2月至3月中下旬，电火锅成交额同比增长140%；苏宁数据显示，2月份，空气炸锅和电烤箱销售分别增长831%和199%；奥维云网数据显示，1月份，破壁机在线上渠道实现20.01亿元销售额，同比增长26.11%。

浙商证券家电行业周报研报分析表示，2月份部分企业复工以来，大多员工一改外卖作风转变为自己带饭，电热饭锅受疫情影响获得消费者追捧。尽管受恐慌情绪影响，电热饭盒成为当下热点，但是研报认为疫情结束后，消费者健康消费的意识逐渐增强，小家电市场发展可观。此外特殊时期由于消费者“被禁足”在家。DIY美食也成为家中乐事，尤其是烘培等西式餐点最近十分火热，从而也带动了一部分厨房小家电的需求。

前瞻产业研究院统计数据显示，2019年中国小家电行业市场规模4015亿元，2012年至2019年年均复合增长率为13.3%，并预测在2023 年市场规模将超6400亿元，达到6460亿元。

从成熟品类向新兴品类转移

不过，从小家电细分市场来看，当前小家电有从成熟品类向新兴品类转移的趋势。奥维云网全渠道推总数据，2019年厨小电产品成熟品类电磁炉销售额同比下降10.1%，新兴品类料理机销售额同比上升7.6%。由于成熟品类保有量高，市场渗透率大，市场发展空间不及新兴品类。

在2019年中国家电及消费电子博览会上，方太集团副总裁孙利明也表示，厨电市场步入了“换挡期”，消费升级不断深化，跨界创新不断涌现，多功能集成、智能化的新品类需求将成为厨电行业的新蓝海。4月11日，方太集团也在这一背景下推出轻厨品牌—米博。孙利明表示，24年来方太集团发展核心战略是聚焦嵌入式高端厨电，此次推出轻厨品牌，是方太在厨电主航道之外，开辟出的新航道。

家电分析师刘步尘向《每日经济新闻》记者表示，目前，很多家电产品已进入存量市场时代，未来可持续增长空间不大，对于企业来说，如果能开发出新产品品类，就可以开发增量市场，支撑企业持续增长。

浙商证券研报分析认为，在新生代、单身经济、懒人经济、母婴以及老龄化等多元素驱动下，小家电市场细分愈发明显，产品矩阵呈现多元化、长尾化的特征。尽管新兴小家电作为可选消费，市场规模远不及传统品类，但创意设计、智能技术、高颜值等特点为新兴小家电带来了非同凡响的市场反馈。市场上目前涌现的小家电新品牌向时尚、健康、便携等现代化理念方向发展，避开与传统品类龙头竞争， 满足用户需求，从而获取细分市场份额。

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