三只松鼠：2019年全渠道成交额破百亿 线上格局仍有拓展空间

临近年底，家家户户都已开始置办年货。鸡鸭鱼肉自不可少，但最最吸引人的还是色味俱佳的各式零食。

作为网红零食的代表品牌，三只松鼠（300783，SZ）近年来深得各类消费者群体喜爱，不仅在天猫、京东等电商平台、以及自营APP等实现线上渠道覆盖，而且以线上赋能线下，一步步构筑起全渠道营销模式。公司于2016年开始开设线下投食店，2018年上半年入驻阿里零售通，2018年下半年推出松鼠联盟小店。

今年“双11”，三只松鼠全天销售额突破10.49亿元，同比增长53.81%。另据其公告披露，今年1月1日至12月3日，三只松鼠线上与线下全渠道成交额突破100亿元（含税）。

“双11”销量重回增长

近日，三只松鼠证代周圆在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，公司在2017年增速放缓，但到2019年又重新走上正轨。企业增速下滑会有惯性，而优秀企业在惯性到来前，会找到止住下滑趋势的办法。今年，公司把进入世界五百强写进了企业愿景，“松鼠老爹”（指章燎源）认为企业必须要有目标管理，树立这样的目标，反而让员工变得更谦虚，同时也为了激励员工建立自信。

三只松鼠于2012年2月在安徽芜湖成立，创始人为章燎源。当年6月，“三只松鼠”品牌上线天猫商城，并在首次参加“双11”活动中取得766万元日销售额的成绩。

此后数年间，三只松鼠的“双11”业绩进入“狂飙”模式。2013年，三只松鼠在“双11”天猫商城的销售额达到3562万元，成为天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一名。与此同时，公司也分别在芜湖、北京及广州相继设立仓储配送中心或城市仓。在随后的2014年～2016年，三只松鼠的“双11”销售额分别达到1.02亿元、2.66亿元、5.08亿元。

不过，企业发展不可能一直“狂飙突进”，历年“双11”销售额倍增之势终于在2017年被打破。当年“双11”期间，三只松鼠销售额为5.22亿元，增长率不到5%。三只松鼠由此提出“让松鼠再次伟大”，并在2018年增长研发费用一倍有余，达到3412万元。

2018年，三只松鼠在南京设立了专门的研发子公司，研发中心移至南京。《每日经济新闻》记者注意到，当年研发人员平均工资14.8万元，同比大幅增长48%。

研发投入的增加也取得了相应成果。2018年，三只松鼠在坚果品类原有创新之上，摸索中保面包等产品，5个月时间上新了130余款产品。据悉，三只松鼠内部从商品洞察（选品会）到上新只要40天，其中包括新品试验、包装、筛选生产厂家、淘宝网页制作、推广促销玩法、第一波用户数据回流等流程。

此外同年，三只松鼠与食品配料研发企业杜邦达成战略合作且设定保密期，保密期内，丹尼斯克（杜邦子公司）不向第三方销售专用配料产品，而在同等条件下，三只松鼠优先向丹尼斯克进行采购。

一系列措施之下，从2018年开始，三只松鼠业绩增速有所恢复。当年“双11”的销售额达6.82亿元，同比增长30.65%。而根据公司披露的招股说明书，2016～2018年，三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元，增速较快。

另据三只松鼠提供的数据，2019年“双11”累计销售额达到10.49亿元，同比增长53.81%；线上渠道累计销售突破9.23亿元。其中，“双11”开始1小时内，三只松鼠天猫官方旗舰店交易额就突破2亿元。

企业重心向线下倾斜

除了在线上渠道发力，三只松鼠亦在布局线下销售。2016年9月，三只松鼠首家线下投食店于芜湖开业，并开始打造与消费者“零距离”的品牌及产品体验中心以提升“三只松鼠”品牌粘性，构建线下流量和线上渠道相结合的创新营销模式。

公司公告显示，截至6月底，三只松鼠投食店分布在江苏、浙江、安徽等17个省市，联盟小店分布在安徽、江苏、山东等11个省市。而截至2019年年末，三只松鼠投食店已落地100家，联盟小店已落地200家。

对此，周圆表示，整个休闲食品市场19%的份额在线上，剩下81%的份额还在线下。对于线下，各企业也都在探索摸索中，盲目扩张极易导致陷入增收不增利的怪圈，多家线下强企的财报数据充分说明了这一点。“我们态度是，要大胆主动拥抱线下，同时步伐要稳。毫无疑问，线下市场的进退将对行业竞争格局产生巨大影响。”周圆说。

三只松鼠2019年半年报显示，今年1～6月，公司实现线下营收5.13亿元，占总收入的11.38%。其中，投食店实现营收2.12亿元，同比增长91.16%，联盟小店实现营收5899.69万元。另外，公司提供的数据显示，在今年“双11”当天，三只松鼠线下渠道累计销售额突破1.26亿元，同比增长226%。其中，96家投食店参与“双11”销售同比增幅89%，147家松鼠小店参与“双11”销售同比增幅超9539%。