七大变化看懂音频行业2019年“体检表”

    每日经济新闻 2019-12-30 15:57

    每经记者 杜蔚 董兴生    每经编辑 杜毅    

    与文字为特色的传统平台相比,95后、00后更喜爱的是声音和视频平台,据艾媒数据研究,2020年在线音频行业用户规模达5.42亿,“耳朵经济”正在强势崛起。

     

    值得注意的是,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM持续数年的三强争霸局面在2019年发生裂变,不仅战况更加胶着,而且破局者出现——“老二”荔枝于日前率先赴美IPO,倘若上市顺利,将会成为“中国音频行业第一股”。

    新的一年即将到来,在2019年的激烈竞争之下,音频行业发生了哪些变化?未来将呈现怎样的发展态势?伴随着5G的到来,音频业会面临着哪些新机遇和新挑战?三分天下的局面是否将被打破?

    变化一:音频行业战事白热化  平台间差距鸿沟凸显

    据新经济行业第三方数据挖掘与分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,截至11月30日,喜马拉雅以6860.36万的月活数领跑音频行业,荔枝、蜻蜓FM紧随其后,月活分别为4367.15万、2308.63万。

    值得注意的是,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大平台在音频界享有绝对优势,已经与行业同类平台:懒人听书、凤凰FM、企鹅FM、酷我听书拉开较大差距,后四者活跃用户之和,尚不足排名第三的蜻蜓FM一家平台的活跃用户。

     

    “从1.0的无序发展期,市场上开始出现一些零散的在线音频服务产品;到2.0的平台崛起期,音频行业出现一些规模化的平台,同时逐步在竞争中显现优势,形成行业领先地位。”

    艾媒咨询集团创始人CEO张毅在接受每经记者采访时,回顾了音频行业的发展,他指出:“现在已进入3.0的‘耳朵经济’时代,平台初步形成了完整的服务生态链条,在商业模式上也更加清晰,同时平台特色化差异化竞争逐步显现。”

    而作为行业老大哥的蜻蜓FM相关负责人,则向每经记者表示:“今年音频行业整体处在稳步上升的阶段。一方面网络音频用户还有较大的增长空间,另一方面由于智能音箱、智能穿戴设备等智能硬件的成熟、出货量增大,人们收听音频的场景也越来越丰富。”

    变化二:95后占比超3成  年轻化、高学历是音频用户的主要特征

    ”从整体行业来看,在用户基础层面,音频行业用户开始逐步渗透至幼年以及老年用户群体,主要源于该两部分群体对声音内容的强大需求;同时,音频渠道也开始成为中青年用户信息的新型获取渠道。”张毅向记者进一步分析道,网民基础的需求有效的推动了音频行业的发展。而在终端层面,硬件的不断升级,也为音频行业提供了有力的技术基础。”音频的内容形式也在逐步丰富,声音社交、音频直播等形式不断推进着行业的创新发展。”

     

    艾媒咨询数据显示,从今年1月1日至11月30日,音频用户中男性以51.4%的占比略超48.6%的女性用户。值得一提的是,30岁以下的用户高达63.1%,这意味着90后是音频的主力军,且95后成为音频的中流砥柱,该群体占比34.4%;与此同时,66.5%的音频用户是本科以上学历。

    随着Z世代群体逐渐成为互联网文化消费的主力,传统的图文模式已经难以满足追求个性化、喜欢尝鲜的年轻人了,而音频正好迎来了它的机遇。“这一代年轻人成长于移动互联网时代,有着强烈的表达创作欲望,兴趣广泛,有着独特的圈层文化,也是线上娱乐消费的主力人群。而声音是有它自己的温度,在线音频对于年轻人来说,情感诉求是大于知识学习诉求的。”荔枝相关负责人向记者表示,如今泛娱乐化音频内容不断涌现且备受年轻人青睐。

    变化三:音频进入下沉战役  头部内容不再是单一争抢对象

    去年至今,音频行业陆续开始推出主播扶植政策,加大对内容生产者的扶植力度,加紧构建各自的内容生态圈。

    据喜马拉雅副总裁殷启明透露,在推出“万人十亿新声计划”后,参与该活动的主播们仅在2019年1月至9月,就赚到了11.5亿元的收益。蜻蜓FM则于2018年底祭出了3年10亿现金扶持的主播生态战略。 

    荔枝也不甘落后,在今年6月试水投入千万元现金启动为期一个月的“播客扶持季”后,8月正式启动“回声计划”,投入亿元级别的奖金池和亿级流量加大对平台内容生产者的扶植。对此,荔枝相关负责人向记者坦言道,“2019年以来,头部在线音频平台都在打下沉战役,纷纷推出主播扶持计划,将内容创作者拓展至所有普罗大众,头部内容不再是互联网音频平台争抢的单一对象。”

    因此,UGC(用户原创内容)模式或将成为音频行业未来的一种趋势。

    “我们主要有两大收入来源:一是通过向音频娱乐产品用户销售虚拟礼物,二是广告相关带来的收入,前者占比90%以上。”上述荔枝方面人士认为,对于音频行业来说,未来的盈利空间会更多来源于互动、社交、内容付费等,而不是广告。

    变化四:拿出更详细的市场、财务数据  才能给投资人信心

    创投市场在经历了过于火热的阶段后,前期疯狂的创投圈正在逐渐回归理性发展之路。泡沫期喧嚣的融资环境很容易影响企业追热点打概念,但在理性的创投环境下,扎扎实实做事情的企业才能遇到好机会。

    多位音频行业的资深人士,均向每经记者表示,依靠烧钱买内容的发展模式难以持久,音频平台应格外注重自我的造血能力。

    “整体来说,2019年资本对音频市场呈现的态度是逐渐由冷静、观望转化为开放拥抱的态度。”张毅认为,受整体资本环境影响,音频行业起初在资本上同样遇冷,但随着业内平台的逐步发力,行业商业模式逐渐成熟,资本对音频的关注也逐渐增多。

    不过,张毅专门强调道,“目前资本对音频行业还需要更详细的市场数据、财务数据等,来确认业内平台的投资价值。”

    变化五:抢先IPO的荔枝  是否会打破现有“三强”格局

    2019年最振奋音频行业的消息,莫过于“老二”荔枝,以弯道超车的速度,先于喜马拉雅、蜻蜓FM提交了IPO申请,计划在美国上市。实际上,中国音频市场一直由喜马拉雅领跑,多年来喜马拉雅一直被传言上市,官方也频频否认。

    倘若此次6岁的荔枝IPO成功,将成为“中国音频行业第一股”。

    不过,让外界疑惑的是,在资本化路径上,比荔枝更年长的喜马拉雅和蜻蜓FM有何打算?“资本方面,蜻蜓FM一直在按自己的节奏推进,目前一切进展顺利。”蜻蜓FM相关负责人向记者直言道。但截至发稿前,喜马拉雅未作出任何回应。

    据艾媒咨询数据显示,截至今年6月,荔枝的月活跃用户在喜马拉雅之后,排名第二。

    “荔枝率先IPO,对行业来说是一个重大突破。这代表了音频经济在商业模式上的认可。同时也有望进一步推进行业规范的建立。”谙熟音频行业变化的张毅向记者表示,虽然荔枝率先提交IPO,但现在讨论打破三强格局还为时过早,“在后续的一段时间里,行业头部竞争可能还是会围绕这三家展开。”

    变化六:多项新规出台  为音频行业成长保驾护航

    本月初(12月5日24时),喜马拉雅公布了今年123狂欢节的总体内容消费数据:最终定格在8.28亿元,再创历史新高。

    8亿数字背后,展现出新消费力量——音频市场的巨大潜力,越来越多的人愿意为声音付费,万千内容创作者亦从中获益。据艾瑞咨询数据显示,2018年中国在线音频市场用户规模达3.77亿,是全球音频用户最多的国家;预计到2023年,中国在线音频用户规模将超9亿。

    大幅度增长的音频用户规模,离不开相关政策的规范与扶持。2019年在版权保护、音频内容监管以及促进融合发展方面,国家均出台了相关政策,为音频行业的健康、快速成长保驾护航。

     

    变化七:内容违规、用户体验单调等  均是音频行业的痛点

    虽然经过多年的发展与沉淀,音频行业已进入了发展的下半场,各大平台对技术、营销等方面的布局均趋于成熟,市场竞争也回归到内容的竞争上,但在2019年依然浮现出一些行业痛点。

    “首先在行业监管规范上,呈现出主管部门归责不清晰,部分平台内容监管不完善等问题,整体行业的监管机制有待提升。”通过细致的行业观察,张毅将痛点归为四个方面,“其次,则是在5G应用的预期下,视频行业的增长潜力被广泛认可,而音频在新的技术环境下,能否呈现较好的发展态势,将是行业面对的一大挑战。”

    与此同时,“相较于视频行业,音频在用户感官体验上较为单调,所以内容呈现需要更高的专业度,行业优质内容创作门槛较大。”张毅进一步解释道,另外,在线音频行业当前仍未出现上市成功的企业案例,“资本本身对平台乃至行业发展能力评估未有确定的参考标准,导致难以确认行业的可持续发展能力。”

    文中数据均由艾媒咨询提供

    封面图片来源:摄图网

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