忘掉“新零售”看万亿消费的新机会:城镇化、中产崛起和技术革新

    每日经济新闻 2019-11-15 23:23

    在零售这个大赛道上,究竟还有哪些机会?零售从业者又将如何抓住机遇?在未来市场竞争中,品牌商和零售商需要建立起怎样的“护城河”?

    每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

    在刚刚过去的“双11”,仅阿里、京东两大平台产生的成交规模就高达4628亿元,而全行业预计有超过28亿件包裹将被发出,这些充分彰显了中国消费市场的蓬勃活力。

    “双11”上千亿的成交背后,既是消费者旺盛的购物需求,同样,对于零售商和品牌商来说,也是非常好的市场机会。也正因如此,在消费升级、下沉市场崛起、“90后”“00后”逐渐成为消费主力的大背景下,每一名零售从业者都在尝试解锁新消费的密码。

    但不能回避的是,在百花齐放的消费市场,竞争正在变得越来越激烈。网络和信息技术的发展让信息变得更加透明,制造业和科技水平的发展让产品迭代的速度进一步提升。在当前的市场环境下,似乎新品牌的出现变得更加容易,而每一个看上去像是“蓝海”市场或许不用半个月的时间就会演变成一场红海厮杀。

    在此背景之下,在零售这个大赛道上,究竟还有哪些机会?零售从业者又将如何抓住机遇?在未来市场竞争中,品牌商和零售商需要建立起怎样的“护城河”?在11月13日举办的经纬创享汇上,经纬中国合伙人肖敏、KK集团创始人兼CEO吴悦宁以及朴诚乳业创始人兼CEO夏海通聊了聊他们对于零售市场“人货场”本质的思考。

    回归“人货场”,寻找新消费的投资机会

    国家统计局数据显示,2019年前三季度,我国社会消费品零售总额29.7万亿元,同比名义增长8.2%。在中国消费市场稳定的增长态势中,每一名零售从业者都在寻找机会。

    当下,在国内整体向好的消费大环境中,中国零售市场百花齐放,但正所谓“乱花渐欲迷人眼”,不论对于创业者亦或投资人,谁也不能确保自己就真的押对了宝。

    就如经纬中国的创始管理合伙人张颖所说,经纬中国作为一家关注早期项目的投资团队,扎根中国创投市场12年,但期间也有过迷茫,走过弯路。而在经纬创享汇上,对于今时今日的市场机会,张颖强调最多的两个字就是“聚焦”,要聚焦中国市场、聚焦新消费和新品牌、聚焦“90后”和“00后”。


    经纬中国的创始管理合伙人张颖

    图片来源:受访者提供

    或许,在过去3年里,谈及零售市场最大的机会,很多人会首先想到新零售,但若将其抽丝剥茧展开来看,实际上最终还是要回归到零售核心的人、货、场。

    “对于创业者和投资人来说,都需要从‘人货场’的角度去寻找新消费的投资机会。”在经纬中国合伙人肖敏看来,一方面,今年上半年中国社会零售总额正在赶超美国,市场空间肯定是巨大的,“我们认为最大的三个机会是:城镇化、中产崛起和技术革新。”

    而从底层逻辑来讲,在当前的消费市场中,人即流量,货即内容,场即渠道,每一个角度的创新都蕴藏着巨大的市场机会。

    肖敏进一步表示,随着“00后”“95后”“银发族”“小镇青年”“五环外人群”等概念的出现,新一代消费人群的核心标签正逐渐具象化。多样化消费群体的出现进一步催生了多元化渠道和产品的供给,而前端产品的变化也会进一步带动后端供应链的变革。在此之后,技术是企业创新的底层支撑。

    而如果从投资人的角度来说,究竟什么样的企业值得去投资?在肖敏看来,首先品牌企业需要有足够强的产品力;在渠道上具备稳定的模型,能够快速迭代并实现规模复制;此外,在供应链能力上也需要具备链路短、周转快、控货能力强的优势。

    抓住新人群,事关全场景

    抓住新型人群的市场机遇,持续产品的研发创新,把握线上线下融合的渠道机会……对于零售从业者来说,这些消费市场的增长点似乎近在眼前,但若想真正将其掌握却也并非易事。

    就消费新人群的市场机遇而言,于今年10月完成1亿美元D轮融资成为新零售领域独角兽的KK集团,旗下拥有KK馆、KKV、THE COLORIST调色师三个品牌,其中,对于今年5月新推出的国潮新型主力店业态KKV,KK集团便将其主力消费对象定义为14-35岁的消费群体,而THE COLORIST调色师则是面向年轻女性的新彩妆集合店。

    “消费主力人群的换新带来主力店的焕新”,KK集团创始人兼CEO吴悦宁表示,购物中心的主力店1.0时代是百货、超市;2.0时代是超市、影院、快时尚、奢侈品;而随着3.0时代的到来,除了影院、快时尚、奢侈品之外,又新增了品牌集合店和新零售精品店。

    但吴悦宁也表示,要满足新兴消费群体的需求,并非是从定义上去改变,对于一家零售企业来说,背后涉及的是门店选址、选品以及场景设计的运营全链条。正因如此,KKV内上线的商品是从全球品牌库中初步筛选,而后再经过两次筛选,并经过试卖考核后才能上线。而在门店设计上,KKV采用集装箱的主题设计,着重强调的概念是要打造空间美学。

    “很多年轻消费者到KKV去打卡,因为在新的主力店他们能获得新的体验。”但如果从经营层面来说,吴悦宁认为,体验创新背后仍是效率至上,如果要把门店的经营要素按照重要程度去排比,最重要的还是产品,其次是空间、陈列、灯光等。

    “很多人把中国和日本的零售业进行对比,认为存在很大差距,但这种差距的产生不只是资金规模上的差距,需要去看产品、包装、空间等各个方面。”吴悦宁表示。

    所有消费品都能重做一遍?

    正如吴悦宁所说,无论业态如何创新,最为核心的还是产品。但在广阔的消费市场中,究竟哪些产品还有着可挖掘的机会?有人说,在当前的市场环境下,所有消费品都值得重做一遍。或许从理论上来说确实如此,但若要放到具体的创业实践中,要抓住未来市场的增长点似乎并没那么简单?

    对于上述问题,肖敏说,“中国的消费品都可以重新再做一次,这是有定义的。”具体到究竟有哪些消费品值得重做,他认为,机会主要在于替代性产品、新品类和新品牌。

    “什么是替代性机会,简单说就是要解决一个同样的大问题,但用的是不同的解决方案。”肖敏以漱口水举例说,通过对不同品类快消品过去3年销售变化的观察可以看到,在增速最快的十大品类中,漱口水排在第一位。而相较于牙膏,漱口水同样解决了口腔清洁的问题,同时具备更便捷的使用体验。

    一款替代性产品的出现会进一步催生消费品的新品类。肖敏进一步表示,从洗衣液、电子门锁等新品类市场占有率逐年提升的表现也可以看到,新品类正在强势抢占传统市场。

    而对于新品牌的机会,肖敏以化妆品市场为例,在过去的5年时间中,22%的老品牌从市场中消失,而新锐品牌在市场中的占比达到了39%。

    “消费者的脑袋里装不下太多的品牌,即便是中国最大的日用消费品公司宝洁,它的热销品类也是有限的,一种上来就会有一种下去。”肖敏表示,消费品的品牌迭代机会一直存在。

    图片来源:受访者提供

    朴诚乳业正是通过切入品牌创新市场而崛起的一家企业。夏海通在经纬创享汇上分享创业历程时说,在传统乳业市场,常温奶是竞争激烈的红海,从市场份额来说基本占到了70%,但低温奶市场虽然份额低,但成长迅速。同时也可以看到的是,随着“85后”“90后”乃至“00后”逐渐成为消费主力人群,消费者对于天然有机、少糖减卡等健康食品的需求成为市场的主要风向。

    正是基于上述的市场判断,朴诚乳业推出了制作低温高端酸奶、鲜奶的“简爱”品牌。而夏海通提供的数据显示,目前“简爱”品牌的单店单日销量最高已经达到了8.24万元。不只在以盒马为代表的新零售渠道中占据的份额领先,在微信生态、天猫等电商渠道单月零售额也已过亿元。

    重视线下渠道,从设计之初开始

    实际上,不论是作为投资机构的经纬中国,亦或是作为创业企业的KK集团和朴诚乳业,在寻找新消费机会的过程中,都达成了一个共识——“零售,知易行难”。

    从“人”到“货”,再到“场”,不仅是对消费新人群和品牌迭代机会的把握,在渠道的布局策略上,依然需要零售商和品牌企业不断去试错,去总结经验。

    “对于一家定义为新零售的企业来说,其实选址环节就有很多的坑。”如吴悦宁表示,很多互联网创业者在谈及门店选址时会说,可以选择一个比较差的位置,然后通过营销从网上拉流量。但在他看来,这样做其实是不可持续的,尤其是随着门店规模的扩大,对于管理的难度会越来越难。而吴悦宁总结出的经验就是,即便是一家新零售企业,依然需要具备足够的品牌形象和较强的抗租能力。

    “创业都是始于初心,决胜于管理。”夏海通也表示,在“简爱”品牌刚推出时的渠道布局策略上,重点瞄准的就是Ole'、盒马鲜生等精品超市。一方面这种渠道布局符合品牌的调性,另一方面,这也与传统乳企重点布局的KA卖场进行了错位。但也不能回避的问题是,随着品牌的发展以及新兴品类市场的繁荣,创业企业与市场中的龙头企业总会产生交错,而核心终究是围绕供应链、价值创造所形成竞争力。

    可以看到,不论是定位为新零售企业的KK集团,还是定位为高端新消费品牌的“简爱”,在当前的发展过程中,线下渠道依然是其渠道布局中相当重要的环节。而在肖敏看来,这正是新消费品牌在当前的市场阶段需要具备的核心能力。

    “早期的消费投资项目,主要看什么?一方面是看产品,另一方面就是看向下走的能力。”肖敏说,新消费品牌在设计销售通路的时候,从初始环节就要考虑好将线上线下相结合。

    肖敏进一步表示,如果是纯线上的品牌要向线下渠道走其实难度很高,因为以往的线上运营的成本结构根本不能支持品牌的线下拓展;但反过来,传统的线下品牌要向线上走,或许速度会比较慢,但市场空间却很大。

    正因如此,肖敏说,“思考如何把线下做好,这是当前新消费品牌最重要的核心。”

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    3版权合作电话:021-60900099。


    推荐阅读
    更多热门新闻   打开每经APP
    分享成功
    每日经济新闻客户端
    一款点开就不想离开的财经APP 免费下载体验