Burberry香氛限时体验店登陆成都 奢侈品业务还是在乎线下实体店

    每日经济新闻 2019-10-22 23:36

    每经记者 宋红    每经编辑 杜毅    

    伴随着全球生活方式引领者《Monocle》从香港成都两地同步发出全球邀约,由英国《Monocle》杂志与成都传媒集团联合主办、每日经济新闻承办的成都“品质生活论坛”正式宣布启动——11月4日,来自全球时尚、建筑、设计、零售等领域的150余名精英将齐聚中国成都,共话“如何更好地实现品质生活”。有品质的生活离不开有品质的产品,比如好的口红。

    Caroline Andreotti打开盒子,里面装着三支造型各异的口红。她一边旋动口红,一边展示一叠厚厚的色卡。“我们要给年轻人很多选择,她们想要的造型、质感、色号。”这么霸气的“口红宣言”恐怕女生听了都会心动吧?更何况,这支口红是Gucci。

    一度蛰伏,Gucci重回奢侈品大牌的彩妆争霸赛场,中国毫无疑问是最重要的赛区之一。“今年年底,我们要在中国内地推出三个系列的口红,涵盖58个色号,并希望在明年推出新的系列,一年之内上线彩妆的全线产品。”科蒂集团中国奢侈品事业部总经理Caroline Andreotti细数Gucci彩妆在中国的市场节奏。

    从公司不久前刚公布的2019财年第四季度及全年财务报告来看,科蒂集团全年净营收为86.49亿美元,Gucci、Burberry、Calvin Klein等领衔的奢侈品部门营收占整体营收的38%,在中国等新兴市场连续两年实现两位数增长。

    在调整大众美妆业务的同时,继续保持奢侈品部门的利润增长,成为拉动科蒂业绩的关键。那么,这些奢侈品美妆大牌能否抓住中国消费者的钱包?Caroline接受了《每日经济新闻》记者的专访。

    故意摔碎香水瓶取得与奢侈品大牌合作

    世界美妆史上,至今仍在津津乐道科蒂集团创始人弗朗索瓦·科蒂的传奇故事,1903年,为了争取到巴黎一家著名百货商店的订单,他装作不小心将一瓶香水摔碎在地上,才有机会让商店里的顾客都闻到了这种香味。在《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》一书中,科蒂先生被誉为将创意能力与营销天赋完美结合的“创香大师”。

    一百多年来时移事异,科蒂集团已从一个法国的家族企业演变成一家美股上市公司,科蒂家族也早就退出公司运营,取而代之的是德国Reimanns家族的控股公司JAB Holding Co.为科蒂集团控股股东。但科蒂在香水领域创新、领先的历史优势延续至今,当年弗朗索瓦·科蒂是最早意识到香水瓶重要性的人,他曾说,“制造一件最好的产品,配上完美的瓶子,简洁而美,品位高雅,要价合理,然后献给女士们——你就会目睹一个新的商机诞生,其规模在这个世界前所未见。”这在现在已成为业界共识。

    “香水是我们的核心品类,我们也是香水专家,在科蒂的历史上,我们创造并营销了生活时尚、设计师和珠宝领导品牌的香水品牌,”Caroline表示,“比如,科蒂与Marc Jacobs时尚品牌在十二年前共同创造了雏菊系列香水。Chloe和Tiffany的品牌香水也同样是科蒂与时尚品牌伙伴们紧密合作的成果之一。”

    “除了香水,现在彩妆也是我们的增长非常快速的一大业务。”Caroline说。“我们不仅仅是帮忙代理销售,整个产品从设计、制造、理念到市场、营销,科蒂都深度参与,每一步和品牌方取得紧密沟通。”

    由于美妆产品需要特定的研发团队和生产设备,专业性较强,因此以服装、珠宝等为主营业务的奢侈品牌在发展这些时,往往都会授权给专业的美妆集团如科蒂、欧莱雅和雅思兰黛集团来做。

    奢侈品业务特别相信实体店作用

    对于科蒂集团而言,2016年、2017年是两个非常重要的年份:2016年10月,科蒂收购宝洁公司旗下41个香水、美妆品牌并全面重组,是美妆行业规模最大的一笔收购案。这“一箩筐”品牌中包括Gucci的香水、彩妆授权。2017年10月,科蒂获得英国奢侈品牌Burberry旗下香水和美妆的授权许可。

    在此背景下,科蒂不甘于只做香水龙头的野心突显,其在美妆行业里的地位跃升,向欧莱雅和雅诗兰黛发起追赶。中国市场的发力自然不可缺位。

    “中国是我们奢侈品业务增长强劲的市场,来源于香水、彩妆和护肤品。香水我们是强项,在中国的销售情况增长强劲;护肤品牌方面,我们的自有品牌philosophy、Lancaster表现良好;而彩妆方面,Burberry彩妆增长很快,Gucci彩妆进来后,相信还会有更大的提升。”Caroline表示。

    分析中国市场增速背后的举措,Caroline认为,首先在市场和渠道上做了努力,从经销商手中收回对品牌和业务的直接控制,并对零售门店进行改造和品牌视觉形象升级。与顶尖的商场洽谈选择更好的点位,把柜台进行重新设计和升级,使零售门店与其高端的品牌形象更加相符。店单产量有了明显增加,并以护肤品牌philosophy为首入驻电商平台。其次,更注重讲香水的故事,并加强与消费者的沟通和互动。“比如在中国新年期间,我们推出了CK ONE幸运当红限量版香水等,这些被赋予了不同故事的香水,在近年来的节庆营销效果显著。”

    有意思的是,虽然现在中国市场言必谈线上经济,科蒂的奢侈品业务也有一些进驻了电商平台,但Caroline却特别强调线下实体店的作用。“我特别相信实体店的作用,奢侈品的门店展示、购物体验和服务都是品牌的重要组成部分。而且开店速度不能操之过急,并不是比拼数量,每一家店的选址、设计、运营,包括导购的服务效果,都应严格把控。”

    今年8月,Burberry“花与她”香氛限时体验店登陆成都,来到成都的Caroline再一次被那里的热情和活力感染。“成都毫无疑问是中国奢侈品消费的一大重镇,‘花与她’体验店的成功是又一次印证。”

    中国新一代消费者不再冲着Logo就会买

    30年前就来到中国并学习中文的Caroline切身感受了中国消费者对香水、护肤、美妆接受度的转变。二十年前还很少有人用香水,也很少人化妆。现在日用美妆品不仅使用普遍,而且大家愿意为了高品质、高消费的美妆产品买单。

    尼尔森最新发布的高端产品研究报告显示,中国消费者最愿意购买的前五项高端产品包括个人电子产品(56%)、服装(48%)、化妆品(46%)、车(43%)以及珠宝(42%)。迅速崛起的中国新一代消费者带动了中国奢侈美妆市场的发展。

    不过在Caroline看来,中国消费者已变得非常聪明、渴望学习及高要求,“他们对成分、效果、设计、品牌故事有非常专业的要求,不是冲着Logo就会买的。”比如Gucci的彩妆,从宣传形象到产品、门店设计,科蒂选择了与母品牌“大胆”“个性”风格一脉相承的创意。

    “我们选择口红作为突破口,口红是一个很容易使用的产品,门槛最低、使用率最高,最容易成为爆款,跟时尚结合也最紧密。”

    毫无疑问,整个科蒂集团也对即将进入中国市场的Gucci彩妆寄予厚望。从2019年财年科蒂集团的财报来看,2019财年调整后的净利润为4.876亿美元,相比上一财年的5.163亿美元,下降了6%。在奢侈品部门收获全财年4.7%的净营收增长同时,大众美妆部门财年账面净营收下降17.1%,同比下降10.6%,大众彩妆品的市场份额流失严重。自从2016年收购宝洁40多个品牌后,科蒂对大众彩妆品牌艰难的消化和重整还在继续。从整个集团来看,如何保持奢侈品部门的高速增长的同时,尽快重整大众美妆业务,科蒂还有不少挑战要去克服。

    对此,科蒂首席执行官Pierre Laubies表示:“我们目前正全面专注于2020财年,我们的重整计划重点在于重塑并简化我们的美妆业务,以驱动增长,实现大众美妆品牌的潜力,并持续推进奢侈品和专业美妆部门的业绩和利润增长。”

    版权声明

    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

    2 未经《每日经济新闻》授权,不得以任何方式加以使用,包括但不限于转载、摘编、复制或建立镜像等,违者必究。

    3版权合作电话:021-60900099。


    推荐阅读
    更多热门新闻   打开每经APP
    分享成功
    每日经济新闻客户端
    一款点开就不想离开的财经APP 免费下载体验