全民直播:第11个“双11”的人造消费奇观

    每日经济新闻 2019-11-12 01:14

    每经记者 刘洋    每经编辑 王丽娜    

    “还有最后6分钟,所有女生,刚刚上的12个链接……”11月10日晚间,在“猫晚”“狮晚”之外,身着红色T恤的李佳琦,成为全网流量的聚焦之所。

    在长达6个半小时的直播内,李佳琦收获了超3500万的观看量,即便是在直播结束的次日,也仍有消费者“忍不住”回看视频。有“淘宝第一主播”的薇娅则在当晚被4200多万粉丝“围观”。

    在李佳琦和薇娅背后,今年“双11”成千上万个直播间灯火通明,不仅专业主播“绘声绘色”,不少品牌高管亦亲自走进直播间“王婆卖瓜”。“全民直播”俨然已成为今年“双11”的最显著的标志。

    电商似乎在被重新定义。一方面,对于今次“双11”,以往的消费纪录,以前所未有的速度被一一打破;另一方面,直播作为导购利器被充分挖掘。

    阿里方面表示,今年天猫“双11”,淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点。数据显示,“双11”当天开场刚过1小时,直播引导的成交就超过去年“双11”全天。直播引导成交突破100亿,仅用去8小时55分。

    而直播的品类,亦突破了美妆、服务等传统类别,向食品、家电、汽车等全行业发展。譬如,沃尔沃等汽车品牌便在“双11”开起直播。在诸多品类中,数据显示,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

    似乎,直播已成为电商玩家的标配。阿里2020财年Q2财报显示,已有超50%的天猫商家正通过淘宝直播卖货。

    不仅阿里,京东今年也宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划,另一方面,早先试水电商直播的腰部企业,如蘑菇街也展开相应的防御姿态,其在今年7月亦启动“双百计划”。

    在今年“双11”,蘑菇街的直播数据亦可圈可点。蘑菇街数据显示,2019年“直播狂欢节”开播1小时23分钟,就打破2018年“双11”全天的直播成交总额。值得一提的是,截至11月11日中午12点,在蘑菇街平台上,包括美妆、女装在内的核心类目GMV均呈现3位数的增长,其中美妆、食品等类目涨幅超300%。

    对此,蘑菇街方面表示,直播对今年“双11”蘑菇街各类目GMV增长与品类扩张起到明显的推动作用。

    直播的“魔力”甚至吸引公司高管涌入直播间。今年“双11”,包括宝洁海外旗舰店副总裁许有杰在内的一众总裁、高管开启“带货”节奏,在直播间与粉丝互动,发放“惊喜”。

    当然,在“直播”江湖中,最容易受关注的自然是金字塔顶的“李佳琦”们。

    今年10月21日,天猫“双11”预售首日,在直播中,李佳琦所推介的39款商品几乎被秒光,4个多小时便累计突破3000万围观,刷新直播纪录。而在去年“双11”当天,薇娅的成交额则在0点后两小时内达到2.67亿元,全天成交额突破3亿元。

    电商直播的红火,实际上正戳中了线上流量饥渴的痛点。“饥渴”“红利见顶”,是过去几年围绕线上流量,业内反复提及的词汇。在此之外,才有了对“私域流量”“下沉市场”的挖掘。

    尤其是随着蘑菇街、如涵等以直播见长的垂直电商先后上市,“李佳琦”们红遍半边天,短视频爆火带来了“视频+电商”模式的想象空间,电商直播似乎迎来“第二春”。

    今年是第11个“双11”,就这届“双11”来看,直播的表现较为“惊艳”。电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示,直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点,预计“双11”期间直播带货或能引导500亿左右的交易额。

    有业内人士表示,目前,直播电商阶段仍在初期,电商直播的受众也有待开发。该人士表示,随着5G技术的应用,将极大降低用户对于流量成本的考虑,同时,直播许多新技术也会被用户接受。

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