新零售扩容术：“双11”线下百货也狂欢 如逆水行舟、亦痛亦痒

年底的购物狂欢“双11”已经近在眼前，在各大互联网零售巨头吹响冲锋号角的同时，也可以看到，如今的“双11”早已不再是电商的独角戏。

以百货行业而言，诸如银泰商业、新世界百货、天虹商场等不少线下实体零售企业都已经是“双11”的老面孔，而万达百货在被苏宁收归靡下后，今年也要大展身手。

值得注意的是，除了和电商一样会在“双11”期间向消费者抛出各种促销和优惠活动外，依托于数字化升级，传统的老百货正在焕发出新的活力。

中国百货商业协会发布的《2018-2019中国百货零售业发展报告》显示，百货业态经历多年的痛苦转型，当前整体有触底回升迹象。同时，中国百货商业协会会长楚修齐曾指出，目前的百货业线上线下融合已初见成效。

在此背景下，已经表现出复苏苗头的百货业，又将在今年的“双11”有怎样的表现？

备战“双11” 传统百货有新手段

银泰作为阿里旗下百货数字化转型的样板工程，如今已经是第6年参与“双11”。

在10月25日举办的银泰商业“双11”媒体发布会上，银泰商业副总裁、银泰商业合肥区总经理段剑扬表示，银泰合肥区将结合“陆军”“空军”资源全力参战。其中，“陆军”指的是落地在合肥区的5家实体门店，而“空军”则是指包括喵街、云店等在内的线上线下融合平台。

合肥是银泰在全国布局中的一个重要区域，同时，银泰合肥区的门店也被视为阿里新零售在安徽省内的重点落地项目。据了解，银泰合肥区有5家门店，这5家门店间有着一定的服务定位差异，有瞄准高端消费者对大牌奢侈品的需求，也有定位于服务周边生活需求的百货，还有则侧重于吸引年轻消费者，其在招商时便引入了很多的“网红店”。

据银泰方面介绍，过去一年来，银泰对门店内的基础设施一直在进行提档升级。而这也就是段剑扬口中，线下“陆军”与线上“空军”的连接点。如银泰在部分门店设置了新零售终端云店，消费者可通过云店购买到所在门店之外的银泰门店商品。另外，作为连接消费者线上线下购物体验工具的喵街APP，在与菜鸟打通系后，消费者在喵街APP上购买商品，可以选择“到店自提”或“配送上门”。

“通过3年的新零售改造，银泰打破了物理边界，如今已经成为了一个可以24小时不打烊的商场。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，段剑扬透露，银泰合肥大区近年的销售增长能达到20%以上，以合肥银泰中心的业绩为例，仅就目前而言，门店销售就已实现了同比16%的增长。

银泰对“双11”并不陌生，自2014年阿里入股银泰之后，便已是“双11”必不可少的参与者。根据2018年“双11”期间的表现，当时银泰百货全国59家店销售增长37%，同店同比增长36.7%。

当然，和银泰一样为“双11”做足准备的百货企业也不在少数。

如在去年“双11”当天即实现销售整体同比增长30%的天虹商场，自去年4月与腾讯达成战略合作后，一直在加速推进数字化升级。目前，消费者不仅可以在天虹商场店内使用扫码购进行手机支付，在店外还可以通过小程序开会员卡、领取全渠道优惠券。此外，天虹APP日前发布的数据显示，该平台的数字化会员人数已经突破2000万。

另一方面，万达百货在被苏宁收购后，如今已经成为后者商业版图中的重要一环。就在今年10月22日，苏宁在“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”启动仪式上抛出了“场景零售”的概念，表示将围绕用户场景需求，提供更完整的零售解决方案。而在今年9月，苏宁便宣布完成了旗下线下百货在苏宁智慧零售系统上的全面切换。这也意味着，此前为苏宁收购的37家万达百货将悉数参与到今年的“双11”狂欢中来。

逆水行舟？新零售的扩容术

百货业的数字化升级让“双11”的焦点不再只是聚焦于线上。但也需要注意的是，尽管百货业正在经历复苏，但行业销售增幅仍只保持在个位数。

今年3月中国百货商业协会发布的《2018-2019中国百货零售业发展报告》显示，百货业态经历多年的痛苦转型，整体有触底回升迹象。从统计的90家百货企业情况来看，销售总额增长4.2%，利润总额增长6.4%，主营业务利润增长5.7%。

中国百货商业协会会长楚修齐在解读报告时提出，虽然很多百货企业已经开始寻找转型的路径，但却会遇到各种瓶颈阻力。他曾举例说，像部分传统百货店因为自身体量有限，难以引入各种餐饮、娱乐等业态，也无法引入更多体验类服务项目，这便是其尝试转型路上的难题。此外，百货业还要应对创新投入高、成本上涨、市场竞争加剧等挑战。

外部市场环境带来的挑战难以回避，但通过对门店自身进行调整却能让企业在当前的市场环境下找到更大的市场空间。

对于百货业自身容量的问题，以银泰为例，银泰通过云店和喵街的组合拳，不仅打通了全国门店间的库存，还让门店在面积不变的情况下增加了店内的品牌和商品数量。

“过去消费者来到店里想要买某个品牌的化妆品，店里如果没有这个专柜，那就没有办法了。但现在我们门店的库存都是打通的，如果这家店里没有专柜或者说暂时没有库存，通过云店可以直接给消费者展示商品，甚至通过视频连线让导购员远程试色，然后从其它门店发货，直接寄到消费者家中。”在合肥政务中心的银泰城店内，负责云店导购的工作人员告诉《每日经济新闻》记者，这就相当于利用很小一块摆放云柜台的面积就能给门店增加很多的品牌和商品。

就在今年10月中旬，银泰商业CEO陈晓东曾在微博上发布了一则消息,银泰最后一台物理服务器“退休”,宣告银泰百货实现100%云化，即100%的数字化商场。而其成效的体现，一方面在于优化门店的库存管理、提升效率，另一方面也在于实现服务半径的延展。具体到合肥银泰，通过云店和喵街APP，合肥银泰中心已经将服务能力延展到了下沉市场。

“合肥银泰中心处于合肥的核心商圈，拥有很多奢侈品大牌，不止是合肥本地的消费者，包括蚌埠、淮南等地有重奢需求的消费者也会到这里来购物。”段剑扬在接受《每日经济新闻》记者采访时给出了一组数据，在去年“双11”，合肥银泰中心的入场车辆中，外地车牌车辆占比近三成，这也意味着，反应到销售额上，至少有30%以上的销售额是由合肥市外的消费者贡献的，而实际上因为他们的客单价往往比较高，最终对消费额的贡献占比只会更高。

段剑扬进一步告诉记者，经过了三年的新零售改造后，目前银泰的数字化会员数量已经突破1000万。从全国销售数据来看，在喵街APP的销售额中，有近50%是来自“非银城市”（尚未开设银泰门店的城市），而合肥区的比例更高，销售占比能达到80%。

或许也正因如此，在今年9月举办的云栖大会上，陈晓东喊出了“未来五年线上再造一个银泰百货”的目标。

亦痛亦痒 数字化升级仍有挑战

实际上，银泰并非一开始就跳出了百货业整体走低的大势，其发展也经历过曲线。

根据中国百货商业协会发布的《2014年中国百货行业会员企业经营状况统计报告》，通过对207家会员企业上报的统计数据分析，2014年商品销售总额的整体增长水平为6.45%，参照2010年和2011年的20%与2012年和2013年的10%，增幅首次降为个位数。

就银泰而言，在2012年时，银泰的同店销售增长率从前一年的23.1%大幅下降至9.1%，到2014年，还一度出现了负增长。面对业绩下滑的颓势，2014年，银泰接受了阿里巴巴的战略投资，并在2017年完成了私有化退市。

变化也是从那时开始，彼时，前阿里巴巴董事局主席马云刚提出新零售概念不久，而银泰也顺势搭上新零售改造的快车。改造带来的成果很快便体现在第二年的成绩单上，根据中国连锁经营协会发布的“2018年中国连锁百强”名单，2018年银泰商业销售额为299.09亿元，同比增长30.5%。

“如果要说银泰的新零售到底做了什么，其实就是三个字——数字化。”段剑扬告诉《每日经济新闻》记者，所谓的数字化，一方面指的是会员的数字化，另一方面是指商品的数字化。其中，会员的数字化是基于银泰会员和淘宝、支付宝账号的连接，由此实现与消费者的线上互动；商品的数字化则是让银泰门店的商品和喵街的商品打通，使得线上线下“一盘货”。

表面上看，会员和商品的数字化使得银泰进一步明确了银泰的消费者画像，打通了门店间的库存信息，并进一步延展了门店的服务范围。但段剑扬表示，会员与商品的数字化实际上对于进驻银泰的品牌商而言，也能够帮助他们实现精准的人货匹配。

“传统实体百货的补货模式，是专柜的柜姐反馈给后台，缺了什么货，然后去补。这是用经验去判断消费者的需求，但新零售模式的特点是实现单品管理，我们通过数据支撑，直接告诉品牌哪家门店的哪个专柜，什么类型的商品卖得好，然后让他们补货。”段剑扬告诉记者。

对于银泰摸索出的新零售经验，银泰商业CTO鄢学鵾还表示，传统实体百货过去的核心竞争力在于选址的位置和引进的品牌，但现如今，随着城市化进程加快，商场大规模开发，商场的服务半径变得越来越小，此前的区位优势便已减弱了很多。相对而言，消费者已经是人手一部智能手机，每一个消费者既在线上又在线下，如果不能适应消费者的习惯，自然会遭受冲击。

他进一步以银泰分时段的线上线下订单数据对比作为支撑说，通过对比银泰线上线下的订单情况，可以看到，线下门店的销售高峰时段是在晚上7-8点，而线上平台的销售高峰是在早晚的10点。另外在非线下营业时间，线上平台的交易额可以占到全天交易额的27%。这也意味着，通过实现数字化升级，开发的是传统实体百货此前并未触及的增量市场。

当然，这样的数字化成果并非一朝一夕所能达成。“最大的挑战还是在于观念的变化。”段剑扬直言，银泰摸索新零售三年多时间，但其实一直是在铺路。她在回忆云店项目的初期推广经历时说，其实在云店刚刚上线时，员工不理解、品牌方不理解，甚至品牌的导购员也不理解，所以银泰就通过树标杆、做培训、办竞赛等很多方式去铺路，最后才有了今天的成果。

银泰只是万千传统百货转型的一个缩影。在业内人士看来，传统百货业的数字化升级自然要面对诸多痛点，有时，就算明确了数字化转型的方向，但在向其进发的过程中，目之所及却又触之不得的痒感更是痛苦。