价格战、口水战轮番上 今年"双十一"空调业怎么了

“8号、9号两天我的销售额不到20万，我都感觉这个双十一要凉了。9号晚董老板一纸公告出来，10号、11号两天，我（的销售额）做了50多万，超额完成公司对我的月销售额要求。”11月12日，广州一家国美电器门店负责销售格力空调的销售顾问程岑（化名）向经济观察报记者感慨道。

程岑是格力电器销售公司派驻到国美电器门店的销售人员，他介绍，今年国美电器门店的双十一活动是从11月8日到11月13日，通常来说，国美门店的促销活动，不管天数拉得有多长，最大销售额的日子还是在促销活动开始的当天，所以，11月8日过后，他原本对格力空调的销售已经不太抱希望，但没想到今年双十一格力空调很“给力”。

今年双十一，空调老大格力电器对旗下三个系列的空调产品“俊越”“T爽”和“云锦”大幅度降价。11月9日晚，格力电器在官方微博上发布公告，称为打击低质伪劣产品，公司拿出精品机型回馈消费者，11月11日当天，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利30亿元，优惠活动在各授权电商和线下3万多家格力专卖店同步开展。

在格力电器员工发朋友圈宣传公司的促销方案时，美的空调等竞争对手的相关人员则忙着接招。“我们也降，卡着（格力降价的）机型降。”11月12日，在广州一家国美电器门店负责销售美的空调的销售经理章山（化名）向经济观察报记者回忆，9日晚接到公司下发的双十一空调降价安排，对比格力同款机型，基本比格力的低100-200元。

海信家电旗下的海信空调、科龙空调除开均有机型降价促销外，海信空调提出一级变频空调全部免安装费，科龙空调有机型从6999元降到4799元，降价超2000元；创维有的一级变频空调只卖999元······一场由龙头品牌掀起的双十一空调价格战，迅速蔓延。

双十一当天，格力电器再放消息，搅动市场情绪：格力电器称，在双十一之前，有上百万消费者购买了“俊越”“T爽”系列产品，但是没有享受到优惠，因为格力电器打算补贴从2019年1月1日到11月10日购买上述产品的消费者，消费者可以在2019年11月18日到11月30日期间在“董明珠的店”上凭购买凭证申领补贴。

格力电器的补贴细则尚未出来，补贴战就拉开帷幕。产业在线数据显示，2019年前三季度家用空调销量累计同比下跌1.78%，空调市场低迷。在此背景下，格力空调双十一的降价操作背后有何考量？为吸引顾客，降价是常见的手段，但也是简单粗暴的手段，空调企业还能有新的营销招数吗？

格力降价了

11月9日，程岑先在别的渠道看到格力空调的降价情况，他的第一反应是，假的，格力空调不可能这么便宜，再晚些看到公司发来的通知，激动到差点暴走。

作为空调老大，格力空调的均价是最高的，今年前三季度，由于空调市场的不景气，老二美的空调和老三海尔空调降价情况均明显，但格力空调的价格依然坚挺。

奥维云网的数据显示，截至2019年10月31日，格力空调今年累计的市场份额为35.56%，同比下滑2.03%，均价为4562元，同比提升82元；美的空调累计市场份额为28.5%，同比增长3.43%，均价为3708元，同比下降239元；海尔空调累计市场份额10.92%，同比增长0.27%，均价为3989元，同比下降159元。

而据格力的网店数据，双十一当天，格力电器降价的11款空调中，至少降价1000元，有的降价2000元，降价幅度为原价的三成左右。

程岑回忆，11月9日晚，格力电器发布让利30亿元的公告后，微信上不断有人联系他咨询空调，与11月8日前他发促销信息提醒目标客户的情况形成鲜明对比。但不久就有人质疑格力的营销“翻车”，美的、海尔、海信、长虹、创维等空调提醒消费者，有品牌在清六七年前的库存、在清淘汰产品，买空调要注意生产日期，要买一级能效产品。

格力网店显示，11款双十一降价空调中，俊越和T爽系列全部为3级能效产品，只有云锦系列的产品为1级能效，据过往的报道，云锦是格力电器在2019年发布的空调新品。1级能效产品比3级能效产品更为节能。格力的促销是为了淘汰产品吗？

11月12日，经济观察报记者走访了美的、海信、科龙、海尔和格力空调的线下销售门店，每家品牌均有在售3级能效空调，从门店罗列的空调样品机看，占比最高的是1级能效产品。但一名美的专卖店的老板告诉经济观察报记者，店里3级能效的样品空调少，不代表3级能效空调卖得少，公司方面肯定希望能多些推销1级能效的空调，因为单价高一些，利润空间也大一些。

“无论是3级能效还是1级能效，都是符合国家能效规定的产品，都可以合法销售。”家电行业分析师刘步尘向经济观察报记者推测，“估计3级能效的空调在实际销售中占比超30%，毕竟同样功率的空调，3级能效的比一级能效的买时要便宜300-800元。”

格力双十一大力促销是否在清库存？美的的销售人员告诉经济观察报记者，怀疑格力空调在清库存有一定道理，他负责的门店里，3级能效的空调全部都是往年的旧款，一款空调从面市到退市的时长不定，有的能有六七年，但如果挂在店里半年销售不出一台，就会被认为滞销，滞销产品多，企业就有动力清库存，美的也会清库存。

11月12日，经济观察报记者向格力、美的、海尔、海信、科龙空调了解在售空调的生产日期情况，截至发稿，均无回复。

营销瓶颈

11月12日，格力和美的空调均发布双十一战果。格力空调称，双十一当天，格力空调第三方平台全天销售额突破36.4亿元，同比增长178%，全网空调销售额第一，天猫平台空调类目销售额第一。全网销售额第一，对于格力空调来说，是相当难得的成绩，毕竟此前在线上销售渠道，格力空调的表现一直不如美的。

美的空调方面称，双十一当天，线上渠道销售额为28.1亿元，同比增长143%；海尔空调方面则称全网销售额5分钟破亿。

从销售额来看，巨头们均表现不俗，行业人士向记者称，双十一的价格战，首当其冲的是二三线及更小的品牌，被裹挟着降价，但即使降价，对消费者的吸引力也被削弱。

有电器专卖店老板甚至猜测，虽然双十一当天的销售额好看，但可能对整体市场帮助不大，她怀疑有人先趁着双十一大量低价购入，随后高价转手。

而格力电器在双十一当天还发声要给今年以来购买俊越和T爽系列空调却没有享受到双十一优惠的消费者补贴，补贴申领渠道为电商店铺“董明珠的店”。刘步尘向经济观察报记者分析，估计格力的空调还会进一步降价。

程岑认为，格力电器指定“董明珠的店”为消费者补贴的申领渠道，估计也出于为这家店引流的考虑，如果能将消费者沉淀下来，后续还有更多的消费可能。

微妙的是，程岑的公司通知员工，不用刻意向消费者宣传申领补贴事宜，这会大大增加门店员工的工作量。此外，越多消费者选择线上，程岑从事的线下生意越受冲击。“这么多年以来，空调行业还真没有很好的促销案例，比较多的就是价格战了。”家电产业观察人士洪仕斌向经济观察报记者表示，空调还是很传统的消费品，拼价格、渠道、服务，市场增长时，各家品牌忙着做蛋糕，市场不好时，要抢蛋糕，价格战自然加剧。

洪仕斌表示，要想走出价格战的怪圈，最根本的做法是实现功能的跨越，空调要更加智能化，智能家居的口号喊了这么多年，但绝大多数的家电产品还是独立、割裂的，有改善但没有带来颠覆性改变，“手机迈出了从功能机到智能机的一步，家电产品还需努力，”洪仕斌指出，此外，空调的营销也应结合新流量、新渠道，新玩法，例如直播、短视频等。

美的空调方面称，今年双十一邀请了薇娅帮忙带货，在薇娅直播间，美的空调销售额超过3000万；也在抖音上进行宣传，发起的抖音挑战赛超过23.9万人参与。