商业观察｜日本成出境游第一目的地 日本旅游IP是如何深度吸引中国年轻人的？

美好生活从旅游开始！2013年，中国出境旅游人数首次跃居世界第一位。出境游作为人民生活消费升级的标志，其发展让中国人认识了世界，也让世界进一步认识了中国。如今，研究中国出境旅游的发展几乎是所有目的地国家和地区的“功课”，这一切都源于对中国经济发展实力和中国旅游市场潜力的信心。

来自最新旅游机构数据显示，日本成为今年国庆假期中国公民出境旅游第一目的地。对中国游客来说，日本是个有“多刷”特征的目的地。《每日经济新闻》注意到，近两年，日本政府多次调整签证政策，除了耳熟能详的一线城市，很多日本小众的地区和城市也越来越受年轻游客青睐，中国消费者对深度特色日本游的需求日渐加强。现如今，温泉季和樱花季、枫叶季等一批带火日本旅游的超级IP也吸引了越来越多的中国游客去打卡。

日本成为出境旅第一目的地

9月26日，携程发布的《2019国庆假期旅游出行趋势预测报告》显示，日本取代泰国，在出境游目的地排行榜上位居第一名，排列第二至第十名的分别是泰国、马来西亚、美国、新加坡、澳大利亚、中国澳门、法国、意大利和俄罗斯。日本大火，中国的商家自然不放过这一商机，从去年开始，阿里巴巴旗下飞猪就已着手打造日本目的地，今年则直接和西日本旅客铁道公司（JR西日本）策划了包火车看枫叶的新线路。

由于独特的地理优势以及旅游资源优势，日本成为中国旅游第一目的地也在情理之中。

劲旅网创始人、劲旅咨询总裁魏长仁对《每日经济新闻》记者分析称，“由于距离中国较近，加之文化和自然资源较为独特，服务品质较高等因素，日本对中国游客还是有较大吸引力的，日本游的旅游市场空间还是很大的。”

来自日本观光厅的数据也证明了这一点。2018年访日中国内地游客达838万，在所有海外游客中占比26.9%，排名第一。2019年截至7月，该数字已超过550万。

日本成为出境游第一目的地的另外一个原因还和目前的旅游行业环境相关。首先是受经济下行压力的影响，改善性消费最先波动，旅行首当其冲，降低消费频次和费用成为必选项。

第三方研究机构易观智库今年5月发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2019》显示，2018中国旅游业收入5.97万亿，相比2017年的5.4万亿增长了10.5%。但旅游增长率却由15.1%下降至2018年的10.5%，为5年来最低。

其次，美国签证等问题造成美国旅游降温，斯里兰卡的恐怖袭击，波音坠机，普吉岛中国游客命丧大海而被泰国政府甩锅，巴厘岛中国游客被性侵.....等国际关系事件影响旅游，中国游客出境游可选择性受影响，相比之下，日本相对安全而且消费也相对便宜。

（图片来源：飞猪供图）

满足年轻人的旅游IP

目前日本旅游的一个特点是通过发展吸引年轻人的旅游IP来推动市场。

事实上，新一代的年轻用户更容易被情怀和故事，也就是“旅游IP”产品打动。来自中国旅游研究院的相关研究显示，中国旅游者进入了“消费升级”阶段，越来越多的人喜欢选择一些过去鲜见的旅行目的地去做主题旅行IP深度体验。在IP的选择上，出境游的IP吸引力显然更强。此前，飞猪推出的北极圣诞村看极光等目标群体都是年轻人。而最近飞猪和JR西日本合作的两条线路，一条在京都最美枫叶季乘坐人气观光列车“嵯峨野”，包火车送游客赏枫；另一条则是去往在日本温泉旅馆35年第一的“加贺屋”，并体验“花嫁暖帘”主题列车，显然这些IP都是满足年轻人的需求。

还有一个有趣的数据可以证明日本旅游IP对年轻人的吸引力。周杰伦的新歌《说好不哭》的MV取景地是在日本，里面有高园寺商业街、晴空树、东京铁塔等景点。携程的搜索统计数据显示，周杰伦的新歌发布后，东京塔、晴空塔等景点名字的搜索增长超过了80%，甚至日本旅游、东京一日游、和服体验这些关键词的搜索增加率也超过了40%。

东京奥运会或继续催热日本游

2020年7月24日，东京奥运会将在日本新国立竞技场揭幕，这是2020年日本最大的体育IP，业内预计这将进一步催热日本游，日本国内预计将有4000万外国人到访日本，而中国游客有望成为海外最大的观赛群体。

不过，对于大多数中国人来说，可能有两大难题：第一是买不到奥运门票，这是每一届奥运会都有的问题；第二是贵。目前中国大陆唯一的购票渠道的凯撒旅游，凯撒官网最便宜的是“射箭和击剑项目4天3夜”套餐，每人要1.09万元，而最贵的是“击剑和羽毛球项目4天3夜”每人4.58万元，还不含机票价格。

去日本易，看奥运难。尽管距离东京奥运会还有一年时间，却已有大批体育迷，开始上飞猪提前一年搜索预订东京的酒店、JR车票等。2020年中国前往日本的航班、邮轮航线产品有增多的趋势。以东京为例，中国增加的航班预计每天将多送1万人到达日本。