视觉经济饱和 耳朵经济或成为广告主营销新宠

    每日经济新闻 2019-10-31 16:23

    每经记者 杜蔚    每经编辑 杜毅    

    图片来源:摄图网

    都市生活,营销遍布。

    各大楼宇电梯间充斥着琳琅满目的广告,搭乘地铁公交时不时就有广告映入眼帘,打开手机追剧、看综艺也无法忽视画面上跳出的广告;在视觉大爆炸的时代,视觉经济似乎已接近饱和,不少人选择移开视线,单纯沉浸在声音的世界里。

    开车时听听电台、走路时听听音乐、做饭时听听相声、睡觉前听听有声书……“声音”这一古老媒介在搭上互联网快车后焕发新生,随着耳朵经济的崛起,音频营销时代的大幕已然拉开。在信息过载,文字、图片、视频强行占用大众视野的当下,营销市场发生了哪些变化?音频营销是否开启了品牌方的营销新方向?机遇之下,备受关注的听觉空间将面临怎样的挑战?

    视觉营销步入“固化时代” 音频将开启营销新蓝海

    现如今,每个人每一天都被各种讯息刷屏,面对工作生活中同质化严重的平面广告、视频广告,你是否会有意选择忽略?比如遇到视频中插(广告)会起身离开倒杯水,然而无论如何,屏幕中传来的声音,却还是会直达入耳。

    虽然当下“视觉营销”仍是主流,但无法回避其步入“固化时代”的事实:流量红利逐渐消逝、转化成本居高不下、营销手段公式化,成为了广告主在资讯、长视频、短视频等媒介平台进行投放的痛点。此时,“不见其人,先闻其声”的音频媒介再度进入大众视野,并成为成长最快的媒介平台之一。据《2019年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年12月,网络视频用户规模(含短视频)达7.25亿,占网民总数的87.5%,其中,网络音频用户规模达到3.01亿,逼近3.97亿的网络直播用户。

     

    图片来源:《2019年中国网络视听发展研究报告》

    超3亿音频用户规模下,占领“耳朵”似乎成为互联网下半场企业进行整合营销的重要部分。一方面,喜马拉雅FM、蜻蜓FM等一批网络音频平台成长迅速;另一方面,蒋勋、高晓松等名人入局音频,助力声音展现出强大的魅力和经济价值,成为品牌营销领域不可小觑的一股力量。

    “这些年营销市场的载体发生了很大变化,从最早的文字营销到图文营销,再到视频营销和这些年兴起的短视频营销。”艾媒咨询集团创始人CEO张毅在接受每日经济新闻记者采访谈到了营销市场的变化,他表示声音经济一直都有,但此前主要分布在一头一尾的老年人群和低龄人群中,被主播带动后,年轻群体也进入到了听觉空间。据《2019年音频平台营销价值研究案例报告》(以下简称报告)显示,音频界“老大哥”——蜻蜓FM中18岁~30岁的青年群体占比近40%。

    图片来源:《2019年音频平台营销价值研究案例报告》

    因此,张毅认为现在利用声音作为营销手段,有机会切入到很多图文内容、视频内容无法触及的收听场景中,不仅能与消费者产生情感共鸣,加深用户记忆实现侵入感低的软性营销,还能推动品牌的精准高效触达。“音频平台用户群体呈多元化、使用场景不断拓宽,有消费能力的年轻人逐渐成为音频的主力军。这些都为品牌通过音频吸引年轻消费者奠定了基础,我认为音频(人群)基数比视频和直播更宽广,极大可能成为营销的下一个蓝海。”

    声音如何创新,对音频营销至关重要

    音频营销有何特点?报告分析认为,伴随性、代入感和延续性本身是音频媒介的特征,但其也能自然过渡到音频营销中,成为音频内容营销的重要优势。


    图片来源:《2019年音频平台营销价值研究案例报告》

    值得一提的是,多元化的音频终端设备可以有效延展用户的收听场景,让音频营销有能力切入更丰富的场景需求。报告显示,有越来越多的有车一族会选择在行车场景中收听网络音频节目,与此同时,睡眠、通勤等日常行动也是音频收听频次较高的场景。

    “现在大家对音频领域的开发还不是很充分,尚处于早期状态,因此音频营销潜力巨大。”张毅向记者表示,从互联网的几波投资路径来看,第一波主要在图文,4G来临时资本将目光放到长短视频上;“现在面临5G时代,大家似乎该投的、该想的都做了,无法寻找到更好的。资本可能会在原来的行业里寻找,成本低廉的声音将会吸引到更多投资者。”

    虽然音频营销有着上述诸多优势,却也面临多方面的挑战。“首先,音频营销的终端不仅仅是手机,平板电脑、车载、智能音箱等多元化载体的加入,需要音频平台加强布局和思考;其次,在借助各类移动终端时,音频用户的粘性靠什么来维持?这点非常重要。”对此,张毅举例道,微信想发展音频营销就很困难,因为大家用微信时多数在看,听的习惯并未被养成,“反而那些专注于‘听’的平台,像蜻蜓FM、懒人听书等在吸引一定用户后,反过来就能做好声音营销。再者,是对声音的创新,从收听角度来讲,声音的进入和内容输送门槛都相对较低,如何从中脱颖而出,吸引更多用户,为音频营销打下夯实的基础,对音频平台而言是不小的挑战。”

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