每日经济新闻

    解码“百亿补贴”战略:拼多多冲击电商旧秩序

    每日经济新闻 2019-12-17 23:10

      百亿补贴,作为一套玩法、一种战略,在2019年电商江湖中,掀起一股新消费浪潮。浪潮之巅,各大电商玩家纷纷祭起“百亿补贴”的大旗,展开新一轮角力与较量。

    对首倡者——拼多多而言,“百亿补贴”并非一句单薄干枯的口号,更是一种别出心裁、引得各方跟进的创新思维。从根本意义上来说,它是一种立足长远、以“普惠”、“人为先”、“更开放”为诉求的战略选择。

    拼多多是一个“闯入者”,成立四年,它已给电商江湖带来太多惊喜,即便称之为传奇亦不为过。而在2019年,其所推进的“百亿补贴”,以不输于“直播”的热度,成为“现象级”的存在,构成本年度电商领域几大关键词之一。

    以“百亿补贴”为依托,新电商拼多多以一种极为迅猛的速度,进入五亿用户时代,正式宣告新消费时代的来临。正如拼多多创始人黄峥所说,在这个“有意思的年代”,“新的力量、新的思维、新的方法又在竞相萌发”。新消费超越了“旧力量的惯性”,引发旧秩序的嬗变,国内电商亦从“两雄争霸”,演变成“三足鼎立”的格局,更多可能性正在萌发。

    “我们的‘百亿补贴’不是口号,所花的每一分钱都值得的。”黄峥在拼多多Q3财报电话会议上针对“百亿补贴”的战略意义有相当坚决的表态。“‘长期’是增长的战略,也是与变现的取舍,但是我觉得实际上没有所谓的取舍,因为我们把花钱看作是一种投资,是一种长期的机遇,有了这样的机遇,我们就要去大量地投资,而不是说把钱都存着……”

    “百亿补贴”现象

    “百亿补贴”于今年6月初夏面世,那是拼多多首次以重量级选手的身份逐鹿“618大促”。

    在此之前,拼多多已在三年时间内迅速成长,并于2018年登陆纳斯达克,一跃成为中国电商“第三极”。在阿里、京东双雄纵横多年的时代,这活脱脱是一个奇迹。因此,今年618,拼多多的一举一动,皆引起外界的极大关注。不过,当一众玩家纷纷从“拼购”或是“下沉市场”上做文章时,拼多多则抓住了“大促必做算术题”的消费痛点——联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品大幅让利,确保所覆盖商品为全渠道历史最低价。

    在“百亿补贴”带动下,6月5日,拼多多新款iPhone创造单日销售纪录,日销售额达1.8亿元,同时,当日包括iPhone、Airpods、iPad在内苹果系列产品销售额近3.3亿元,同样创造历史纪录。次日,“百亿补贴”大促上线包括戴森吹风机、ReFa瘦脸仪、iPhone XR等,均打破历史价格底线。

    蝴蝶效应随之显现,不仅低线城镇用户实现“消费升级”,向中产消费迈进;同时,亦吸引了更多一二线城市用户关注并留在拼多多,有效地拉升平台用户数。以戴森吹风机为例,618大促期间,截至6月6日上午,平台85%的戴森系列产品订单来自一二线城市,其中80/90后占比超过93%。一二线城市用户的高度参与,对此前与“五环外人群”联系紧密的拼多多而言,堪称佳音。

    拼多多2019年第二季度财报显示,用户的增长主要得益于618战略,即“百亿补贴”。在此推动下,618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超300%。同时,拼多多方面还表示,618期间,平台一二线城市用户消费了超过七成的农产品及农副产品;下沉市场3C数码产品订单量的同比增速,则首次超过一二线城市,消费升级需求得到有效释放。

    此后,“百亿补贴”逐渐演变成拼多多的“长期战略”。今年双十一,“百亿补贴”更是持续加码,在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度,为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。就在今年双十一,京东也推出“超级百亿补贴千亿优惠”措施,相关产品销量迎来提升。其财报显示,2019年第三季度,京东超70%的新用户来自低线城市。

    12月11日,阿里旗下聚划算宣布,“百亿补贴”即日正式上线。阿里方面表示,聚划算上线“百亿补贴”选在淘宝双12期间,但后续会成为常态化活动。

    拼多多首倡的“百亿补贴”作为一种现象级的存在,俨然已成为2019年电商江湖一道独特的风景线。

    而对拼多多来说,“百亿补贴”自有其特殊价值。截至拼多多发布2019年Q3财报时,“百亿补贴”入口的日活用户已突破1亿,参与计划的国内外品牌已超过2800家,补贴商品也超过23000款。同时,截至9月30日,拼多多平台活跃买家数达5.363亿,较上一季度增加5310万,创上市以来最大单季增长。无论是作为一个超高流量入口,抑或是刺激活跃买家数增长,拼多多“百亿补贴”的故事才刚刚开始。

    旧秩序嬗变与新消费崛起

    拼多多“百亿补贴”,直接且生猛地搅动2019年的电商江湖,所覆盖类别亦超越早期的iPhone、戴森等产品,向着更广大人群迈进,并掀起一股有别以往的新消费浪潮,冲击着电商旧秩序。

    业内人士表示,对于拼多多而言,“百亿补贴”具有多重价值:其一,它是稳定拼多多下沉市场用户的重要手段,经此拼多多进一步提升用户黏性,强化用户对于平台的信任度;其二,“百亿补贴”能够有效“团结”品牌商、商户、厂商,整合产业链资源;其三,它可以继续吸引一二线城市高净值人群使用拼多多,从而提升平台品牌价值。

    事实上,拼多多“百亿补贴”并非单向发展这般简单。在今年乌镇互联网大会期间,拼多多联合创始人达达表示,在拼多多平台上,有着非常明显的“城乡消费对流”趋势——把城市的商品交给农村消费者,又把农村的农产品交给城市用户。

    这彻底颠覆了传统电商单一的“工业品下行”模式,让城乡双方成为平等对话、交易的主体,不分白领、农户,均能享受到实惠,从而掀起一股不同以往电商生态的新消费浪潮。

    在农产品上行方面,拼多多“百亿补贴”成为农产品头部品牌展示自身的窗口。以褚橙为例,今年10月,褚橙与拼多多达成战略合作协议,双方合作的第一个成果,即拼多多平台用户可通过“百亿补贴”等入口,以专享价预定褚橙。

    据拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克介绍,拼多多目前已经成为中国领先的农产品上行平台之一,预计2019年农产品上行规模将超过1200亿元。今年8月的拼多多农货节期间,平台农产品订单超过1.1亿笔,其中七成销往了一二线城市。

    在制造业方面,拼多多“新品牌计划”与“百亿补贴”同样勾连。

    2018年12月,拼多多推出“新品牌计划”,将持续联合各行业1000家优质制造企业合作推出1000个品牌,为消费者研发生产极具性价比的产品,扶持国民普惠品牌。就在12月10日山东高密市政府举办的“新品牌计划”大会上,拼多多首度将“百亿补贴”下沉到优势区域产业集群,和地方政府联合推出“新品牌联盟”,首批联盟成员由孚日集团等15家企业组成。高密市市长王文琦表示,“拼多多平台的技术、数据和渠道,将推动更多企业在品牌建设、定制生产、智能制造等方面迭代升级,助力高密新旧动能转换和实体企业数字化转型。”

    黄峥在股东信中曾说到,新电商的最大特征是“普惠”,“20年后拼多多出现时,不论乡村还是城市,教授还是农民,移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。这个时候出现的新平台,它的历史使命就是服务最广大的普通人”。

    当然,从“钱多话不多”到补贴战略也引起了市场对于拼多多成本控制的担忧,一定程度上也造成了股价波动。对此,黄峥在上市股东信中其实早已回答,“拼多多生存的基础是为用户创造价值。我希望我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者真实需求变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃”。

    在2019财年Q3财报电话会议上,黄峥表示,“‘长期’是增长的战略,也是与变现的取舍,但是我觉得实际上没有所谓的取舍,因为我们把花钱看作是一种投资,是一种长期的机遇,有了这样的机遇,我们就要去大量地投资,而不是说把钱都存着”。

    拼多多的“百亿补贴”还将持续,跟随者也已纷纷入局。从某种意义上看,“百亿补贴”也将成为观察2020年乃至更长时段电商格局的重要密码。 文/刘少白

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