长城证券刘鹏：酒企业绩不会因疫情断崖式下跌 今年白酒投资已过最难阶段

长城证券金融研究所副所长、大消费组长刘鹏。图片来源：受访者供图

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情让各行各业无不受到波及，资本市场亦经历了一场惊心动魄的跌宕起伏。作为食品饮料行业中备受关注的白酒板块，企业在疫情期间的业绩变动、发展走势及二级市场股价表现都是市场关注的热点。

4月9日下午，由每日经济新闻主办的2020中国酒业线上沙龙举行。对于当下有关白酒行业的热议话题，长城证券金融研究所副所长、大消费组长刘鹏详细分享了他的观察与思考。

在刘鹏看来，相应压力对白酒业的影响或将在第二季度开始显现，并逐步分摊到未来的几个季度中，但大客户推进、数字化营销策略及消费促进政策等，或将成为行业长期发展的有利因素。由于一些头部酒企并未下调全年的经营预期，从今年三季度开始，各企业可能会开始抢夺市场份额，市场竞争将会比较激烈，白酒行业的集中度也会明显提高。

针对白酒板块的长期发展，刘鹏则表现出较为乐观的预期，认为“今年白酒投资最难的阶段已经过去了，最近的反弹力度不小，外资也买了很多”。

影响或在二季度逐步显现

对于白酒行业来说，突然爆发的疫情恰逢产品销售的春节旺季，白酒消费受到重挫，但酒企的业绩影响或将延迟到第二季度开始逐步显现。

刘鹏分析称，春节以前大部分酒企便完成了第一季度的发货，基本上解决了销售问题。而随着“走亲访友”和“商务活动”这两个最重要的白酒消费场景被破坏，各白酒企业二季度会有点压力。

“从某种意义上来说，（白酒企业）全年的业绩情况要比疫情前的预测低一些，这个是肯定的。但从整个行业来看，白酒企业的报表在短期内并不会出现很大的问题或断崖式下跌，二季度的经营压力也会分摊到三季度或者是四季度中。”刘鹏说道。

有利因素方面，刘鹏表示，大客户对于疫情中的酒企将会起到明显的提振作用。过去两年，一些酒企在大客户方面下了很大工夫。因此在疫情期间，大客户的推进，对于酒企第二季度的经营应该会有很大的补充作用。

不仅如此，刘鹏还提到了两类在疫情期间抗风险能力更强的白酒企业：一类是特别强势的品牌，例如茅台、五粮液；另一类则是一些在营销上做出明显改变的或者营销模式比较灵活的公司，例如汾酒和五粮液。

刘鹏认为，以白酒为代表的国内食品饮料行业，在营销方面依然有很大的提升空间。

“酒类销售中，有一个指标叫‘销费比’，即产品销售额和销售费用的比值。对比来看，国外酒的价格，总体来说没有国内白酒那么高，特别是比较好的白酒，但他们的销费比却比我们要高很多。这就说明，我们的销售、营销，或者说整个市场渠道的推动能力还是很不足的，还可以有很大的改善空间。”刘鹏说道。

在此前提下，新冠肺炎疫情或将从根本上加快整个白酒行业销售能力的提升，并促进企业销售思路的打开。过去几年里，很多传统名酒，例如汾酒、五粮液都在进行销售模式的探索，新的营销模式现已直接成为这类企业核心的增长看点，而非附加增长看点。

值得注意的是，面对疫情的压力，不少酒企并没有下调业绩目标，而这类公司也大多是在过去几年里不断就营销模式做出努力探索的公司。刘鹏分析称，在今年第三、第四季度中，白酒企业或将利用新营销抢夺市场份额，白酒的行业集中度也会进一步提高。此外，“24万亿基建”对全国化能力的白酒龙头帮助亦会很大，对龙头公司拉动尤其有力。

“我认为第三季度的行业竞争会比较激烈，大家其实都憋了一口劲儿。而明年、后年行业的龙头集中的效应会更明显。”刘鹏说道。

“今年白酒投资已度过最艰难阶段”

在资本市场层面，疫情发生之后，白酒板块受到的冲击尤其明显。

《每日经济新闻》记者梳理发现，在春节开市后的前两个交易日中，白酒板块集体重挫，几乎全线跌停，此后便进入了缓慢恢复期。

对于这种情况，刘鹏分析称，资本市场炒股票主要是“炒预期”，春节后白酒股价实际已包含了酒企二季度压力比较大的预期。今年整个白酒板块呈现出波动的行情，去年底的时候冲了一波上去，但一开年因为疫情的影响，大家都害怕了，白酒板块便下滑明显。

而对于白酒板块短期内的发展趋势，刘鹏则表达了乐观的期待。其表示，如果企业今年全年目标不下调，甚至有的公司比预期还好，那也许在三季度或者年底，部分白酒股股价亦可能重新恢复高位，但分化会很严重。

“我觉得从整个板块来说，白酒投资最难的阶段已经过去了，最近的反弹力度不小，外资也买了很多。投资者们可以开始观察。”刘鹏表示，降准释放流动性最有利的还是白酒，况且目前白酒和非酒食品估值比达到历史最低，相对食品超涨，白酒存在被低估的情况。

刘鹏预测称，今年全年整个白酒板块应该能比去年“增收”，其背景不仅包含着对行业整合的预期，还有24万亿投资计划刺激之下，白酒消费将进一步增加。

提到白酒行业的未来发展和创新，刘鹏亦分享了自己的判断和建议。他表示，白酒行业当前的创新空间是最大的，因为它很传统。对于企业来说，最关键的是要找到适合自己的创新方向。

“企业必须有一些东西领先，要么渠道领先，要么机制领先，要么产品领先。基于某个地方领先，再带动其他的短板向上，才有可能在相对激烈的市场环境里，获得更多的机会和空间。”刘鹏说道。

对于酒企如何实现创新发展？他建议：首先，企业应该尽量使用数字化的技术和手段。品牌集中之后，消费者对于白酒品质的关注度便十分重要。在识别产品品质方面，数字化技术的应用是非常有效的。营销不止是简单的销售，还包括产品、品牌等方面，数字化技术，例如5G、大数据、区块链都有很多很好的应用，企业在这方面可以加大探索力度。

其次，要回归到对终端的掌控上。无论是经销商入股、还是寻找城市营销人员，无论是线上还是线下，企业要更加注重对终端的控制能力，以及对终端的潜力挖掘。从这个方面来看，机制的建设和优化可以发挥很大的作用。

刘鹏表示，国内酒企大部分是国企，少数是民营企业，不难看出，许多企业的人员或者管理，还是没有找到一个特别好的路径。这方面，机制探索会有很大的机会，五粮液和汾酒都是国企改革的标杆。

此外，还要考虑到场景情况。“例如在疫情期间，白酒失去了很多固有的消费场景，而对于场景创新，抖音等很多新媒体带货是有很大的机会的，而这种场景对于年轻人来说，便是一种非常好的需求。”刘鹏说。