重新定义电商 拼多多引领新消费浪潮

    2019-11-11 17:06

    每天,超200万斤的水果,被免费送抵五湖四海。收到“礼物”那一刻,伴随着惊喜、赞叹、满足,消费者望向手机端那款名为“多多果园”的游戏,继续“辛勤耕耘”。

    仿佛是一股魔力,2019年一季度,“多多果园”日活比年初增加了1100万,日活跃用户达到5000多万,并仍保持高速增长。

    凭借这一独创的公益游戏应用,11月8日,拼多多摘得《每日经济新闻》“2019十大消费创新案例”的桂冠,实至名归。

    “多多果园”只是一个缩影,“创新”抑或“新”,早已构成拼多多的底色——它让广阔的农村天地,第一次被电商玩家所真正重视;在造福普通农户的同时,也在推动“下沉市场”实现消费升级;通过“百亿补贴”,给都市白领带去那一点点“小确幸”;而以“多多果园”为代表的游戏化运营,则让人们第一次发现,原来买东西可以这样“好玩”。

    正如拼多多创始人黄峥所说,在这个“有意思的年代”,“新的力量、新的思维、新的方法又在竞相萌发”。正是凭借“普惠”、“人为先”、“更开放”的新电商特质、经由上述“新的方法”和路径,拼多多已然引领起一股“新的力量”,一股新消费浪潮。

    这股新消费浪潮,不仅给数以亿计的消费者带去独特的“新”的玩法、新的体验,更因“新”,而别具一种锐气、开放与可能性,从而超越“旧力量的惯性”,呼唤并实践多元主体的平等、共生与共赢。

    新消费浪潮崛起

    “渠道下沉”、“社交电商”、“拼团”……外界曾给拼多多贴过很多标签。这些标签或从表面的玩法,或从一时的目标市场等维度,描绘了这家新电商公司豹之一斑。

    这些标签虽未捕捉到拼多多的全部真相,却从不同维度指向一个共同的事实——以拼多多为引领,一股新消费浪潮正在崛起。

    业界曾有妙喻,淘宝将义乌小商品市场搬上了网,京东将中关村电脑搬上了线。这就意味着,拼多多崛起之时,本土主要消费品市场已被传统电商平台占据,除了农贸市场。

    不过,农产品上行难度颇大,严重依赖中间环节,仓储、物流及高强度劳动力和资本投入,使得每个环节的成本增加30%以上。

    对此,拼多多通过产地直发模式,巧妙地绕过了“中间商”,成为农货上行的引领者。看似简单,其背后却是一整套精致、复杂的技术、商业机制,包括建立在算法推荐上的“货找人”逻辑、拼农货/社交拼团的模式、稳定需求的传递及相关智能处理系统的开发等。

    正是在这一模式加持下,雪莲果,这一原本“长在深山人未识”的水果,在极短时间内,风靡一二线城市,仅2018年在拼多多售出规模便超过3600万斤,带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩,激增至2018年底的超9万亩。

    雪莲果“爆火”后的2018年,创立3年的拼多多实现农(副)产品订单总额653亿元,成为中国领先的农产品网络零售平台之一。期间,平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品。

    在通过农产品上行,为农民增收、为城市居民提供实惠的同时,拼多多也在通过工厂C2M直销提高商品的性价比,推动“下沉市场”的消费升级。

    2018年12月,拼多多推出“新品牌计划”,将持续联合各行业1000家优质制造企业合作推出1000个平台,为平台4.83亿消费者研发生产出最具性价比的产品,扶持国民普惠品牌。

    拼多多副总裁井然表示,“新品牌计划”致力于通过消费者需求侧的改革推动制造企业供给侧的改革。平台每天产生海量数据,基于分布式AI技术,充分理解消费者需求,将用户的画像和数据开放给能产生最大价值的上游生产者,联合研发满足最广大用户需求的产品。

    今年618期间,拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,确保覆盖商品呈现全渠道历史低价。其中,3C数码成为拼多多下沉市场订单量快速增快的新增驱动。正如业内人士所说,下沉市场的消费需求仍未得到充分满足。尤其是在电子产品、智慧家电等领域,目前的产品都是依据一线城市消费需求所设计,未考虑到下沉市场消费者对于性能和价格的综合考量。

    今年“双十一”,拼多多继续“最直接的方式让利消费者”,将百亿补贴的规模继续扩大。

    在刚刚落幕的乌镇互联网大会期间,拼多多联合创始人达达便表示,在拼多多平台上,有着非常明显的“城乡消费对流”趋势——把城市的商品交给农村消费者,又把农村的农产品交给城市用户。

    这彻底颠覆了传统电商单一的“工业品下行”的模式,让城乡双方成为平等对话、交易的主体,不分白领、农户,均能享受到实惠,从而掀起一股不同以往电商生态的新消费浪潮。

    正如黄峥在股东信中所说,新电商的最大特征是“普惠”,“20年后拼多多出现时,不论乡村还是城市,教授还是农民,移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。这个时候出现的新平台,它的历史使命就是服务广大的普通人。”

    当然,快乐、温度亦是新消费浪潮的一大元素,上述的“多多果园”,便是一大例证。今年10月,拼多多与褚橙达成战略合作。拼多多用户在“多多果园”中通过浇水抽奖,便有机会获得“褚橙种子”,待线上“褚橙”成熟后,消费者将收到5公斤免费包邮的基地直供实物褚橙。

    呼唤共生共赢

    虽然新消费浪潮已然涌起,但恰如黄峥所说,“旧力量的惯性依然很强,产生的问题依然存在”。拼多多所追求并践行的,便是超越这种“旧力量的惯性”,从“打破一个垄断到提供一个新的选择”。在“普惠、人为先、更开放”为代表的“新消费思想”之下,拼多多更呼唤、拥抱一种“共生和共赢”的理念。

    在今年乌镇互联网大会期间,达达表示,拼多多对电商行业的看法是“共生和共赢”。

    “我们平台在刚起步时,电商体系已经非常成熟,很多合作伙伴也是别人曾经的伙伴。这时候,你要去思考的是,自己能够为这个电商生态里的参与者创造一些什么样的价值,实现共赢。”达达说。

    在共生方面,拼多多与农业、制造业的联结最为紧密。据拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克介绍,拼多多目前已经成为中国领先的农产品上行平台,预计2019年农产品上行规模将超过1200亿元。前不久的农货节期间,拼多多平台的农产品订单超过1.1亿笔,其中七成销往了一二线城市。

    在农产品上行的基础上,拼多多再度向农产品产业前端挺进,尝试并探索多多农园项目,试水“新农商”机制,让参与的农民集合为合作社的主体,联合地方政府培养新农人为带头人,由工厂、代运营公司提供第三方服务,而参与合作社的农民,将成为新农商公司的“股东”,可以享受利润分红、农产品优先售卖等利益,由此确保“将利益留在农村”。

    此外,长久以来,中国大量农货只有“产地标签”,而无“品牌标签”。因此,在未来三到五年,在中国农产品供应链实现初步升级的同时,拼多多将着力孕育出大众熟知的农产品品牌。这也是拼多多做农产品上行的最终目标。

    在制造业方面,据达达在乌镇大会期间的表述,“新品牌计划目前已经重点扶持到了82家企业,参与试点的已经有了600多家,很多大的一二线品牌已经正在联系加入我们。中国的制造产业规模远远超过想象,未来,我希望能够用产业带的方式去打造新品牌计划,用一个计划,带动一片产业带工厂。”

    拼多多的成长,离不开各类社会资源的支持,平台亦在推动并完善电商行业的生态,让参与主体实现平等共赢。

    拼多多方面表示,在物流方面,拼多多与所有物流企业展开平等合作;平台支持所有主流支付通道,即便其中可能存在竞争关系;商家方面,拼多多始终警惕“过度收费”,通过“打掉中间补两头”的策略,帮助商家降低成本,让消费者能够得到真正的实惠。

    以物流为例,基于共生共赢的新消费理念,目前,拼多多已经成为中国物流行业最大的增量来源。2019年上半年,拼多多订单量占据中国社会快递包裹总数近四分之一的比重。据高盛方面预测,至2020年,拼多多订单量占中国社会快递包裹的比重将进一步攀升至三分之一。

    在今年8月的财报电话会议上,黄峥表示,拼多多正在开发“新物流”技术平台,将采用轻资产、开放的模式,专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。拼多多正联合物流生态的合作伙伴,探索农产品上行专用电子面单的可行性,尝试对农产品物流与普通包裹做区分,进一步推动农村及边远地区的农产品实现大规模上行。

    即便在拼多多“发家”的农产品上行领域,它依旧保持开放、共赢心态。拼多多方面表示,电商平台始终只是零售渠道,是整个社会商品流量体系的环节之一,虽然可以利用流量、大数据改善前端供应链,但仍无法解决所有问题,比如农村的人才问题、规模化生产问题、利润分配问题等,如此种种,均有待完善。因此,拼多多也一直呼吁其他电商玩家参与农货上行,一起深入田间,共同将农产品搬进互联网,将这块此前被中国电商遗忘的巨大市场做大,并最终使得整个行业受益。

    达达在乌镇大会期间表示,“我个人非常欢迎更多平台进入下沉市场,这是一块以前被大家遗忘掉的市场,下沉市场很多消费者是没有享受到好的商品和服务的。从一线到七线城市,每个城市都是万亿级别的市场。这个市场足够大,我们当然希望更多人一起把市场做大,只有蛋糕大了,拼多多的收获才会更多。”

    不过,他也提到,“下沉市场既广阔又分散,在这个时候,你就只能老老实实为消费者创造价值,人群才能聚集起来。”


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