欲将网红直播电商模式复制到海外 阿里推全球“网紫”计划

第二届中国国际进口博览会的举办，再一次体现了当下中国消费市场的潜力与活跃性。为了让更多海外商品走进中国市场，且被更多消费者所了解，电商平台也开始试图尝试新的方式来缩短消费者与海外商品的距离。

正值进博会期间，11月6日，天猫国际首次发布“网紫大道”计划，搭建进口消费新生态。《每日经济新闻》记者了解到，此次“网紫大道”计划主要通过直播来汇聚那些能发掘全球好货，具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红，为中国消费者发现全球好货。

而就在“网紫大道”计划发布前一天，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在第二届虹桥国际经济论坛上宣布，阿里巴巴去年进博会订下5年进口2000亿美元（约1.4万亿元）的目标，第一年目标已完成123%。

图片来源：每经记者 王星平 摄

显然，对于阿里巴巴来说，之前在进博会上定下的“小目标”，现实要比预期完成得更快一些。那么为何还要在此时发布“网紫大道”计划？天猫进出口事业群总经理刘鹏在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，天猫国际注意到90后和“银发群体”进口消费力越来越强大，县域地区跨境电商渗透率持续增长，小众品牌迎来进入中国良机等现象。而在这些现象的背后，是对商品与消费者之间更新形式的互动需求。

欲加速海外品牌进中国速度

五年2000亿美元，去年11月份，阿里巴巴在首届进博会上定下的这一目标无疑是巨大的。按照当时的规划，这一计划将覆盖旗下天猫、天猫国际、B2B、盒马、云象、银泰、大润发、零售通等阿里数字经济体各业务，涉及120多个国家和地区多个特色进口品类。

如今，一年过去。最新数据显示，截至2019年10月31日，阿里巴巴已完成原计划阶段性目标的123%。

而在这项进口计划中，主要实施平台，天猫国际承担着最重要的任务。刘鹏向记者介绍，为了达成2000亿美元的目标，阿里此前已成立北美、欧洲、亚太、东南亚、澳新等全球六大采购中心，这五年将重点在这些区域引进相关品牌和产品。

根据刘鹏介绍，截至目前，共有全球78个国家和地区22000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了4300多个品类，其中8成以上品牌首次入华——这意味着，过去几年，平均每天就有10个海外品牌通过天猫国际首次进入中国市场。而刚刚加入阿里巴巴的考拉海购目前汇聚了全球近百个国家的10000多个品牌，其中国际一线品牌超过1000个。

近几年，国际化一直都是阿里巴巴重点对外提及的主题。9月10日，张勇曾表示，阿里巴巴将进一步推进全球化、内需、大数据云计算三大战略，同时全面推进“阿里巴巴商业操作系统”的建设。他说：“全球化是阿里的未来”。

而就在今年阿里巴巴全球投资者大会上，天猫国际也首次参加，这也意味着未来天猫国际在阿里巴巴全球性战略中所扮演的重要地位。

刘鹏表示，天猫国际的发展将推进集团“未来5年2000亿美元进口额”承诺的实现，并巩固阿里通过中国“买全球、卖全球”到实现“全球买、全球卖”的战略基础。

“而未来，天猫国际将变成阿里大进口生态的平台。我们希望在未来的四年中，能够把海外的品牌从中国消费者不熟悉到中国消费者熟悉这个过程，缩得越短越好，我们希望加快或者加速海外的品牌进入中国的速度，同时通过天猫国际的生态帮助这些品牌降低进入中国的难度，降低门槛。”刘鹏说。

打出“网紫”特色牌

鉴于以上天猫国际所提出的愿景，此次“网紫大道”计划无疑是天猫国际打出的第一张特色牌。这也是在网红直播开始成为电商平台“标配”时，天猫国际打造的全新IP。

“‘网紫’定义为达人生态，要服务海淘和其消费者，是阿里巴巴专门为天猫国际打造的战略级计划。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪透露，天猫国际作为阿里内部大进口战略的业务核心抓手和全球品牌进军中国的阵地，如何未雨绸缪进军下一个阶段？核心答案正是内容营销。他表示，天猫国际要更繁荣，就要打造内容更为重要的达人网红生态。

记者了解到，未来五年，天猫国际希望打造2000位全球“网紫”。而如何成为两千分之一？

董本洪也对记者透露了甄选“网紫”的三个大数据指标：其一，进口消费引领指数，“网紫”需要对海淘趋势有敏锐判断、有海外生活经验、能够无缝连接到海外最新生活趋势；其二，国际商品带货指数，“网紫”要能够具备带货能力，拥有忠实的消费群体，能够链接产品与消费者，进一步实现商品变现转化，这个指数既包括带货的国际品牌的数量，也包括所推荐品牌的国家数量；其三，国际影响力指数，海外媒体的报道、海外粉丝数以及是否有参加海外溯源等活动都可能成为“加分项”。

毋庸置疑，天猫国际极力推动此计划，是看到了当下网红直播的带货能力。今年“双11”预售当天，通过薇娅直播间，单价上万元的宙斯24K美容仪30秒售罄6000台；“网紫”们还帮助匈牙利小众品牌Omorovicza月成交额从10万元提升至了100万元。

不过，值得注意的是，自电商直播诞生以来，其模式一直也备受争议。而最大的争议点，便是网红不可预期的周期，使得这一模式在品质把控以及盈利方面变得不可控。

对此，刘鹏表示，如何让“网紫”的生命周期更长也在他们考虑当中。他认为，天猫国际将“网紫”定位为人货场中的场，如何通过这一“场”把天猫国际消费者和品牌方做更好的连接，未来会越来越多的开发一些工具，开发一些产品，能够帮助“网紫”降低门槛、降低难度。

据了解，截至目前，天猫国际“网紫”生态已汇聚来自10个国家的500多位中外达人，吸引50多家中外MCM合作机构，覆盖了淘宝直播、微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等多个中外社交媒体平台。