法国里昂商学院副校长王华：“美好消费”强调悦心、适度和责任

（王华《战“疫”之后，“美好消费”将在中国呼之欲出》演讲） 美好生活离不开美好消费。 当我们在谈论美好消费时，我们在谈什么？近日，法国里昂商学院副校长王华针对“美好消费”这一命题，发表了他的洞察和远见。 在王华教授看来，消费主义是全球消费的主流趋势，与此同时，反消费主义的主张和行为也逐渐形成了气候。战“疫”之后，“美好消费”的理念将在中国呼之欲出。作为负责任的生产者和消费者，我们需要提倡“美好消费”，并需要为此发出更多、更具体的声音。 为此，每日经济新闻与法国里昂商学院、欧莱雅中国共同发起《2020美好消费图鉴》研究创作，将进一步诠释社会共创消费行为中的“美好”理念。 （《每日经济新闻》记者，以下简称NBD） 消费主义依然是主流 NBD：消费在社会发展的不同阶段呈现不同特征，在您看来，国内乃至全球的消费在当下呈现什么趋势？有着什么样的时代特征？ 王华：我觉得当前的主流依然是消费主义，同时反消费主义的主张和行为也逐渐形成了气候。 “消费主义”这个词来自于西方。消费主义的浪潮是近百年来随着资本主义的发展而产生的，当然某种意义上这也是是推动社会经济发展的手段。时至今日，全球形成了消费主义占主流的格局。 与此同时，一些反消费主义的主张和行为也逐渐形成了气候。所谓反消费主义，并不是反对消费，而是反对过度消费，倡导可持续的消费。例如，一些产品的包装用牛皮纸袋代替塑料袋，有些奢侈品公司也开始局部使用可再生材料，一些新品牌的基因就是环保。这种产品代表的其实是更为克制的消费，以及对环境影响的充分考虑。 NBD：中国是消费大国，您认为中国在消费全球化中扮演了什么角色？据您观察，中国消费者的消费行为有何中国特色？ 王华：用GDP衡量，中国自2010年就已经成为全球第二大经济体，人均国民总收入（GNI）已高于中等收入国家平均水平，因此消费水平也水涨船高。我们可以看到一些具有中国特色的消费行为。 第一，在购买奢侈品的人群中，中国消费者的平均年龄低于欧美国家，整体购买力强劲，更多接受多元化的产品。 第二，“二元消费”现象依然存在，升级消费与降级消费并存。例如，在中国会存在一个独立于传统汽车产业之外的年销量百万台的低速电动车行业，这种二元消费现象因此体现得格外明显。 第三，中国消费者的消费行为更具有社交娱乐性，这也是一个中国特色。比如说小红书、拼多多以及“李佳琦”们的淘宝直播，这种消费行为的背后，购买产品仅仅是一部分，而消费者参与到线上社交的活动中，并体验到群体性狂欢，这是消费者买单的另外重要部分。 “美好消费”将成为新时尚 NBD：社会公众对“消费主义”一直有很多探讨，您认为“美好消费”与“消费主义”的最大区别是什么？“美好消费”对社会有何现实意义？ 王华：其实，“消费主义”是一个社会的群体选择，所以我们可以把它作为一个中性词来看待。从道德层面对消费主义进行评判，是不太合适的。从人类历史发展角度来看，无论是在哪个阶段，都对美好生活有追求，这是一个社会群体的共同选择，也是社会进步的驱动力之一。 当然，消费背后确实存在一些负面效应。比如饮食，当我们追求更快、更多，更美地消费食物时，生产端很可能大量使用化肥，激素、转基因，添加剂，以及过度包装等手段，而这反过来会影响到消费者的身体健康，并间接对环境造成负面的压力。所以当这种负面效应对社会群体造成集体性的损害时，例如水质下降、空气污染、传染病流行、免疫力下降、生育力降低等，我们将势必集体性地对上述问题进行深刻反思。我们提倡“美好消费”，就是邀请有责任的企业和消费者，发出更多正能量的声音，并从我做起，身体力行，践行美好消费。 NBD：您刚刚提到“美好消费”，从您个人的角度看，您觉得美好消费最大的特征是什么？能否用三个词来形容和概括？ 王华：我觉得可以用悦心、适度和责任三个词来概括。 首先是“悦心”，就是愉悦自己的身心，通过购买物品来实现对美好生活的追求。比如，换一种角度看所谓奢侈品购买这件事。如果买一件奢侈品牌的衣服，而避免买十件快时尚的衣服，那么这个购买行为，不仅体现中产阶级的品味，还能够帮你腾出宝贵的衣柜空间，减少综合社会资源浪费。所以这种购买行为逻辑的背后，也蕴藏着个人的价值判断。同样，从拥有一辆私家车，到共享用车，到购买出行的服务(例如滴滴等)，也是一种新的悦心的方式。当消费者用脚投票，不再去购买占用太多资源的产品时，那些不太美好的产品自然会减少。 第二是适度，人总是有欲望的。但是，报复性的购买，过度的消费，实际上，并无法给消费者本身，在购买之后带来快乐，甚至还会有空虚的感觉。经济学上，叫做边际效益递减。这种行为既不太美好，也不理性，所以我们提倡适可而止。 第三是责任。经济学中有个词叫“负面外部性”，我们需要看购买的产品或者服务是否会给我们自身或者社会和环境带来负面的影响，这也是去评判购买行为是否为“美好消费”的一个重要标准。例如，是否因为我们住酒店已经支付了房费，就一定要把自己不需要使用到的毛巾都用上一遍，床单要求天天更换呢?这样的消费行为小细节，如果叠加成为社会集体行为的话，就会看到其惊人的资源浪费及负面的环境影响。 （法国里昂商学院副校长王华/图片来源：受访者供图） 附：王华《战“疫”之后，“美好消费”将在中国呼之欲出》演讲稿 一、战“疫”之后，“美好消费”将在中国呼之欲出 这一场突如其来的新冠肺炎疫情，这一个肉眼看不到的小小的冠状病毒，在中华大地上，在举国欢庆的新春佳节，给数十亿的人民带来了极其深刻的影响。这犹如一个载歌载舞的热烈欢腾的场景，骤然切换成了科幻片中的灰色空城，又犹如一个均速的电影画面，忽然变成了缓慢得难以忍受的慢动作。 我们消费者们原先习以为常的消费行为，突然被强制打破。 一些原先从未有的消费需求，也被突然激发。例如，从热闹的家庭团聚，变成了主动的隔离。从喜欢山珍野味的猎奇与尝鲜心态，更多地去思考消费的底线，以及这种行为可能带来的负面社会效应。 整体而言，这场疫情，对于生产与销售企业，毫无疑问冲击相当巨大。 我们首先关注的当然是近期如何复工的问题；如何通过线上与线下的结合，逐步拉动消费的问题；如何协同物流等外部企业，让之前停摆的时钟上上发条，各个零部件重新协同运作的问题；如何获得政府的支持，共度难关的问题。 根据不同的机构预测，整个疫情的完全消退，估计要到2020年6月中下旬。从中期判断，2020年下半年，乃至2021、2022年的全球经济与中国经济，依然面临巨大的压力，地缘政治的复杂性不会有实质性的改善。 在这样的大背景下，我的判断，战“疫”之后，中国消费者对“美好消费”的渴望，会呼之欲出。 从人的行为的角度，我们常说，一个习惯的养成，至少需要21天。本次疫情对消费者的影响期，已经远远超过21天的时间，因此，一定会对消费者行为产生某种潜移默化。也就是说，一些新的消费行为，会逐步产生，大的方向，就是对美好消费的更加渴望。 那么，近期，会是怎样的美好消费状态呢? 最近，我听到一个很有趣的、很接地气的说法，在近期的中国，凡是满足这四大需求的行业与企业，将会有大的发展:孩子怕笨、女人怕丑、男人怕怂、老人怕死。这个口语化的判断反映了什么呢？即我们的消费者会回归到消费的本源，消费者会更加关注自身与家人的消费刚需。当然，在此基础上，还会有更深层次的消费行为变化。我们后面会进一步展开讨论。 因此，企业需要通过本次疫情，对未来消费者行为的变化，有深刻的把握，并做好相应的新产品研发。 二、人类历史是对美好消费的追求史 历史从未割断，我们当代人的生活追求，可以从历史中寻找相关的经验与启发。 人们所追求的美好消费，可以说是推进灿烂文化的重要推动力。无论是古代西方，还是古代中国，共同体的消费风尚，都是深入了解消费文化发展的关键视角。 从1400到1800年之间，欧洲、中国、日本和印度的精英阶层消费其实大体一致，室内用具、精致服装、饮食器具等种种今天被称为“收藏品”的东西的数量和品种，都有较为快速的增长。丝绸之路，更是香料之路，东西方人们对于美食的追求孜孜不倦，愿意花上重金，去体验味蕾的快感。 当时中国与欧洲的主要区别在于，欧洲时尚的引领者是各国的王室宫廷以及新兴的商人阶层；而中国对于时尚消费品，尤其是对于奢侈品的兴趣，除了官僚之外，还有文人雅士，例如江南大家族的时尚趣味，可以引领社会，包括对于藏书的爱好。 在中国，中国古典小说《红楼梦》《醒世姻缘传》等众多作品，曾经详细地描绘品种繁多而且昂贵的食品、家具、服装和装饰品，也为上层社会的消费“品味”提供了明确的范例。 很有意思的是，从历史观察的角度，上层社会的消费风尚，与市民阶层之间的汇合潮流，也一直是社会消费大发展的重要动力。 古代中国社会美好消费的发展大致有两个阶段，关键的转折时期是市民文化逐渐兴起的唐宋之际。 在此之前呢，无论是文化创作，还是消费品，基本上属于上流阶层。在此之后，上层阶级的消费逐渐成为普通人的消费，上层社会的消费，也越来越多地从普通市民阶层的消费中汲取养分。仅就文化消费而言，市民消费的瓦肆勾栏的词曲吟唱和说书，逐渐占据国家文化的主流位置。 同样，我们在西方也可以看到，上层社会的消费风尚与市民阶层之间的汇合趋势，在十五世纪之后日益明显。 十五世纪之后，一些西欧国家开始海洋探险，无论在欧洲，还是在中国，“消费者社会”或者“奢侈”的发展主要在两个方向展开：一是奢侈的“物化”，这种风尚逐渐向基层社会蔓延，人们重视使用相对昂贵的、耐久的制造品，例如精致的丝绸、镜子和家具等等；另一方面呢，是曾经的奢侈品逐渐向普通人消费的日用品转化，例如瓷器、茶、糖、可可、烟草、咖啡等等。这些变化相互交织，是随着城市化的进程展开的。近期的工业化，更是加剧了从奢侈品向时尚品，向日用品转化的趋势。 那么，中国对世界的消费与审美，产生了多大的影响呢？ 在历史上，中国多个朝代曾经对周边世界的审美和风尚有深刻影响。尤其对周边地区，包括被称为“儒家文化圈”的国家和地区，有着全面的影响。如现在的东亚和东南亚，可以说，中国人定义的“美好”也是这些地区广泛接受的“美好”。如果说，我们希望在未来，中国可以重新成为世界美好消费的风向标之一，这种风向很有可能会首先从周边的东亚和东南亚地区呈现出来。 唐宋元明时期，中国对全球的文化辐射力比较强，但是这种影响力在欧洲等地区，与在东亚等地区很不一样。当时欧洲地区对中国消费观念和消费品的接受，往往包含了对中国的想象，这些想象未必合乎中国的实际，往往更多地呈现了欧洲人自己的愿望。 三、新时代美好消费的社会根基及新的趋势 今天中国社会的“美好消费”，是当代中国人在追求美好生活的过程中形成的系列消费习惯、品味、风格、观念和趋势。当代中国人的“美好生活需要”，首先就体现为“美好消费”。 我们知道，“美好生活”，不仅仅包括物质文化消费，而且包括，“在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长”。 这些需求同样会深刻影响和塑造美好消费的观念，例如，人们希望在消费的过程中更多地体验到平等参与的趣味，更多地将自己的诉求和创造性愿望带入到消费者与生产者的互动之中。 今天，我们已经能够比较清晰地看到“美好消费”的新动向在中国的兴起。 中国消费者依然有多元的消费层次，因此大型的集团企业要有多层次的产品去满足不同人群的消费。 我们看到，今天制约“美好消费”发展的关键瓶颈，是社会发展不平衡的问题。中国政府把“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”提出，作为新的社会矛盾。 我们经济学上叫二元经济结构。从大家更为理解的角度去说，就是可以看到两种现象并存：一方面是消费升级，包括去海外买买买；一方面是消费降级，对低价产品需求巨大。 中国消费者，尤其是新兴的中产阶级，对于产品的品质要求越来越高。中国也因此成为世界奢侈品公司的必争之地。未来，更多的进口商品，会随着进博会的国家战略，更多地引进到中国市场。消费者将面临更多的选择，相应的，中国的企业间竞争也会加剧。 另一方面，针对更低收入的消费群提供产品与服务，也是中国消费的新现象。以后起之秀——拼多多为例，2019年该公司年活跃用户4.8亿，年增速超100%，其市值居然超越了京东。这个背后的消费群体，既有农村小镇消费者，也有一二线城市中产阶级和低收入群体，他们因楼市挤出效应，外加医疗教育的沉重负担，希望少花钱多办事。因此，更为质优价廉的产品，在中国，依然会有巨大的消费市场。 这里，还是要提醒我们企业关注的是，未来的两三年，中国宏观经济依然将面临较大的挑战。因此，在这个中期宏观经济背景下，消费降级背后的公司战略，与消费升级的相应公司战略，具有同等的重要性。 当然，我们不能忘了中小企业的小而美。这些企业，如果准确定位个性化细分市场，也能够活得不错。因此，定位很重要，沉下心来，服务好一批客户。从单纯的购买，升级到消费者与生产者的联合共创，这种模式，将会越来越多地涌现。 今天的消费者，话语权越来越大。过去是供给端强，现在，我们看到，消费者的需求成为企业新产品研发的重要依据，甚至有在新产品研发的过程中，消费者与企业的共创的现象。 我先举一个小说的例子。2015年获得第九届茅盾文学奖的作者，金宇澄，他写了长篇小说《繁花》。他在写作时，在网络上边写，边发布，根据读者的反应做相应的调整。金宇澄说，“网络的初稿阶段，我经常感受读者的脉搏：比方写1960年回忆，如网上反应沉默，会引起我注意，于是换一群90年代的男男女女上场，网上就热烈”。他说自己是一个普通的小说家，不是天才，不能无视读者，必须关注读者的意见。 我再举一个例子。欧莱雅的“零点面霜”，跟天猫新品创新中心合作，先招募消费者达人做“新品合伙人”，与来自1-5线城市的1000多个消费者讨论需求、痛点，确定整体方案。这款适合中国用户的主打抗衰老功能“零点面霜”，首日卖出10万瓶，创造了新品即爆品的记录。这种“按需定产、反向共创”的新产品研发思路，将传统新品上市1-2年的周期缩短到59天，值得很多传统型企业深度了解，并逐步成为创新的新常态。 我们还可以看到，技术让消费者与企业都更为密集地链接，并共同推动了消费生态圈的升级。 目前，企业正经历深刻的数字化变革。数字化渗透到产品研发、生产制造、营销，以及供应链、后勤支持的金融、人事等各个方面，而且各个环节密切联合。 那么，第六个重要的新消费趋势，值得我们去关注的就是，根植于中国文化基因的美好消费将会在多大程度推进新一轮消费。 通过本次的疫情，各个主流年龄段消费者均会进一步关注基于中医、草本植物对保健、养生的关注度。2019年的双十一，90后购买了整个枸杞市场1/4的货，这可是历年双十一的第一次。 中国品牌，即我们说的国货热卖，背后也体现了中国消费者的文化自信。 更为深层次的，中国文化中对家庭与社群的重视、节制、中庸、“不为物役”等等文化基因，与全球日益发展的有责任消费、环保消费、低欲望消费等趋势不谋而合。年轻一代的消费者，对于环保的意识，也日益强烈。 四、总结 最后，我想说的是，美好消费是一个社会共创的行为，我们每一位消费者，也是某个社会财富创造过程中的生产者。从企业的视角，企业要积极顺应美好消费的大趋势，将使得企业对自身的产品、服务、商业模式、价值主张，进行不断的升级，与追求美好消费的用户产生共鸣。 我们也相信，在消费全球化时代，东西方的消费观念和消费方式，会在全球范围内不断碰撞和融合。中国作为消费大国，也是推动消费全球化的中坚力量。在这个过程中，融汇古今中外，形成当代中国的“美好消费”观念和实践，为当代世界的消费全球化潮流注入“中国智慧”、“中国方案”。 21世纪，是中国大国崛起的世纪，尽管近两年会经历艰难与挫折，但是大势势不可挡。我们所有的企业与消费者，都要把握这几百年一遇的机会，共创美好未来!