“董明珠的店”一夜蹿红 依靠IP能否打破魔咒

一天3.63亿元的交易额，让“董明珠的店”在今年的“双11”蹿红。“董明珠的店”是格力电器于今年初推行的线上分销商城的总称，在这个分销商城里，格力9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”，董明珠本人是“董明珠的店”NO.1的店主。据了解，“董明珠的店”从供货、发货、安装到售后全链条均是由格力“一站式”完成。

“董明珠的店”凭借“总部直销-微商分销”的全新营销模式，被寄予厚望。但是一夜蹿红的“董明珠的店”依靠“董明珠”这个大IP到底能走多远？

《每日经济新闻》记者了解到，2014年前后，家电企业掀起一轮自建电商平台热潮。目前看来并没有出现大体量的平台。企业做微店，海尔此前就有过实践，海尔的“顺逛”2015年诞生之时有过一小段时间的“爆发”，随后也声音渐弱。

“董明珠的店”一夜爆红

今年“双11”前格力电器宣布让利30亿元回馈消费者之后，11月11日当晚，格力电器“再祭大招”，发布了一份《补贴公告》，称今年至11月10日购买了格力“俊越”、“T爽”等系列产品的消费者可以进入格力网“董明珠的店”凭借有效购买凭证进行申报，经总部核实后，按照“双11”的价格给予补贴。乍一看，这一招有点让人摸不着头脑。不过细心读这则公告便会发现，格力电器这一波操作在刷了一波好感的同时，其实目的是在为“董明珠的店”导流。

格力电器披露，格力空调“双11”当天第三方平台全天突破36.4亿元销售额，“董明珠的店”一天销售额达3.63亿元，相当于第三方平台的1/10。作为刚诞生不到一年的微店，这个成绩是很不错的。

“董明珠的店”虽然并不是董明珠以个人名义出资开设的线上店铺，但这并不妨碍它自诞生起就被打上了“董明珠”的标签。

董明珠一直是个具有强烈IP意识的企业家。活成“网红”的她这些年来在大大小小场合都不忘给格力的产品打广告。2014年3月，董明珠接替成龙成为格力的代言人，此后格力再未聘请明星代言，这为格力省下了不少广告费；前几年自媒体盛行，董明珠自己组建团队搞起了“董明珠自媒体”公众号；格力手机的开机广告就是董明珠的照片，2018年董明珠将自己的名字申请注册商标……

今年初，格力电器发起9万员工“全员销售”的内部活动，“董明珠的店”正是由此而来。今年以来，董明珠本人也在多个公众场合大力推荐其个人微店。

据了解，在“董明珠的店”里，董明珠本人与其他格力员工一样，享受格力电器直连的进货渠道和统一的进货价，在店铺内出售的货品也有统一零售价。和一般电商平台将客服“外包”不同，“董明珠的店”的店主既是“客服”，又是“销售”。格力电器是希望通过这种模式来增强与消费者之间的黏性，拉近与消费者的距离。

如此看来，“董明珠的店”与“格力商城”其实形成的是一个销售闭路，是属于格力独立的线上销售平台。“董明珠的店”也是格力发力线上渠道的尝试。

2019年在线上遭到美的的“狙击”后，格力也开始加速在线上渠道的布局。今年11月初，格力电器以1亿元成立专门的电子商务子公司。11月18日，格力电器董秘望靖东也表示，格力计划将电商平台放到子公司层面运作，独立管理，提高效率。这也意味着，格力电器正在渠道改革的道路上展开探索。

奥维云网（AVC）白色家电事业部研究副总监王永涛接受《每日经济新闻》记者采访时表示，未来一两年内，渠道的改革都会是格力电器的“重头戏”。

靠IP能走多远？

企业自建电商平台2014年前后有过一波热潮。2013年美的集团董事长方洪波还在公司股东大会上强调美的目前尚无自建电商平台的打算。但到了2015年8月，美的集团就在投资者互动平台上透露，公司官网正在尝试进行电商自营。随后美的集团加大了对自建电商体系的投入。

尝到电商销售“甜头”后决定全渠道部署的家电企业不止美的一家。在美的自建电商平台之前，海尔商城的独立电商平台早已运营得“如火如荼”，海尔的大家电物流“日日顺”更是已经拥有一定的市场地位。

记者了解到，美的商城的建设一度引起美的集团董事长方洪波的重视，被寄予厚望。不过，据美的集团相关人士近日向记者透露，2018年美的商城全年的销售额也就超过10亿元的水平。

2016年海尔借助新媒体大力“捧红”海尔商城，然而近两年来，海尔商城的声音也逐渐变弱。此外，海尔还曾在微店上做过尝试。2015年海尔集团上线微店平台“顺逛”，是海尔集团官方社群交互平台，号称是为店主提供0成本创业平台。2017年海尔公布了“顺逛”的销售成绩，声称覆盖70万微店主，日销售额为2.5亿元。不过后来，海尔再没有单独披露“顺逛”的销售业绩。再后来，“顺逛”就被海尔做成了提供个性化智慧生活解决方案的平台。

“董明珠的店”如今风头正盛，但是能做到多大体量还很难说。王永涛在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于“董明珠的店”而言，最大的问题是流量问题，而流量的背后是用户，家电企业自建电商平台一直面临的问题就是没有大的流量和用户关注，“能有稳定的流量导入，有稳定的转化率的话，（‘董明珠的店’的）量就能上去。”

除了流量问题，王永涛还提到，“只有用户和流量，没有专业的团队做转化，很难最终实现销售业绩的增长”。

苏宁一名内部人士则向记者表示，美的商城、海尔商城这些独立商城如果不依附或者嫁接到天猫、京东等大流量平台，它们自身的流量是根本问题。流量的稀缺导致家电企业很难自建一个平台获客。但同时他也强调，这种独立IP或者人格化模式的线上店，也有一定的生存空间。“假如能够留存粉丝数的话，或者同时能把粉丝的用户交互搞好的话，那后面是有可能运营起来的。”上述苏宁内部人士表示，用户的获取与用户运营是一个电商平台生存的法宝。

“像海尔的‘顺逛’一样，（‘董明珠的店’）未来肯定会通过不同的流量接口把流量接进去。”上述苏宁内部人士称。