京东家电开出首家“超体”店 能否颠覆传统卖场？

身处竞争激烈的互联网零售市场，纵然是行业前三的京东也不敢怠慢。今年“双11”，京东大招频出，一方面在线上将社交电商平台京喜接入微信一级入口，着重加码下沉市场；另一方面，以京东家电为首，京东也掀起了线下攻势。

11月7日，在京东电器超级体验店开业发布会上，京东零售集团CEO徐雷表示，作为今年京东11.11全球好物节的最大“惊喜”，京东电器超级体验店重庆店将于11月11日正式开业。

京东超级体验店

图片来源：每经记者 陈克远 摄

据了解，这是京东家电开出的首家超级体验店，仅建筑面积就近5万平方米。此外，在活动中，无论是徐雷，京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵，亦或是京东电器超级体验店负责人杨子盛，在谈及超级体验店的意义时都无不表示，这是区别于传统家电卖场的全新零售探索。

实际上，早在今年4月举办的2019年度京东家电行业峰会上，闫小兵就曾表示，2019年京东将在线下再造一个京东家电。其中，超级体验店的布局便是核心的一环。

尽管京东家电瞄准线下雄心勃勃，但也不能否认的是，对于国内的线下家电卖场而言，京东无疑是一位新入局者。在此之前，相较于苏宁、国美等家电龙头，业界对京东的评价大多也是缺乏线下基因。

在此背景下，京东家电超级体验店的究竟能否让京东在线下家电市场占据一席之地？其又能否颠覆传统的家电卖场模式？一切，都还有待时间和市场的检验。

京东家电开出5万平方米线下店

京东家电对于首家超级体验店的开业筹备已久，尤其是选在“双11”当天开业，俨然有着要将其名号一炮打响的意味。

首家京东家电超级体验店落地于重庆市两江新区保税港区水港功能区。据京东家电方面介绍，该门店建筑面积近5万平方米，设有7大专区、55个互动体验区，经营家电、数码、电脑、通讯等多种品类，为已知全球面积最大的电器体验店。

《每日经济新闻》记者在走访该门店时注意到，京东家电超级体验店重庆店目前已开放运营的楼层分别为UG层、G层和1层。其中，UG层定义为潮玩空间，主要经营手机、电脑、数码影音等3C数码类商品；G层定义为生活体验馆，主要经营电视、冰箱、生活电器等大小家电；1层则定义为全球品牌街区，主要为第三方商家的品牌专区。

对于楼层的设计，杨子盛在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，重庆超级体验店的楼层及品牌分布，并非是完全按照传统卖场的品类进行划分。比如，1层的品牌馆，主要为国内外品牌的专区，这一楼层是以品牌为核心，然后按照品牌的品类相关性划分。而对于UG层和G层来说，更多是基于场景化展示，以及针对消费者需求做的延展。

杨子盛以G层的生活体验馆举例说，在销售烤箱、烘焙机的区域周围也会销售咖啡机，同时在销售区周围还专门设置了美食厨房区和烘焙教室区，以此为用户营造沉浸式体验场景及全新的生活方式。

“希望消费者来了以后有一种感觉，就是始终喜欢往里面逛，这个是我们思考的逻辑，让消费者始终有种新鲜感、期待感。”杨子盛还表示，在当前的门店内容基础上未来2层、3层还将加入餐饮区和电影院。

能否颠覆传统卖场模式？

京东家电显然对超级体验店寄予厚望。今年4月，闫小兵称，京东家电在超大城市、特大城市和大城市将开设不同面积的超级体验店；在三线、四线城市将以“一城一店”的方式开设体验店；在农村市场开设家电专卖店。

对于京东家电首家超级体验店落户重庆的原因，在此次活动上，徐雷表示，除了重庆市各级政府的大力支持外，同样也源于京东看好重庆蓬勃的经济活力和潜力。统计局数据显示，2018年重庆市GDP突破2万亿元，在全国城市GDP排名中仅次于北上广深。

但即便如此，对于任何一家企业而言，开出一家5万平方米的门店首先要考虑的无疑是成本压力。如果京东家电打算按照传统卖场收取品牌进场费的方式盈利，那这种来自成本方面的压力又是否会转嫁给品牌商家？

对此，无论是徐雷、闫小兵，亦或是杨子盛都曾多次强调，京东家电超级体验店会是区别于传统家电卖场的全新零售探索。

如何理解这种区别？除了场景体验等设计理念外，关键就在于门店的盈利模式。

对此，杨子盛在接受媒体采访时表示，京东家电超级体验店在开业之初就喊出了不收进场费，此后也不会把盈利的方向放在进场费上。

“未来盈利的模式是靠运营，在体验店里面有中心区，这个中心区我们可以做新品发布，可以网络直播，还可以请明星做活动，类似的还有大量体验区。”杨子盛说，这是未来京东家电超级体验店可持续的方式。

京东家电的野心与基因

可以看到，京东家电开出超级体验店，是要以一种颠覆者的姿态去改变传统卖场的模式。但它究竟有着怎样的底气？

确实，若仅从线上的市场份额来看，全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示，京东在2018年线上市场分渠道零售额份额中占比达到38.9%，位列榜首。甚至在中国电子信息产业发展研究院发布的《2019上半年中国家电市场报告》中，京东也以22.7%的份额位居中国家电市场全渠道单体零售商之首。

但就如网经社电子商务研究中心主任曹磊曾在接受媒体采访时指出的，相较于苏宁等耕耘线下几十年的零售企业，京东的线下家电基因根基未深。

对此，杨子盛在接受媒体采访时表示，京东家电的优势在于整个京东集团的供应链优势，这种优势让京东家电超级体验店具备了全球性的供应链采购优势。另外，京东家电的第二个优势在于京东数科所能输出的技术优势，这种优势体现在品牌选品、场景设计、智慧停车、营销推广等卖场运营的方方面面。

实际上，尽管京东家电是从线上起家，但近年来也可以看到，其一直在补充线下板块。包括早年开设的京东之家、京东专卖店等线下业态，以及今年4月投资了五星电器。就此而言，开出超级体验店于京东家电而言无疑再次完善其线下拼图。

而对于一定要布局超级体验店的原因，闫小兵也表示，随着消费者的需求越来越高，尤其是对大家电、高科技感产品的需求，虽然线上可以向消费者展示商品、诠释功能，但终究不能解决交互的问题。另外，很多传统低端、低效的卖场不仅满足不了用户的需求，同样也让品牌厂家不堪重负。

中国家电协会理事长姜风对家电行业发展趋势作出判断，他表示，零售交易场景的碎片化，场景之间、时空之间的间隔正在逐步被打破，市场的新变化要求家电制造商和渠道商必须从关注产品到关注用户，从以产品为中心转向以用户为中心，精准洞察消费心理和消费需求，满足其个性化、差异化的需求。同时，对于家电零售企业而言，还需要不断地通过产品和技术创新，通过新品类拓展，通过零售业态变革及营销模式创新，激发消费者新的需求，拓展新空间，挖掘新动力。