全民直播：第11个“双11”的人造消费奇观

“还有最后6分钟，所有女生，刚刚上的12个链接……”11月10日晚间，在“猫晚”“狮晚”之外，身着红色T恤的李佳琦，成为全网流量的聚焦之所。 在长达6个半小时的直播内，李佳琦收获了超3500万的观看量，即便是在直播结束的次日，也仍有消费者“忍不住”回看视频。有“淘宝第一主播”的薇娅则在当晚被4200多万粉丝“围观”。 在李佳琦和薇娅背后，今年“双11”成千上万个直播间灯火通明，不仅专业主播“绘声绘色”，不少品牌高管亦亲自走进直播间“王婆卖瓜”。“全民直播”俨然已成为今年“双11”的最显著的标志。在“双11”开启新十年的第一个“双11”，你被“李佳琦”们俘获了吗？ 全民直播 电商似乎在被重新定义。一方面，对于今次“双11”，以往的消费纪录，以前所未有的速度被一一打破；另一方面，直播作为导购利器被充分挖掘。 阿里方面表示，今年天猫“双11”，淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点。数据显示，“双11”当天开场刚过1小时，直播引导的成交就超过去年“双11”全天。直播引导成交突破100亿，仅用去8小时55分。 而直播的品类，亦突破了美妆、服务等传统类别，向食品、家电、汽车等全行业发展。譬如，沃尔沃等汽车品牌便在“双11”开起直播。在诸多品类中，数据显示，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。 似乎，直播已成为电商玩家的标配。阿里2020财年Q2财报显示，已有超50%的天猫商家正通过淘宝直播卖货。 不仅阿里，京东今年也宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划，另一方面，早先试水电商直播的腰部企业，如蘑菇街也展开相应的防御姿态，其在今年7月亦启动“双百计划”。 在今年“双11”，蘑菇街的直播数据亦可圈可点。蘑菇街数据显示，2019年“直播狂欢节”开播1小时23分钟，就打破2018年“双11”全天的直播成交总额。值得一提的是，截至11月11日中午12点，在蘑菇街平台上，包括美妆、女装在内的核心类目GMV均呈现3位数的增长，其中美妆、男友、食品等类目涨幅超300%。 对此，蘑菇街方面表示，直播对今年“双11”蘑菇街各类目GMV增长与品类扩张起到明显的推动作用。 直播的“魔力”甚至吸引公司高管涌入直播间。今年“双11”，包括宝洁海外旗舰店副总裁许有杰在内的一众总裁、高管开启“带货”节奏，在直播间与粉丝互动，发放“惊喜”。 当然，在“直播”江湖中，最容易受关注的自然是金字塔顶的“李佳琦”们。 今年10月21日，天猫“双11”预售首日，在直播中，李佳琦所推介的39款商品几乎被秒光，4个多小时便累计突破3000万围观，刷新直播纪录。而在去年“双11”当天，薇娅的成交额则在0点后两小时内达到2.67亿元，全天成交额突破3亿元。 一把长青“利器”？ 电商直播的红火，实际上正戳中了线上流量饥渴的痛点。“饥渴”“红利见顶”，是过去几年围绕线上流量，业内反复提及的词汇。在此之外，才有了对“私域流量”“下沉市场”的挖掘。换言之，经过前期的野蛮生长，线上流量增长也进入“新常态”。而电商则是天生追求规模效益的，也因之，流量饥渴使得任何新鲜的渠道、手法都容易受到追捧。 尤其是随着蘑菇街、如涵等以直播见长的垂直电商先后上市，“李佳琦”们红遍半边天，短视频爆火带来了“视频＋电商”模式的想象空间，电商直播似乎迎来“第二春”。 在这个“春天”，顶级KOL的价值自不待言，但吸引中小网红、甚至具有网红潜质的“小主们”入驻平台，也成为一门“必修课”。由此，一个个“平台计划”纷纷推出，一系列相关配套也陆续搭建。 不过，复制“李佳琦”并非易事，尤其体现在供应链层面。 “直播供应链和传统电商最大的区别在于，直播间的销售能力非常强，主播之间的竞争也非常激烈，所以直播供应链，不管是上新速度，还是SKU宽度，要求都非常高，包括对供应链本身也有一定快返能力的要求。”蘑菇街资深副总裁洛伊曾对记者表示。 “供应链在电商竞争中起到决定性作用，尤其是柔性供应链的反应能力，因为网红说不定什么时候就爆发了。如果爆发了，供应链端供应不过来也没有用。”如涵控股董事长助理程文强也曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。 不过，即便在供应链基础较好的前提下，直播作为拉动电商增长的“利器”，其是否能够持久？ 就这届“双11”来看，直播的表现较为“惊艳”。电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，预计“双11”期间直播带货或能引导500亿左右的交易额。 数据显示，在用时16小时31分钟后，2019天猫“双11”成交额已经突破2018年全天的2135亿元。并在20:00达到2316亿元。按此估算，天猫“双11”或将冲刺3000亿时代。与之相较，预计500亿的直播引导已不算少。 在此基础上，有业内人士表示，目前，直播电商阶段仍在初期，电商直播的受众也有待开发。该人士表示，随着5G技术的应用，将极大降低用户对于流量成本的考虑，同时，直播许多新技术也会被用户接受。