从无名到知名,谁是天猫“双11”的强势黑马?

    每日经济新闻 2019-11-08 01:18

    每经记者 王星平    

    让一亿个消费者在短时间内爱上你,这种曾经属于知名大牌的超能力,如今被越来越多的新锐品牌所习得。

    在雀巢已成行业代名词的速溶咖啡领域,一个叫“三顿半”的精品速溶咖啡品牌在近三年迅速崛起。它的出现,让越来越多白领意识到,一杯水、一袋速溶咖啡粉也能拥有好风味。

    在科沃斯、戴森盘踞多年的家庭清洁市场,一个叫BISSELL的品牌,正式进入中国才两年多,就以高效便捷的特性进入越来越多的中等收入家庭,让繁重的家务劳作变得轻松高效。

    按照传统的市场规律,一个新品牌从无名到被大众熟知至少要3年。但新消费催生新品牌,加之电商平台的资源协同,情况已起了变化。

    2019年天猫“双11”预售期间,入驻天猫2年的完美日记、花西子跻身天猫美妆国货Top10,入驻1年的三顿半、多功能料理锅Bruno分别名列速溶咖啡、厨房电器的Top1、Top2。

    ▲三顿半咖啡采取小罐包装,可爱便携

    黑马的姿态

    1个小时,60万颗咖啡。10月21日凌晨1点,三顿半交出天猫“双11”第一份成绩单。优异表现延续至今,荣膺天猫咖啡品类成交TOP1,预售11天总计卖出260万颗咖啡。

    从去年“双12”到今年“618”,三顿半始终是天猫咖啡品类中那匹最大的黑马。今年是三顿半首次参与天猫“双11”,团队在9月初就确立备战计划,9月中旬启动的策略会规划好了详细打法。

    三顿半电商总监羽飞表示,9月下旬至10月,他至少前往杭州4次,参与天猫组织的“双11”规则、打法、节奏的培训交流活动,同时公司内部会在每周六雷打不动地召开分享总结会。

    “运营、市场、媒介传播等各部门一起碰头,同步信息、及时调整策略,让彼此的配合更加明确高效。”羽飞说,为了“双11”品牌专门推出与韩国冠军咖啡馆合作的FRITZ COFFEE联名产品,以及保温杯等精美周边赠品。

    记者见到亚洲执行总裁Max Bissell,是在上海市中心的一间联合办公空间中。

    简T外搭浅色休闲西服,配深色牛仔裤,这身打扮不像跨国公司高管,更像是互联网创业者。尽管是家族品牌的亚太区总负责人,Max更愿意将自己定义为一个从美国到中国创业的年轻人。

    至少从近期的行程表上看,他的确与创业者没什么两样。Max从7月开始便频繁往返于杭州阿里总部与上海之间,与天猫行业碰头探讨““双11””作战方案,10月底Max与全体员工进入手机24小时候机节奏。

    “同事们每天上班第一件事情是打开千牛APP,观察天猫旗舰店的流量,商品预售、加购与收藏的情况,并更新在战绩白板上,让我可以随时知晓进展。每天睡觉前我的最后一件事情也是查看手机,看看是否有重要信息遗漏或未处理,因为他们会时不时在群里讲一些动态。”Max笑着说。

    今年“双11”,Max的目标是销售同比去年翻倍。底气何来?首先,在淘宝天猫APP上,BISSELL提前做潜在消费人群的招募与种草,进而以口碑传播的方式吸引更多新客。

    其次,BISSELL推出完全为中国家庭定制的无线吸尘洗地机。这款产品具备吸尘、拖地、快速干燥地面三重功能,只需使用15分钟就能达到做1小时家务的洁净效果。预售11天,BISSELL的销量同比增长106%,无线吸尘洗地机的收藏率增长4倍。

    ▲备战天猫“双11”的BISSELL中国区团队

    从慢车道到快车道

    在天猫平台大放异彩之前,三顿半与BISSELL都有一段较长的蓄力期。

    长沙人吴骏开过咖啡店,也是电商创业老兵,2011年起涉足淘宝电商。

    2015年9月,因看到国内咖啡市场的增长,吴骏及其团队创立精品速溶咖啡品牌三顿半。创业前期,三顿半主攻垂直及社交类电商,不仅积累一批高质量的种子用户,而且成功推出第一款爆品挂耳咖啡壶套装。

    保持一年一个拳头产品的节奏,陆续推出冷萃滤泡咖啡和精品速溶产品,三顿半每年的增长保持在2~3倍之间。随着品牌内涵及产品线的丰富,原有的消费场景及品牌透传的需求逐渐难以满足。

    几乎同一时期,天猫开始大力扶持新品牌。2018年,日食记、三顿半等具有内容化与原创性优势的新品牌拿到入驻天猫的名额,从线下慢车道切换到线上快车道,逐渐享受更多的流量扶持与更多样的玩法尝试。

    以三顿半为例,入驻天猫一年半就“身经百战”,参与“双12”、“咖啡超级品类日”、“天猫618”、“阿里88会员日”、“99划算节”等多场营销活动,既提高品牌知名度与销售业绩,又磨练团队的战斗力和创新力。

    1876年创立的BISSELL一直坚持家族化运营。目前,BISSELL是北美地区家居清洁领域的著名品牌,其产品远销六大洲六十多个国家。过去两三年中国地面清洁类商品每年以30%~40%的增速在发展,较早入局的中国品牌科沃斯、英国品牌戴森占据该领域绝大多数的市场份额。

    事实上,2010年BISSELL就在北京市红星美凯龙北五环商场开出第一家体验店,但此后一直“默默无闻”。“我们在进入一个新的地区时会相对谨慎,会事先做大量的市场调研,并且找到和研发符合这个市场的产品,直到2017年才决定全方位发力。”

    历时7年的调研令BISSELL意识到,中国消费者绝大部分的购买行为在线上产生,品牌需要在中国市场推行线上线下打通的全渠道消费模式。

    2018年,一套组合拳就此打出:在上海设立亚洲营销与销售中心,家族第五代传人Max亲自坐镇;与天猫达成战略合作,将所有重磅新品在天猫首发。目前,BISSELL成为天猫洗地机品类排名领先品牌。

    美的集团旗下定位高端的AI科技家电品牌COLMO,诞生之日就加入天猫快车道。2018年10月19日,COLMO于欧洲勃朗峰正式全球发布,同期宣布入驻天猫。

    “选择与天猫合作,主要是看重天猫对于新品牌的赋能,以及天猫在消费升级、新零售运营等方面所取得的成果。天猫主打的品牌赢得高端市场的认可、线上线下融合提升消费者体验,这两点与我们不谋而合。”COLMO品牌总监黄飞说。

    事实证明,这个选择没有错。借助天猫的新品发布工具,2018年12月COLMO的BLANC洗衣机上线。通过AI摄像头、大数据和深度学习技术,这款洗衣机能够智能分析洗衣机内衣物类型、体积和颜色多维度信息,并智能搭配超优化的洗涤参数组合。尽管零售价高达45999元,但活动期间仍有超过1000人进行预约。尝到甜头后,2019年COLMO的三个重磅新品均在天猫首发。

    天猫“双11”预售期内,看中消费者对自身喜爱度的COLMO收获颇丰:10月品牌消费者总量环比增加25.33%,消费者对品牌认知、兴趣、购买以及忠诚度四个维度都呈现良好态势。

    新锐品牌加速成长的秘密

    “从过去两年的经验看,天猫孵化新品牌的时间可以缩短一半,还能够把孵化的成功率提升一倍。”天猫新品牌计划相关负责人表示。

    10月21日,2019天猫“双11”全球狂欢节启动发布会举行,天猫首次对外公布“新品牌战略”,宣布未来3年将孵化100个年销过10亿的新品牌、5000个年销过亿的新品牌。

    回溯过去几年,天猫孵化的新品牌名单有长长一串:今年刚上市的GXG、三只松鼠、小熊电器,获得投资机构青睐的内外、素士、三顿半,一年卖出1000万支雪糕的钟薛高,歌坛天后蕾哈娜自创品牌FANTY BEAUTY,有着“美容仪界爱马仕”之称的日本高端美容仪品牌ARTISTIC&CO……

    就新品牌而言,过硬的产品质量与优良的消费体感,必须通过让足够多的消费者感知才有价值。这即是天猫的关键孵化能力之一。

    目前,作为聚集极多消费者的电商平台,天猫具备指导精细化触达、运营消费人群的能力。通过天猫平台,COLMO收获的目标消费人群精准度,要比品牌自行筛选的精准度高26%以上。从初入驻的2018年8月,到2019年10月,三顿半触达的消费者数量增长整整42倍,相应的月度销售额翻了15倍。

    “天猫超级品类日可以让我们实现跨人群增长、拓展潜力消费群。当首发新品时,天猫小黑盒给我们提供多样化的营销玩法支持。”三顿半电商总监羽飞表示,加入天猫这一年品牌销售预计能增长5倍,这一成绩已超出他的预期。

    天猫的关键孵化能力还在于数据沉淀。成立20年的阿里巴巴已从一家电商公司转型为科技公司,遵循严格隐私保护标准的基础上,阿里海量的消费数据、强大的数据分析能力与开放的态度,让全球品牌收获数字经济时代宝贵的资产。

    依托天猫以及阿里巴巴的数据与算法,三顿半能够及时明确地掌握自家店铺从销售、复购到主要人群的情况,以此判断自身所处的阶段、把握行业的未来趋势。

    与天猫的合作,最让Max惊喜的是第一次到杭州开会,了解整个阿里巴巴组织架构的那天。“我发现,阿里的整体生态其实是Google、Facebook、YouTube的集合,阿里沉淀的消费数据非常值得研究发掘。”

    天猫消费者更倾向选择无线产品这一洞察点,就是BISSELL从天猫家庭清洁家电销售、搜索数据中得到的。“无线产品这一洞察点对BISSELL有非常有效的指导意义。”Max说,无线湿式清洁多功能一体机在天猫卖成了爆款,也带动了品牌整体销量——2019年“618”品牌同比增长247%。

    快速奔跑的上述新锐品牌,对自己天猫之路依然诸多期待。天猫旗舰店2.0的会员运营等新功能,三顿半跃跃欲试。而COLMO正在计划与天猫开展新零售智慧门店的全面合作。

    “通过和天猫的合作,我希望在3~5年内将中国市场变成BISSELL全球最大的海外市场。”Max语气坚定地说。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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