“双11”大促在即突遭政策“冷水” 告别线上红利的电子烟是否会“一地鸡毛”？

图片来源：每经记者 陈克远 摄

“满99减10”“提前预约、尽享优惠”，就在“双11”狂欢开始的第一天，本已摩拳擦掌做好大促准备的电子烟突遭政策“冷水”。

11月1日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称“《通告》”）。

《通告》显示，按照《中华人民共和国未成年人保护法》的有关规定要求，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。同时，《通告》还指出，自本通告印发之日起，将敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

随着上述信息对发酵，众多电子烟品牌都随即表态“拥护政策监管”，但对于不少电子烟创业企业而言，一个不争的事实是，在线下经销网络尚未搭建起来之前，电商却是品牌销售商品的主要渠道。

在此背景下，此次《通告》的发布，是否意味着悬在电子烟企业头上的“达摩克利斯之剑”终于落下？曾经一度备受资本追捧的电子烟行业，又是否只能落得一地鸡毛？

“两局”敦促电商关闭电子烟店铺

自去年下半年以来，电子烟曾多次受到资本市场和创业市场关注，但这一行业同样也存在诸多争议。尤其是在政策监管方面，因相应国标尚未出台，且现行法律中对电子烟没有明确渠道要求，电子烟似乎一直游走在法律边缘。

此次国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《通告》，无疑是在向市场传递国家对电子烟监管从严的信号。

《通告》显示，电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险，在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强，部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患。按照《中华人民共和国未成年人保护法》的有关规定要求，为加强对未成年人身心健康的保护，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。

同时，为进一步加大对未成年人身心健康的保护力度，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，自本通告印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

《每日经济新闻》记者于11月1日晚20:30登陆天猫、京东、苏宁三大平台注意到，《通告》中对电商平台下架电子烟的要求尚未落实，三大平台上面的电子烟商品并未完全下架。同时，因处于“双11”活动期间，部分品牌还可以看到各种相关的优惠促销活动。

记者向向某电子烟品牌天猫旗舰店客服人员询问该店商品是否将会下架，该客服人员表示，“公司正在讨论处理方案；您可以放心，我们向您保证日后的购买与售后权益，不会因此受到影响。”

不得向未成年人提供电子烟产品成共识

《通告》发出后立即引起电子烟企业的关注，尽管在具体举措上可能尚未落实，但不少电子烟企业都已进行了表态，且企业所表达的观点也基本一致，即“拥护监管”。

RELX悦刻在其微信公众号中发布的声明显示，该公司从2018年1月成立时起就发起“守护者计划”——反对未成年人使用电子烟，反对在未成年人面前使用电子烟。此外，RELX悦刻方面还表示，今后，公司将在有关部门的指导下，完善线下渠道布局，并持续升级守护者计划，利用AI智能、人脸识别、年龄校验、童锁设计等一切可资利用的科技手段，促使悦刻每一个线下销售网点只服务成年烟民，不服务未成年人。

同样，对外有类似表态的电子烟企业不在少数。如LINX灵犀在微信公众号发布海报称“高度自律拥抱监管”；魔笛MOTI方面表示，将坚决拥护支持《通告》中的要求，并即可开始自查，进一步规范完善经营行为；YOOZ柚子方面也表示，禁止向未成年人销售电子烟已经成为品牌的重要价值观，对于《通告》中的相关内容，品牌将付诸实际行动，停止线上平台销售和任何形式的网络广告发布。

实际上，如果仔细剖析此次《通告》中的规定要求，大致可以将内容区分为两部分。其一，“不得向未成年人销售电子烟”；其二，敦促电子烟品牌不得借助互联网平台传播电子烟相关的宣传信息。

对于第一点，早在去年8月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就已经发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。在此之后，不得向未成年人提供电子烟产品基本已经是电子烟企业的共识。

而对于第二点，区别于此前通告中的表述——“建议电商平台对含有‘学生’‘未成年人’等字样的电子烟产品下架”，此次《通告》，将此前的“建议”变更为“敦促”。

其背后的原因，或也正如国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局在《通告》政策解读中指出的，很多学生家长反映其子女受到网上电子烟宣传的吸引，并且可以轻易通过电商平台购买电子烟，要求监管部门进一步采取严格措施防止未成年人受到电子烟侵害，强烈呼吁社会各界对向未成年人销售电子烟的行为予以制止。

电子烟行业告别线上红利

此次《通告》的发布，无疑意味着悬在电子烟企业头上的“达摩克利斯之剑”已经缓缓落下。

“‘两局’的《通告》一出，对电子烟企业的影响可想而知。不得向未成年人销售电子烟这是法律底线，但严禁电子烟在电商平台上销售，这其实在现有法律规定中还没有依据。”博派资本合伙人李欧成在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，就目前而言，电子烟最终是否就此将从电商平台全线下架，在相关法规出台前，可能还有周转空间。同时，也不排除会有相关企业、协会提出申请行政复议。

在李欧成看来，要防止电子烟通过互联网平台流入未成年人手中可以有很多方式，包括进行身份证认证等手段，不一定非要“一刀切”。

对此，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局在《通告》的政策解读中也提出，之所以敦促电商平台下架电子烟是因为，在调查过程中注意到，未成年人中仍有大多数是通过互联网知晓、购买并开始吸食电子烟。而且，很多电子烟企业以年轻人作为互联网营销的重点，用“帮助戒烟”“健康无害”等违背客观事实的宣传误导消费者，并将电子烟标榜为“年轻”“时尚”“潮流”的代表诱导未成年人。

无论如何，有关部门对电子烟网络销售的监管从严，意味着电子烟行业的线上红利期已经接近尾声，但这究竟是否意味着电子烟行业终将“一地鸡毛”尚未可知。

“在电子烟领域里面，线上线下的比例大概是1：3，线下是线上的3倍。所以说，《通告》对电子烟企业肯定是有影响的，但影响其实也不至于将企业置于死地。”李欧成表示，当前不少电子烟企业已经形成了线上线下的双线布局。