“娃”坑深似海,谁为盲盒狂?

    经济观察报 2019-10-20 06:23

    “人生就像盒子里的巧克力糖,你永远不知道下一颗是什么味道。”这句出自《阿甘正传》的至理名言,如今在盲盒的世界中,正被演绎为“人生就像抽盲盒,你永远不知道下一秒是什么?”

    图片来源:摄图网(图文无关)

    “人生就像盒子里的巧克力糖,你永远不知道下一颗是什么味道。”这句出自《阿甘正传》的至理名言,如今在盲盒的世界中,正被演绎为“人生就像抽盲盒,你永远不知道下一秒是什么?”

    不少玩家这样形容盲盒,“玩得就是心跳和刺激”。自9月末至今,经济观察报记者陆续走访北京商超内多家出售盲盒的门店,像泡泡玛特、19八3、酷乐潮玩等,总能看到三三两两的人在柜台前,将一个个盲盒拿着摇来摇去,不时凑到耳边听盒子内的娃娃造型所占的空间大小,试图能抽到最个性、最好看或“隐藏”的那个。

    记者了解到,盲盒的售价多在39元-59元范围内,而里边娃娃的造型则分为两大类。一类是被印刷在盲盒包装外壳上的常规造型,另外便是设计师在每个套系里设计出的一两个非公开造型,这便是备受玩家期待的“隐藏”款。多数玩家买下盲盒后,还没等走出店门,就已迫不及待地拆盒以验证手气。

    盲盒娃娃的IP众多,其中最为火爆的是,一个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发,嘟嘟嘴的小女孩Moly。这也出乎其设计师王明信的预料。

    实际上,初代Moly是王明信对未来小女儿的样子加以设想后设计出的娃娃,此后他还设计了不同的主题,再配搭差异化的服饰、道具,使之有很多新的造型,这让Moly在潮流玩具界愈发走红。

    Moly之后,娃娃IP也在不断增多,而将这些娃娃再分装进一个个10厘米高的盒子里后,一股“盲盒”热潮随之兴起。

    “娃”坑深似海?

    21岁的郭锦瑞是今年初才迷上了盲盒,入的“娃坑”。

    现如今,自己拿下的娃娃,郭锦瑞给出了一个大概的数字:300多个。粗略算来,这位95后妹子竟在这些玩具上投入了3万块钱左右。

    当郭锦瑞将收进箱子里的盲盒娃娃拿出来,经过仔细地分类,逐一摆进专门定制的展架上后,她的房间因为摆放这些娃娃,显得空间有些紧巴,即便如此,她还没准备收手。

    “我在等Fenni'sDiary心愿日记系列,已经好几个月了。”郭锦瑞口中所说的这套盲盒便是19八3即将上市的盲盒系列,“必须收齐一套!”郭锦瑞早和妈妈商量好,将入手这一系列作为送给自己今年的生日礼物。

    与郭锦瑞不同,王普虽然“没怎么买过盲盒,也不玩盲盒”,但由于祖上几代人都是职业的篆刻师和画师,“我看到相关的东西就有天然的亲近感”,对潮玩艺术感兴趣的王普,初见到这个嘟着嘴、名叫Moly的潮玩娃娃,便着迷了。

    王普早自2015年就开始收藏Moly,那时的娃娃还没被装进盲盒里。就在盲盒娃娃日渐火爆之时,王普决定退坑。不久前,他把收藏的Moly卖了,价值近30万元,也是在那一刻,他才意识到自己为这个娃娃花费了多少钱与精力。

    一入“娃”坑深似海,只看钱包够不够满。看似玩笑的一句话,却成为王普、郭锦瑞们的真实写照。

    因为“隐藏”款盲盒娃娃基数少,在“僧多粥少”的局面下,这些非公开造型的娃娃,其价格被抬高自然是意料之中的事,“最高溢价近40倍”,见过炒币、炒鞋的火爆,在盲盒圈,隐藏款被爆炒的相关报道也在发出。

    记者走访市场获悉,被溢价40倍的正是泡泡玛特的潘神2018圣诞系列的隐藏款。而这便是“炒盲盒”说法的溯源。在采访中,郭锦瑞虽讲述了自己曾以5500元的高价卖出一个潮玩娃娃的经历,但对于“炒盲盒”,她表示,“玩盲盒只有隐藏款值钱,别的都是亏本,但没有谁能次次抽中隐藏款。”

    记者登录二手交易平台闲鱼,搜索关键词“盲盒娃娃”,除了一些寻求造型交换的用户,多为转手交易。其中,隐藏款盲盒的价格大多在千元以下,二手常规款往往低于官方售价。以泡泡玛特旗下的Moly校园系列为例,二手隐藏款的价格在260元左右,二手常规款大多为30元-50元。甚至部分被认为不太好看的款式会低至十几元。

    记者加入了一个今年2月成立的盲盒交流群,群员规模已接近500人满员。据了解,不少原本只有两三百人的盲盒交流群在近来一个接一个满员,这也从侧面反映着盲盒的火爆。

    盲盒“炒”不起来

    一些盲盒玩家被“圈外人”称为“韭菜”、“赌徒”,这引发他们的不认同。在交流群里,盲盒玩家和追剧、打游戏的爱好者一样讨论,将盲盒消费视为娱乐。有玩家将集盲盒类比为童年收集的小浣熊干脆面卡片,“盲盒就是一个可以二手交易的实体抽卡游戏而已。”不过他们中也坦言,“大部分人能把娃娃卖掉已经很不容易了。”“之所以有人说抽盲盒像赌博,是因为它完全随机以及有小概率出隐藏款的设定会让人流连忘返,沉迷于试试运气。”王普认为,一些喜欢盲盒的潮玩爱好者,大多是出于对设计师的肯定和喜爱,并不是单纯的寻找刺激或者想靠抽盲盒来赚钱。

    与玩家的心理不同,作为盲盒行业从业者的超级玩童创始人王春松直言,“其实‘炒盲盒’的逻辑根本经不起推敲,很容易可以证伪。”他认为,盲盒的热门话题不过是帮助市场传播,起到很好的PR作用而已。

    “不是所有的隐藏款都能有高溢价,我也见过有的隐藏款因为太丑,怎么都转卖不出去的”,一位IP衍生品开发商者告诉记者,“厂商不会刻意推动炒价,设置隐藏款只是为了增加趣味性,玩家转卖之间的溢价,厂商无法因此获利。”

    当盲盒登上微博热搜榜前,以“盲盒”为关键词的百度搜索指数大多在3000以下,在受到各方关注后的几天,相关搜索指数均破万。

    热度之下,一波又一波以“掘金”为目的的人来到盲盒交流群里,不久便失望了,不时发出言论,“盲盒价格高不了,太离谱”“那我还是去炒鞋吧”……这让交流群中真正的盲盒玩家心烦不已,“那些公众号推文根本就是瞎扯”,“我再也不给陌生人解释(盲盒)了”……

    喧嚣过后,盲盒群逐渐恢复了平静,玩家照常发布交换娃娃的信息,鲜有人再来询问“什么是盲盒?”“炒盲盒要如何操作?”还在等待新盲盒发售的郭锦瑞,也发现身边的朋友不再像前阵子,动不动就转发有关盲盒的报道给她了。

    对于这般喧闹后的平静,王春松早有预料,“这种现象是一种短期的,等起伏期过了就会恢复到正常的商业逻辑,我们从业者静静看着就好。”

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    这个圈子很“盲”

    对于关注潮玩意识和衍生品开发的人而言,盲盒的火爆绝非偶然。

    上述IP衍生品开发商告诉记者,这个市场一直备受资本关注,众多参与者融资动作频频。

    今年3月,52TOYS与十二栋文化分别完成了A+轮与B轮融资,艾漫动漫在7月完成了C轮融资。事实上,作为最先将盲盒带入内地市场的泡泡玛特,截至2017年便完成了8轮融资。

    还有一组数据显示,在去年的天猫双十一里,泡泡玛特仅一天售出约48万个盲盒,销售额高达2832万元。而这组亮眼数据背后的消费主力军成为资本蜂拥而至的关注点。他们便是包括郭锦瑞在内的,被称为网生一代的95后、00后们,他们甚至有一个代称——“Z世代”。

    对于盲盒产业带动起的这部分消费群体,他们既有“消费动机”又有“消费实力”,对潮玩艺术的消费需求变化,甚至推动着产业结构转变,潮流艺术文化产业领域起风了,资本闻风而动,使得中国文化产业市场的主体活力进一步释放。

    但上述业内人士告诉记者,与欧美、日本等较为成熟的娱乐IP衍生品市场相比,中国还处于“蹒跚学步”状态,市场潜力不容小觑。

    此前,潮玩手办登上了天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》第一位。相关数据显示,仅天猫就有近20万消费者每年花费2万多元收集盲盒。

    作为生长于互联网时代的Z世代,其成长伴随着中国经济腾飞。根据Kantar数据,2018年Z世代每月可支配收入达3501元,远高于全国人民可支配收入2352元,并且预计到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%。

    在马斯洛底层需求已经被满足的情况下,潮玩与文化市场成为了他们满足顶层精神需求的土壤。人们购买盲盒时不仅仅是购买商品,更是在购买惊喜、期待、愉悦等情感。王春松相信“这个世界上孤独的人越多,喜欢玩具的人就越多。”

    如今,盲盒圈子变得非常“忙碌”。经济观察报记者了解到,盲盒下游不少玩家掀起了改娃、换娃、盲盒社交等热潮,在上游的IP衍生品开发也尤为盛行,甚至有不少企业看中了盲盒这种“不确定性”游戏的销售形式,纷纷跨界其中。

    91年出生的郭宸甫在进入盲盒圈子之前一直喜爱收藏高达,被盲盒娃娃的外形吸引入圈后总是抽不到喜欢的娃娃,便萌生了自己改娃的想法。今年7月,她将自己以五彩描金兽面纹尊为灵感改做了毕奇娃娃发在了小红书以后,收获了400多个点赞,很多人问她是否接改娃的单子。

    “改娃很辛苦,要构思、补土、手绘,一般改一个娃娃要花费好几天时间,也不是什么娃娃都接的。”郭宸甫告诉记者,现在她每个月会接7、8单改娃,每个价格在300元左右。

    郭宸甫改娃的定价在圈内已经算是“良心”。郭锦瑞告诉记者,闲鱼平台上一些出名的改娃者,只是简单的喷漆改色就要两三百元。

    记者在哔哩哔哩、抖音、小红书等平台搜索“改娃”,看到了大量相关视频。其中一个名为张小瑜的抖音账号,拥有28万粉丝以及290万的点赞,她从2017年至今发布的200多个作品大多与盲盒有关,仅是“魔童哪吒”改娃视频便收获了6万多个赞。

    记者看到,除了“改娃”,与“拆盲盒”、“抽盲盒技巧”等相关的视频在网络上都有颇高的点击量。此外,部分盲盒爱好者还会在微博、豆瓣等平台分享测评、挑选经验等,交流购买盲盒的心得。

    网络社交为购买盲盒的用户带来附加的趣味性,使得用户粘性不断增强。同时也让更多商家看到了盲盒这块诱人的“大蛋糕”。

    不仅有吾皇、僵小鱼、阿狸、哪吒这样的二次元IP成为盲盒的热门系列,记者了解到,在三次元IP中,像明星王一博、肖战、刘昊然等与代言品牌合作、个人站自制等形式推出的个人形象盲盒也备受玩家青睐。

    今年9月,餐饮品牌呷哺呷哺甚至牵手泰迪熊以及电影《攀登者》制作方,推出了攀登者盲盒。与此同时,《国家宝藏》也与52TOYS合作推出了唐朝侍女、秦始皇兵马俑形象的超活化系列盲盒手办。如此将盲盒经济与粉丝经济、文化创新融合进行的品牌推广,正收割着一大波关注。

    市场还在生长

    盲盒通过“抽奖游戏”的形式让手办、潮玩从高价、低产转变为,低价、高产、高复购率,触达到了潜在消费群体。玩家们的增加又在反作用于设计端与生产端,产品的曝光量不断增加,周期却在不断缩短。

    公开资料显示,盲盒品牌商泡泡玛特目前在内地拥有400余个零售网点,线下直营门店近百家,智能售卖机近300台;而另外一家19八3也已在国内共计50个城市开设超过100家直营门店,其IP小站则计划在2019年投放3000台智慧零售终端,并在2020年达到10000台……

    扩张、融资、收购……王春松用“加着肥料生长”形容这片市场。上述业内人士告诉记者,近期有不少做IP衍生品的公司发布融资信息,“我们这边接待投资人,从去年开始基本就没断过。

    成长迅速的现实之下,还需要注意到的是,国内娱乐IP衍生品开发仍处于起步阶段。

    潮玩族负责人沈振宇说,“市场后面发展潜力非常大,远没有到公司之间相互竞争的地步,更多的是开发新用户、开拓新市场。”而这也得到了上述业内人士的认可,“虽然衍生品开发看起来产品大同小异,但现在大多是合作关系,远没有到竞争阶段。”

    以52TOYS为例,其与泡泡玛特、酷乐潮玩达成了渠道合作,而在其旗下垂直电商平台,市面上大部分的盲盒也都有代理。

    但即便多方合作,盲盒目前依旧只在一线城市以及部分二线的城市的的大商场中出现,潜力巨大的下沉市场还在等待开发。线上销售虽然可以弥补这一短板,却仍然无法替代亲手抽盲盒给人们带来的体验感。

    与此同时,盲盒市场的拓展还需跨过产能不足的坎儿。沈振宇认为,目前整个市场是“供小于求”的状态。记者在北京荟聚商场的泡泡玛特线下店曾看到,有玩家向店员询问是否有某个系列的盲盒售卖,店员则表示早已断货。上述业内人士也表示,“产能不足应该是行业的普遍现象,有些产品很受欢迎,厂商想追加生产都来不及。”

    而如此受到人们追捧的盲盒仅仅是中国IP衍生品开发的冰山一角。据艾瑞咨询发布的《2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告》显示,中国娱乐/人物授权相关的IP衍生品市场亟待开发,中国未来市场空间有望为当前的3倍。“原来珠三角做洗衣球的公司现在都在做盲盒生产。”王春松对记者说,圈子里都在讲这个段子,但不可否认的是,接下来会有越来越多的玩家关注到这一赛道,在强IP与优质内容产能逐步稳定的情况下,中国的娱乐IP衍生品开发明日可期。

    经济观察报 钱玉娟 骆贝贝


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