抖音、快手开演“教育大戏”：机构争夺流量入口 草根渴求知识变现

不论是快手，还是抖音，以及二次元聚集地B站，这些以娱乐分享为特色的视频平台正将教育作为另一个重要标签:一方面对内容创作者给予了更多支持，比如快手就发布了“教育生态合伙人计划”；另一方面，在线教育竞赛进入下半场，洗牌、变现也是各家机构必须面对的课题，寻找更高效的引流通道尤为迫切。

针对各视频平台打出的“教育牌”，行业人士认为，短视频平台这两年爆火，但也伴随内容低俗化等质疑，而教育天然携带优质形象基因，有利于平台塑造品牌形象。

当短视频与教育碰撞，手机屏幕与职业技能相结合，可以预见的是，二者的结合将碎片化时间堆积汇集成一股无形的推力，它推着视频平台奔向更多元更正面的“人设”，推着教育机构进入新一轮营销卡位战；推着用户陷入更为繁杂且浩瀚的选择场；无法预见的是，它能否推动整个短视频生态和在线教育生态的革新？

教育内容增长迅猛

宫庆林从未想过仅凭自己一人之力就能在线上卖课，不过这终归成了事实。他是山东滨州一家线下教育机构的数学、物理老师，拥有10多年实景教学经验。在快手，他叫“数学物理宫老师”，拥有106万粉丝，上传的10多个短视频课程都颇受欢迎，其中“9元学会初中数学全部知识”和“9元学会初中物理所有知识点”，都吸引了约2万人为之买单。

“从今年暑假开始，我就把大多数精力放在短视频课程的制作上，未来也可能会全部转移。”宫庆林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。精力大幅倾斜的直接诱因来源于收入，“到了考试月，我在平台（快手）上的收入估计是线下的3倍”。

宫庆林只是眼下透过短视频平台实现知识变现的案例之一。10月，快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手平台上的教育类短视频累计生产量超过2亿个，教育类短视频作者近百万人，日均播放总量超过22亿次，日均点赞量超过6000万次，教育直播日均观看时长约734年，付费用户量已超160万。

不只是快手，其他短视频平台上关于教育类产品的数据也令人瞩目。

据9月抖音发布的数据，今年上半年，抖音文化教育领域1万粉丝以上的创作者增长了3倍多，累计粉丝数达54.2亿，成为平台上成长最快的内容领域；今年5月，B站发布数据称，过去一年有1827万人在B站学习，相当于2018年高考人数的2倍。

教育内容方面的数据迅猛飙升，也在刺激着相关平台主动出击。

11月30日，快手便联合知乎发布了“快知计划”，通过持续引入相关学者、教授等人群的知识教育类账号入驻快手，提供更丰富的知识教育内容。

抖音也在今年3月率先对部分知识科普类账号开放了5分钟长视频权限，并在近期上线了“海豚知道”小程序，帮助教育类抖音号实现知识变现。此外，B站在10月底开启了付费课程内测，其活动推广页面推荐的6门课程中，最高观看量达2.5万次。

企业形象管理需求

短视频平台做教育多少让外界有些意外，就连快手的管理层也曾多次在公开场合表示，快手做教育并非刻意而为。

宫庆林说，自己是快手上最早一批用户，自2017年左右他便开始制作讲解数学、物理知识点的短视频，但当时的快手尚处于娱乐至上的阶段，并未激起多大的水花。“我后来在讲解视频内容框架上做了调整，形式上也更活泼，更主要的是平台上分享知识的内容越来越多，慢慢的粉丝量就起来了。”

这看起来更像一个水到渠成的状态。“它在地下生根发芽，但从地面上你几乎看不出它的存在，等你发现的时候，这个生态已经有了很好的用户基础。”快手教育生态负责人涂志军如此形容。

多名业内人士认为，短视频平台自发地内生出教育生态，是偶然也是必然。

《每日经济新闻》记者注意到，短视频平台诞生之初基本都以娱乐为重，他们的共同定位在于：分享普通人的精彩生活，只是各自的侧重方向略有偏差。

“既然是普通人，那么这些人就来自各行各业，各有各的技能，技能是他们生活的一部分，相应的技能分享本来就是短视频题材的重点。”抖音一位中层管理人士表示，短视频平台在初期要依靠娱乐内容打开传播入口，后来随着视频内容多元化、职业技能与教育的天然链接性，整个教育生态也就自然而成。

这种必然性与目前各家短视频平台的用户画像也直接相关。比如目前快手上有2000多万条趣味知识类视频、5900多万条职业技能类视频，学科教育类视频则有100多万条，快手教育最早是在三农领域开始，目前已经形成覆盖职业教育、技能教育、兴趣教育等品类的生态圈层；而B站上则形成了以英语、日语等语言学习占主导，高考、研究生考试以及各类职业技能进行补充的教育画像。

快手《2019小镇青年报告》显示，每年约有2.3亿名小镇青年活跃在快手平台，而这部分群体刚好与职教、三农等标签重合。由于可支配时间多，小镇青年观看学习型视频的占比是城市青年的8倍。而B站的二次元文化，则吸引了大批一二线城市的年轻人，目前平台所勾勒出的教育画像，与他们的学习诉求刚好吻合。

偶然性在于：包括吴晓波频道、罗辑思维今年都在寻求上市，前者已折戟梦碎，后者仍在努力中，它们所代表的“知识付费”，在过去5年激发出全社会的学习热情后，如今已进入冷静期。“之前的‘知识付费’一直被诟病贩卖焦虑，现在的知识付费产品则更加贴近需求。”上述抖音中层管理人士认为，从草根中发展起来的抖音、快手等短视频玩家深谙其中逻辑，实用性也是这些平台上教育内容的主要特点。

不论是偶然还是必然，除了盈利上的考量以外，短视频平台花大力气贴“教育”标签的背后，可能也有企业形象管理的需求。

公开资料显示，自快手、抖音、B站上线以来，内容低俗化一直是其难以绕过的坎。如何在保持原有吸引力的基础上，改变各方对平台的固有印象，也成为摆在这几家短视频公司面前的必解难题。

显然，教育是最好的切入口。

生态圈层自成一派

对于内容生产者而言，将一技之长通过网络视频分享的方式传播给天南地北的人，获取的成就感不会低于娱乐大众。

“我在线下也讲课，每次面对的学生就几十个，但是在快手我可以同时给几十万人讲课，成就感是完全不同的。”宫庆林认为，互联网的距离让自己的粉丝、学生更能够坦诚交流，进而促进课程优化，快手在某种程度上成就了他的教育梦想。

而从接收端而言，短视频平台的交互性也让参与者有了更强的体验感。“通过B站学习，因为有弹幕和评论加持，会有找到同类的归属感、强烈的参与感。”一位媒体工作者这样描述自己在B站的学习体验，它让原本枯燥、孤独的学习变得有趣、愉悦了。

21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，短视频平台更适合社交化学习。比如一位三农领域的专家，以前在全国各地给农民传授种植知识，可能跑一年现场能教授的农民也只有万人左右，还只能单向传输；而在短视频平台上开课，一堂课就有几十上百万的学生，并且有问题都可以随时沟通答疑。

《每日经济新闻》记者注意到，短视频平台所构建的教育生态圈层在整个教育产业已经自成一派，且有鲜明特点。比如，内容输出方基本为草根出身、个体为主，传输内容都带有鲜明的职业标签，内容接收方则基本以成人为主。

不过这一系列画像并不意味着短视频平台不欢迎专业化的教育机构，相反，这恰恰是平台正在争取的对象，B端机构的进驻将提高教育内容的专业化和系统化，为用户提供稳定可靠的体验。

今年6月，抖音全面放开企业号认证，开通抖音企业号就可以同步今日头条和火山小视频认证，且享有自带购物车等特权，这也成为不少在线教育机构引流获客的新选择。而据界面此前报道，抖音还专门针对教育公司开发了技术服务，支持它们在视频中加入课程销售的链接。而快手上同样也有大批教育机构入驻，比如文都教育、新东方等。

“变现是任何商业行为的加速器，短视频平台和用户需要的是更优质的内容，而只有变现才会让创作者在内容上最大程度地推陈出新。”上述抖音中层管理人士表示，让教育内容创作者“劳有所获”也是当下各家短视频平台的比拼焦点，且已经形成相应的链条，即——创作者不断产生更多优质免费内容、更精细地回应粉丝需求，引导粉丝走向付费，在平台获得更多收益，进而一定程度上与平台绑定。

而据36Kr报道，短视频平台针对教育的让利更高，比如快手与现有直播主播的分成比例为五五分，而老师所获的抽成在一半以上。

流量变现压力陡增

引人关注的是，短视频平台在教育领域的“打法”不仅仅是内容生产，它们还有意成为教育机构——特别是在线教育机构的引流新通道。

据新榜学院数据，2018年底至2019年上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告，教育广告主数量月均增长达到325%。

《每日经济新闻》记者此前也曾了解到，抖音、快手等短视频平台在今夏在线教育暑期营销大战中，成为转化效果较好的投放渠道，有机构在抖音这一单个渠道的单日投放峰值达到200万元。

“市场需求出现了，作为平台方就要去完成它。”上述抖音中层管理人士表示，短视频平台积极搭建引流通道，是因为现在市场存在大量需求。

统计数据显示，2019年上半年教育行业共发生了167起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计金额92.91亿元；而2018年上半年发生的投融资事件为342起，缩水了近一半的数量。投融资大幅下滑的同时，今年有多家教育机构因资金链断裂而破产关门，就连老牌培训机构“韦博英语”也未能全身而退。

此外，在线教育公司的亏损问题还待解。记者梳理发现，51talk、流利说、跟谁学几家在线教育上市公司中，仅有跟谁学实现盈利，其余均大幅亏损。而据亿欧教育，其对74家教育上市公司2019年半年报进行梳理，有三分之一以上的企业净利润同比下滑，账面亏损的企业达13家，占比17.6%。

热钱难找，教育机构的自身盈利能力尚在培育中，引流对教育机构而言更为迫切。

包括熊丙奇在内的分析人士都认为，教育机构与短视频平台所碰撞出的火花，与其他引流通道的克制相关。据了解，今年5月微信发布了《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》，声明将禁止多个在线教育平台的朋友圈利诱打卡行为；而微信朋友圈裂变营销此前恰恰是多个教育机构引流的关键。

尽管目前看来已有不少教育机构接过了短视频平台递出的橄榄枝，但其引流效果如何也存在疑问。

业内人士认为，短视频平台并不适合k12阶段教育机构，“抖音、快手的用户还是以2~5线城市的年轻人较多，不少为新手父母，这部分人群的教育消费考虑周期教长，教育消费沉没成本又比较高，直接的销售转化效果不会很明显”。

不论如何，边界已被打破，融合正在发生，未来拭目以待。