抖音、快手开演“教育大戏”：机构争夺流量入口 草根渴求知识变现

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短视频平台固有的“娱乐至死”形象正在改变。

不论是段子手和美女荟萃的快手，还是短视频社交龙头抖音，以及二次元聚集地B站，这些以娱乐分享为特色的视频平台正不约而同地将教育作为自己另一个重要标签。一方面，这些视频平台对内容创作者给予了更多支持，比如快手就发布了“教育生态合伙人计划”；另一方面，在线教育竞赛进入下半场，洗牌、变现也是各家机构必须面对的课题，寻找更高效的引流通道尤为迫切。

针对各个视频平台打出的“教育牌”，行业人士认为，这背后也有平台公司在品牌形象上的考量，“短视频平台这两年爆火，但也伴随着内容低俗化等多种质疑，为此相关平台也被监管部门要求多次整改。而教育天然携带优质形象基因，有利于平台塑造企业品牌形象”。

当短视频与教育碰撞，手机屏幕与职业技能相结合，可以预见的是，二者的结合将碎片化时间堆积汇集成一股无形的推力，它推着视频平台奔向更多元更正面的“人设”，推着教育机构进入新一轮营销卡位战；推着用户陷入更为繁杂且浩瀚的选择场；无法预见的是，它能否推动整个短视频生态和在线教育生态的革新？

三方博弈，各谋其事。

平台变了

宫庆林从未想过仅凭自己一人之力就能在线上卖课，不过这终归成了事实。

快手上的教学视频创作者宫庆林。图片来源：快手截图

他是山东滨州一家线下教育机构的数学、物理老师，拥有10多年实景教学经验。在快手，他叫“数学物理宫老师”，拥有106万粉丝，上传的10多个短视频课程都颇受欢迎，其中“9元学会初中数学全部知识”和“9元学会初中物理所有知识点”，都吸引了约2万人为之买单。

“从今年暑假开始，我就把大多数精力放在短视频课程的制作上，未来也可能会全部转移。”宫庆林在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。精力大幅倾斜的直接诱因来源于收入，“到了考试月，我在平台（快手）上的收入估计是线下的3倍”。

宫庆林只是眼下透过短视频平台实现知识变现的案例之一。10月份快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手平台上的教育类短视频累计生产量超过2亿个，教育类短视频作者近百万人，日均播放总量超过22亿次，日均点赞量超过6000万次，教育直播日均观看时长约734年，付费用户量已超160万。

不只是快手，其他短视频平台上关于教育类产品的数据也令人侧目。

据9月抖音发布的数据，今年上半年，抖音文化教育领域1万粉丝以上的创作者增长了3倍多，累计粉丝数达54.2亿，成为平台上成长最快的内容领域；今年5月，B站发布数据称，过去一年有1827万人在B站学习，相当于2018年高考人数的2倍。

教育内容方面的数据迅猛飙升，也在刺激着相关平台主动出击。

11月30日，快手便联合知乎发布了“快知计划”，通过持续引入相关学者、教授等人群的知识教育类账号入驻快手，提供更丰富的知识教育内容；同时快手此前还宣布将在春节前给出66.6亿流量补贴教育。

抖音也在今年3月率先对部分知识科普类账号开放了5分钟长视频权限，并在近期上线了“海豚知道”小程序，帮助教育类抖音号实现知识变现。此外，B站在10月底开启了付费课程内测，其活动推广页面推荐的6门课程中，最高观看量达2.5万次。

B站上的日语教学。图片来源：哔哩哔哩截图

源头：看不见的根

短视频平台做教育多少让外界有些意外，就连快手的管理层也曾多次在公开场合表示，快手做教育并非刻意而为。

宫庆林说，自己是快手上最早一批用户，自2017年左右他便开始制作讲解数学、物理知识点的短视频，但当时的快手尚处于娱乐至上的阶段，并未激起多大的水花。“我后来在讲解视频内容框架上做了调整，形式上也更活泼，更主要的是平台上分享知识的内容越来越多，慢慢的粉丝量就起来了。”他说。

这看起来更像一个水到渠成的状态。“它在地下生根发芽，但从地面上你几乎看不出它的存在，等你发现的时候，这个生态已经有了很好的用户基础。”快手教育生态负责人涂志军如此形容。

多名业内人士认为，短视频平台自发地内生出教育生态，是偶然也是必然。

《每日经济新闻》记者注意到，短视频平台诞生之初基本都以娱乐为重，他们的共同定位在于：分享普通人的精彩生活，只是各自的侧重方向略有偏差。

“既然是普通人，那么这些人就来自各行各业，各有各的技能，技能是他们生活的一部分，相应的技能分享本来就是短视频题材的重点。”抖音一位中层管理人士表示，短视频平台在初期要依靠娱乐内容打开传播入口，后来随着视频内容多元化、职业技能与教育的天然链接性，整个教育生态也就自然而成。

这种必然性与目前各家短视频平台的用户画像也直接相关。比如目前快手上有2000多万条趣味知识类视频、5900多万条职业技能类视频，学科教育类视频则有100多万条，快手教育最早是在三农领域开始，目前已经形成覆盖职业教育、技能教育、兴趣教育等品类的生态圈层；而B站上则形成了以英语、日语等语言学习占主导，高考、研究生考试以及各类职业技能进行补充的教育画像。

据快手《2019小镇青年报告》显示，每年约有2.3亿名小镇青年活跃在快手平台，而这部分群体刚好与职教、三农等标签重合。由于可支配时间多，小镇青年观看学习型视频的占比是城市青年的8倍。而B站的二次元文化，则吸引了大批一二线城市的年轻人，目前平台所勾勒出的教育画像，与他们的学习诉求刚好吻合。

抖音上海量的养殖教学视频。图片来源：抖音截图

偶然性在于：包括吴晓波频道、罗辑思维今年都在寻求上市，前者已折戟梦碎，后者仍在努力中，它们所代表的“知识付费”，在过去5年激发出全社会的学习热情后，如今已进入冷静期。“之前的‘知识付费’一直被诟病贩卖焦虑，现在的知识付费产品则更加贴近需求。”上述抖音中层管理人士认为，从草根中发展起来的抖音、快手等短视频玩家深谙其中逻辑，实用性也是这些平台上教育内容的主要特点。

不论是偶然还是必然，除了盈利上的考量以外，短视频平台花大力气贴“教育”标签的背后，可能也有企业形象管理的需求。

公开资料显示，自快手、抖音、B站上线以来，内容低俗化一直是其难以绕过的坎。如何在保持原有吸引力的基础上，改变各方对平台的固有印象，也成为摆在这几家短视频公司面前的必解难题。

显然，教育是最好的切入口。

有草根也有机构

对于内容生产者而言，将一技之长通过网络视频分享的方式传播给天南地北的人，获取的成就感不会低于娱乐大众。

“我在线下也讲课，每次面对的学生就几十个，但是在快手我可以同时给几十万人讲课，成就感是完全不同的。”宫庆林认为，互联网的距离让自己的粉丝、学生更能够坦诚交流，进而促进课程优化，快手在某种程度上成就了他的教育梦想。

而从接收端而言，短视频平台的交互性也让参与者有了更强的体验感。“通过B站学习，因为有弹幕和评论加持，会有找到同类的归属感、强烈的参与感。”一位媒体工作者这样描述自己在B站的学习体验，它让原本枯燥、孤独的学习变得有趣、愉悦了。

21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，短视频平台更适合社交化学习。比如一位三农领域的专家，以前在全国各地给农民传授种植知识，可能跑一年现场能教授的农民也只有万人左右，还只能单向传输；而在短视频平台上开课，一堂课就有几十上百万的学生，并且有问题都可以随时沟通答疑。

《每日经济新闻》记者注意到，短视频平台所构建的教育生态圈层在整个教育产业已经自成一派，且有鲜明特点。比如，内容输出方基本为草根出身、个体为主，传输内容都带有鲜明的职业标签，内容接收方则基本以成人为主。

不过这一系列画像并不意味着短视频平台不欢迎专业化的教育机构，相反，这恰恰是平台正在争取的对象，B端机构的进驻将提高教育内容的专业化和系统化，为用户提供稳定可靠的体验。

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今年6月，抖音全面放开企业号认证，开通抖音企业号就可以同步今日头条和火山小视频认证，且享有自带购物车等特权，这也成为不少在线教育机构引流获客的新选择。而据界面此前报道，抖音还专门针对教育公司开发了技术服务，支持它们在视频中加入课程销售的链接。而快手上同样也有大批教育机构入驻，比如文都教育、新东方等。

“变现是任何商业行为的加速器，短视频平台和用户需要的是更优质的内容，而只有变现才会让创作者在内容上最大程度地推陈出新。”上述抖音中层管理人士表示，让教育内容创作者“劳有所获”也是当下各家短视频平台的比拼焦点，且已经形成相应的链条，即——创作者不断产生更多优质免费内容、更精细地回应粉丝需求，引导粉丝走向付费，在平台获得更多收益，进而一定程度上与平台绑定。

而据36Kr报道，短视频平台针对教育的让利更高，比如快手与现有直播主播的分成比例为五五分，而老师所获的抽成在一半以上。

流量变现的压力

引人关注的是，短视频平台在教育领域的“打法”不仅仅是内容生产，它们还有意成为教育机构——特别是在线教育机构的引流新通道。

据新榜学院数据，2018年底至2019上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告，教育广告主数量月均增长达到325%。

《每日经济新闻》记者此前也曾了解到，抖音、快手等短视频平台在今夏在线教育暑期营销大战中，成为转化效果较好的投放渠道，有机构在抖音这一单个渠道的单日投放峰值达到200万元。

“市场需求出现了，作为平台方就要去完成它。”上述抖音中层管理人士表示，短视频平台积极搭建引流通道，是因为现在市场存在大量需求。

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统计数据显示，2019年上半年教育行业共发生了167起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计金额92.91亿元；而2018年上半年发生的投融资事件为342起，缩水了近一半的数量。投融资大幅下滑的同时，今年有多家教育机构因资金链断裂而破产关门，就连老牌培训机构“韦博英语”也未能全身而退。

此外，在线教育公司的亏损问题还待解。记者梳理发现，51talk、流利说、跟谁学几家在线教育上市公司中，仅有跟谁学实现盈利，其余均大幅亏损。而据亿欧教育，其对74家教育上市公司2019年半年报进行梳理，有三分之一以上的企业净利润同比下滑，账面亏损的企业达13家，占比17.6%。

热钱难找，教育机构的自身盈利能力尚在培育中，引流对教育机构而言更为迫切。

包括熊丙奇在内的分析人士都认为，教育机构与短视频平台所碰撞出的火花，与其他引流通道的克制相关。据了解，今年5月微信发布了《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》，声明将禁止多个在线教育平台的朋友圈利诱打卡行为；而微信朋友圈裂变营销此前恰恰是多个教育机构引流的关键。

尽管目前看来已有不少教育机构接过了短视频平台递出的橄榄枝，但其引流效果如何也存在疑问。

业内人士认为，短视频平台并不适合k12阶段教育机构，“抖音、快手的用户还是以2~5线城市的年轻人较多，不少为新手父母，这部分人群的教育消费考虑周期教长，教育消费沉没成本又比较高，直接的销售转化效果不会很明显”。

不论如何，边界已被打破，融合正在发生，未来拭目以待。