电商狂欢背后的冷思考——中欧“创未来”创业沙龙第24场聚焦电商赛道背后那些事儿

在很多人眼里，每年“双十一”“双十二”“黑五”购物节最后录得的数字，都象征着中国消费的振兴，甚至是中国经济繁荣的直接例证。在电商平台、品牌方、MCN 直播机构、网红KOL、物流仓储等各方力量的集体簇拥下，购物节的销售方式和消费体验年年翻新，电子商务整个行业水涨船高。

电商狂欢的表象下，中国消费市场真实的面貌是怎样的?它究竟给中国经济带来了什么?面对不断升级的电商消费方式，各个领域巨头企业正面对哪些挑战，又将采取哪些战略?在中欧国际工商学院（下称“中欧”）12月10日举办的“创未来”创业沙龙第24场上，沙龙重点关注电商赛道，中欧教授和来自电商产业链各个环节的领航者共聚探讨电商狂欢背后的冷思考。

（图片来源：中欧国际工商学院供图）

“今年‘双11’的成交额数据再创新高，这个数字是平台自身运营能力的体现，也是对产业链上各个环节参与者共同付出的努力的认可。对‘双11’的关注意义在于发现电商行业发展的趋势，找到其背后的底层逻辑。对电商行业的发展进行复盘可帮助行业创业者应对未来挑战，抓住未来机遇，也有助于推动中国经济的发展。”中欧副院长兼中方教务长张维炯教授如是开场到。

尽管购物节所录得的数字令很多人认为相当于是中国经济振兴的直接认证，电子行业整个曲线水涨船高，但任何增长曲线都不会永远陡峭，包罗万象的销售数据，就像一面镜子，反射着中国消费市场真实的面貌。

来自国家统计局数据显示，自2011年起，我国社会消费品零售总额增长率总体呈下降趋势。另外，电商购物节销售额虽连年突破新高，但增速在逐年放缓。消费爆发的背后，电子商务的各个链条也在面对新的挑战。

对此，中欧战略学副教授张宇分享了对电商发展趋势的几点洞察：一、“双十一”交易额虽再创新高，但增长放缓；二、阿里和京东为了迎战拼多多，纷纷布局下沉市场；三、今年“双十一”比拼的是电商的综合能力，比如仓储、物流等；四、今年“双十一”消费品类中，美妆和服饰成为主流；五、海外市场正在崛起。

在谈及今年“双十一”的变化时，“自嗨锅”创始人蔡红亮、德同资本创始人陈超二人认为，95后、00后、空巢青年、小镇青年和老年人群体正形成未来的新生消费力量；消费者与商家之间的连接正趋向于扁平化，社交电商、直播电商、视频电商正在成为未来主要的平台型新渠道；人工智能、大数据等新技术的应用，显著提高了行业效率。

关于对今年“双十一”的思考，速网电商创始人邵帅（中欧创业营五期）认为，“双十一”成交数字背后反映的是不同品牌的建设能力，企业要通过数字化驱动组织升级和营销创新，以推动销售额的增长。快仓创始人CEO杨威（中欧创业营八期）认为，“双十一”会带来备货不准、换品困难以及退货率高等问题，会造成资源损耗和品质监控不足；大量临时工填补“双十一”期间的劳动力空缺，会导致人力资源的浪费，因此企业需要在“货、场、人”三方面综合提高运营能力。叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖则认为，企业在“双十一”期间不宜过度营销，过度追求流量，而是要潜下心来，用心提高服务品质。