图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）
“这里面涉及到艺人肖像权还有影视IP知识产权的问题，双方都各有各的道理，目前的证据看都相对模糊。”10月22日下午，在博纳与奔腾就《中国机长》形象版权是否侵权一事各执一词时，中国广告协会专业人士从法律的角度对经济观察报如此回应道。
双方的争执来源于一天前。10月21日，北京博纳影业集团有限公司发布公告称，发现一些机构/或个人在一汽奔腾旗下品牌“奔腾T99”汽车宣传中，未经授权，擅自使用电影《中国机长》的名称、人物角色进行商业活动宣传，公司已搜集相关证据，追究侵权者责任。
相关资料显示，《中国机长》是一部根据真实事件改编的民航题材电影，由于该片颇具话题性并且在国庆期间上映，获得了高度曝光和口碑。根据10月20日，《中国机长》官方微博消息显示，该片在中国内地上映第21天，累计票房达到26.71亿，超过《速度与激情8》跻身中国影史票房总榜前十。而博纳则正是该片的出品公司，享有该片的著作权。
由于《中国机长》热度还在持续，一些品牌也在商业宣传中也希望通过打擦边球的方式来借势《中国机场》进行营销。其中就包括了一汽奔腾，其在新车T99的宣传海报中除了运用《中国机长》主演张涵予个人形象进行宣传外，同时还采用了影片本身的元素进行宣传，例如打出了“机长座驾”一词进行传播。
博纳影业表示：“与该影片建立商业植入及赞助的唯一汽车类品牌合作方是“长城汽车及其旗下WEY、哈弗、欧拉、皮卡”。“对于一汽奔腾侵权行为，公司保留一切必要法律手段追究侵权者责任之权利”。
但随后，一汽奔腾官方也在今日做出了回应。其表示， “自签订代言合同起，在合同期内一汽奔腾享有张涵予先生授权的人物肖像权，一切传播内容符合传播规范”。“张涵予先生曾出演过多部正面的影视作品，包括近期大热的《中国机长》，其顽强、努力的人物形象与一汽奔腾进取不止的品牌精神十分贴切，故而邀请张涵予先生作为一汽奔腾T99的形象代言人”一汽奔腾在官方回应中如是说。
中国广告协会人士对经济观察网记者表示，这些材料目前还无法做出判断孰是孰非，关键要看涉及的合同具体内容。对此，经纪观察报记者也通过微信联系了张涵予负责宣传方面的工作人员，截至发稿该工作人员没有回复。
同时，一位不愿具名的艺人经纪则给予了另外一种猜测：“这或许是一次双向炒作。”在她看来，不管张涵予是否拥有《中国机长》主演的身份。在他接受其他品牌代言时，品牌方都会与艺人的经济公司进行确认当天代言的具体细节，其中就包括了宣传抬头以及宣传方向等各物料。
“要不是炒作的话，这个问题就只能张涵予工作室去解决，奔腾也说是拿了全部的肖像权的，那就是张涵予默认了在中国机长所有元素的肖像权版权他自己都同等享有，可以作其他商业宣传。”上述艺人经纪表示。
此外，汽车界相关人士也表示，这件事的本身事实上是长城汽车与一汽奔腾的博弈。长城汽车是影片建立商业植入及赞助的唯一汽车类品牌合作方，而该片主演张涵予则是一汽奔腾T99的代言人。有影视界从业人士指出，其中区别在于，代言只能说是带流量以及提升品牌形象，合作方会更复杂，更多的利益和市场交换。
这也是近年来许多车企不惜花重金在影视剧大片中参与越来越多的赞助和露出的直接原因。例如，作为《哪吒》电影唯一汽车品牌合作伙伴,合众汽车通过尝试新品牌IP跨界营销蹭了一把《哪吒》的热度，而长安汽车也曾通过植入式营销与《恶棍天使》展开了合作，北汽BJ系列就出现在《战狼2》中凭借超高的出镜率，获得了巨大的广告回报。
“如果是合作方本身也参与到品牌的业务内容，有建议权或者是部分决策权，参与本身的利益分成而不是只拿一次出场费用，那就是合作方含金量更高了。”上述业内人士表示。
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