头部主播选品严格压价苛刻 大家电较难“冲动消费”

“来，我们上链接，3、2、1。”喊出这句话不到30秒，旁边的工作人员提醒李佳琦keheal科西取暖器已经秒光。李佳琦扭了一下头，“全部下架了？来我们上最后5000份。相信佳琦，买它！”又过了大概30秒，李佳琦说，“只有最后的500台，400台了”。 这是去年12月23日晚李佳琦在直播间卖科西取暖器时的情景。30秒，5000台，499.5万元销售额，李佳琦的带货能力的确让人咂舌。品牌商们一边目瞪口呆，一边操起电话联系合作，甚至挤破头都想上李佳琦、薇娅这些头部达人的直播间。 《每日经济新闻》记者了解到，在家电界，李佳琦、薇娅等头部主播也是家电企业青睐的合作对象。对于家电这个品类，尤其是大家电，直播转化率较高的是头部主播。但是头部主播对选品和产品价格要求都相对严格，他们经常会把价格压到最低。 低价是关键 2019年12月23日晚，卖完科西取暖器后，李佳琦随口问起助理，“泡脚桶的价格谈出来了吗？”助理答，“多（送）几个泡脚包都不舍得给，所以我们再心理战一下。”李佳琦马上对着镜头说：“好，再见！” 李佳琦说：“我不是特别着急给大家上很多产品的人，搞得我现在在外面名声特别不好，为什么？他们就说，李佳琦选中的产品，再砍个价格他们就没钱赚了。” 在电商直播平台，粉丝除了认同主播个人的价值观之外，主播为他们争取到的低价也是主播能够持续被推崇的重要原因。对于李佳琦和薇娅两位头部主播来说，他们的共同点都是与粉丝同在一个阵营，永远追求“全网最低价”。李佳琦对自己的定位是做粉丝群体的Costco，而薇娅将自己的粉丝称为“薇娅的女人”。 去年11月1日至8日，美的、格力、飞利浦、苏泊尔等家电品牌向薇娅直播间投放了不少家电产品。《每日经济新闻》记者了解到，格力加湿器薇娅直播间到手价是169元，薇娅说，“格力加湿器第一次给我们做到1字开头（的价格），这个价格很难砍”。 小天鹅水魔方高端洗衣机，美的官方旗舰店店铺原价是7299元，薇娅直播间到手价是4399元，还送一张罗莱家纺的毛毯。”薇娅对着镜头说。记者折算了一下，薇娅直播间价格相当于打了6折。去年10月底，薇娅直播间上架美的465L双变频冰箱，“他们官方店铺价格是4699元，薇娅直播间2999，仅此一次，薇娅的直播一旦结束就再也没有这个价格。”薇娅说完这句话不到一分钟，上架的所有美的这款冰箱全部售出。换言之，真低价是产品秒光的一个非常重要的因素。 一位MCN（Multi-ChannelNetwork）机构人士告诉记者，网红达人带货普遍的收费模式是“坑位费+佣金提成”，所谓“坑位费”是指将产品上架到主播淘宝直播间所需要支付的固定费用，无论这个产品卖不卖，卖了多少。记者了解到，像薇娅这样的头部主播，直播间坑位费在4万~6万元。 前述MCN机构人士表示，小家电在内的家电带货，佣金提成率一般是销售额的15%~25%。上述机构人士还告诉记者，近两三年来，由于电商直播逐渐火热，网红达人所收取的坑位费和佣金提成率都在不断上升。 太平洋证券新消费行业首席分析师陈天蛟告诉《每日经济新闻》记者，网红带货大家电或者3C产品，佣金率会比美妆产品低一些，大概在10%~15%，但具体也要看什么品类。“扣除坑位费和佣金等费用，按照头部主播们要到的价格，家电厂商基本上是很难赚钱的。据我了解，基本上是亏损的。所以家电品牌找网红带货主要是两种情形比较多：一种是推新品；另一种是清库存。”陈天蛟表示。 美的集团中国区域电商公司总经理魏志强告诉记者，直播渠道的价格的确相对其他渠道要低一些。他表示，不同品牌商邀请达人合作的目的也有不同，有的是为了销量，有的则是为了品牌传播。 买大家电难“冲动” 打开李佳琦或者薇娅的淘宝直播，看着各种化妆品、零食令人心动的价格，感受着直播间里秒光的气氛，总会有一种“不买就吃亏”的感觉。抱着这种感觉火速下单，享受了几分钟抢到的喜悦。但再过十几分钟，你可能就会冷静下来，然后一键取消订单……这样的看直播经历，相信不少网友都曾切身体会。 在主播的带货感染力下，直播在缩短人购物决策时间的同时，也让购物带有了一定“冲动消费”的性质。而家电品类，由于客单价较高，消费者的购买“冲动”行动或许没有那么容易形成。 陈天蛟告诉记者，目前全网还没有专注卖家电的网红达人。在他看来，小家电更适合网红主播带货，大家电则单价相对高，消费者购买决策时间会相对长一些，可能比较难像买口红一样“冲动”。不过，他同时也提到，三一重工在快手APP上也开设了企业账号，销售着单价几十万元接近百万的设备。因此，他认为，企业直播卖货核心是要找到匹配的客户。 魏志强则认为，对于电商直播带货而言，价格是重要的购买决策因素，但不是最核心的因素。“没有人会因为便宜而囤一大堆东西在家里，而你实际上都用不到。”他认为，消费者对家电至少要有潜在需求，然后用直播价格去唤醒购物的冲动。“线上直播和线下导购本质上是一样的，都是将消费者的消费决策时间缩短。” 美的电商直播负责人胡秋霞也告诉《每日经济新闻》记者，家电产品确实比较特殊，用户一旦是冲动型购买，那他的退货率也高。对于品牌方来说，这是个不小的损耗。 陈天蛟则表示，据他了解，头部主播的家电带货退单率不高，中小型主播的退单率情况并不了解。他认为，在网红带货上，家电产品占网红GMV的比例会进一步上升，但至于能提升到什么样的程度，“这主要看品类，但肯定达不到美妆的程度。小家电的客单价较低，线上带货比较容易成交”。 记者注意到，由于大家电这个品类涉及不少专业技术、专业名词，实际上对于主播而言，也存在一定的门槛。去年“双11”期间，李佳琦就曾在带货某不粘锅时“翻车”。 然而记者在采访过程中发现，家电企业方面普遍认为，主播不需要懂太专业的家电知识，更重要的是用贴近用户的方式将产品的价值和应用场景告诉用户。但是，在网红达人的直播间，每每播到大件电器产品时，又都会有来自家电企业的内部员工出镜讲技术原理。去年“双11”前夕，薇娅的淘宝直播间几乎每天都有格力或者美的的产品上播，但无论是格力加湿器，还是美的空调、美的电压力锅等，都有来自格力和美的的员工现身辅助讲解，与薇娅一起卖货。