传统业务承压 “汽车之家、懂车帝们”争抢建立内容护城河

图片来源：每经记者 蘧毛毛 摄

受国内整体车市遇冷影响，不仅部分主机厂和经销商业绩在明显下滑，为用户提供汽车内容的垂直媒体平台也受到冲击。

今年下半年以来，多家汽车垂直媒体平台的净利润均出现不同幅度下滑。伴随着互联网行业的飞速发展，新的消费趋势也在悄然改变。今年“双十一”期间，不少汽车品牌开始玩起了直播，借助网红的力量带货。快手、抖音等平台也频繁出现车企身影，销售成绩一再创下新纪录。

汽车垂直媒体平台也一样，如果单纯依靠老旧业务模式来吸引流量，以实现进一步盈利将变得愈发艰难。为掌握主动权，以汽车之家为代表的老一代汽车垂直媒体平台正在积极转型拓展新业务，而懂车帝等新一代汽车垂直媒体平台也试图抓住新时代的转变机遇，吸引更多流量。

眼下，一场以构建各自汽车垂直媒体平台内容“护城河”为核心的竞争正在展开。

汽车垂直媒体平台业绩承压

据了解，汽车垂直媒体平台营业收入主要分三个部分：媒体服务（广告业务）、经销商服务（销售线索）和汽车电商。在车市整体环境不景气的背景下，汽车垂直媒体平台的业绩正在承受空前压力。

以汽车之家为例，今年第三季度，公司净营收约为21.7亿元，同比增长14.9%。具体来看，汽车之家三季度媒体服务、撮合潜在客户的服务（即销售线索）和在线市场及其他收入三大主营业务均实现了同比正增长。然而，汽车之家的净利润却出现了同比下滑。数据显示，今年三季度汽车之家的净利润约6.44亿元，同比下降5.5%；调整后净利润约为7.02亿元，同比下降4.7%。

汽车之家董事长兼CEO陆敏认为，营销活动成本增加以及新业务研发投入等因素影响了汽车之家的净利润下滑。中金公司研报认为，汽车之家的收入增长和利润将持续承压。   

一方面，由于汽车之家计划未来将“818全球超级车展”系列活动常规化，预计未来营销费用将保持在高位；而新业务的拓展将导致研发费用增加；另一方面，车市下行，汽车厂商和经销商在国六排放标准实施以后降低了广告预算投放。此外，汽车之家宣布2020年不会向经销商提价，这将对经销商的服务业务造成影响。

事实上，车市整体下滑给汽车垂直媒体平台带来的危机早已显现，汽车之家并非个例。今年三季度，汽车之家的媒体广告业务虽同比增长了2.5%，但相较二季度的同比增长10.5%来说，速度已经放缓。对此，陆敏坦言：“今年前9个月，汽车行业净利润下滑33.26%，媒体行业下滑28.63%。汽车之家作为一家横跨汽车与媒体广告两大业务的公司，所承受的压力可想而知。”

易车公司CEO张序安也曾表示：“由于中国的车市持续疲弱，很多车企消减了广告方面的投放开支。”

除此之外，自今年年初汽车之家爆发出涨价风波之后，各大平台之间的竞争也是愈发激烈，且不断有新平台“异军突起”。11月22日，快手“快说车频道”正式上线，意味着快手作为综合短视频社区正式发力汽车垂直资讯市场。此外，有越来越多的经销商开始选择和懂车帝合作。目前，懂车帝等新兴汽车垂直媒体平台正借助平台的传播形态、用户规模和流量优势，迅速成为国内汽车媒体和经销商新的聚集地。

内容领域竞争激烈

虽然整体车市遇冷，但与以往不同的是，汽车内容需求旺盛，汽车用户也在迅速增长。懂车帝发布的《2019汽车内容生态报告》显示，来自懂车帝、抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等五个平台的数据目前可触达汽车兴趣用户达2.05亿。

面对新的竞争环境，各大汽车垂直平台均一再重申做好内容的重要性。陆敏强调，“流量是我们的生命线，用户是我们的上帝。”近日，懂车帝总裁何戬也表示：“在过去一年时间里，我跟所有人讲的最多的就是内容，除了要做好的内容，这还远远不够。我们还要通过各种手段，把好的内容变得更有价值。”

据了解，内容质量的高低与所产生的销售线索息息相关，因此在这场汽车垂直媒体平台的角逐中，归根到底是内容的竞争。但是，关于怎么做好内容、吸引流量，各家平台结合自己的优势，推出的战略方针也不同。

目前，汽车之家正在结合自己的用户基础，以及平安系带来的车智云、智能营销、智慧网销、车智库等，通过大数据分析等内容来更好地为车企、经销商的营销和研发等服务。在中国平安2019年中期业绩发布会上，中国平安集团常务副总经理兼副首席执行官陈心颖表示，除了原有的互联网属性，汽车之家未来的定义应该是一家数据技术类公司，这也是汽车之家的转型方向。

天灏资本研报认为，为了进一步应对不确定性和市场疲软，除了目前的媒体广告和经销商会员模式外，汽车之家在积极的探索一种新的商业模式，既是风险，也是机遇。

与汽车之家不同的是，懂车帝在聚合资源方面优势明显。由懂车帝发布的资讯平台懂车号上面的内容可以同时分发到今日头条、抖音、懂车帝、火山小视频和西瓜视频平台上，实现资源互通的同时，将汽车内容的创作和传播简单化。

“在过去的五年时间里，整个媒体形态发生了很大变化，变化速度非常快。比如从视频和长视频发展到最近两年兴起像抖音、火山做直播的形态等，多元化的内容被越来越多的用户青睐。”在何戬看来，如今用户需求在发生变化，产品在发生变化，所带来的大的互联网流量入口以及获取用户的能力也在发生变化。

目前，除了发布培植原创作者以及原创内容的平台懂车号之外，直播和短视频也成为懂车帝的重要抓手。截至目前，懂车帝通过汽车内容触达用户较去年增加了21%，整体汽车阅读量增长了32%，点赞人数较去年增加了88%。

随着更多平台的加入和崛起，汽车垂直媒体平台之间的竞争将愈发激烈。不过，在这场角逐中，哪家平台能够建立起自己的内容“护城河”，同时更好地实现商业变现，仍需时间检验。

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