电商直播进阶：产业链重塑 纯流量变现风口已逝

蘑菇街秀场 图片来源：每经记者刘洋摄 今年以来，电商行业之内，在“私域流量”“下沉市场”之外，“直播”似乎再次成为焦点。 一方面，头部玩家淘宝、京东动作频频，如京东就宣布至少投入10亿资源推出红人孵化计划；另一方面，早先试水电商直播的腰部企业，如蘑菇街也展开相应的防御姿态，其在今年7月亦启动“双百计划”。 有意思的是，在2016年前后，电商直播曾盛极一时，此后不温不火，而三年过后，这轮直播的热潮，似乎较当初亦不遑多让。 “电商直播的第一个阶段，就是三年半以前，整个行业都在摸索。”9月17日，蘑菇街资深副总裁金婷婷（花名“洛伊”），在蘑菇街2019秋冬订货会期间，对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示，第二个阶段则是产业化，形成包括专业主播、MCN和供应链等在内的产业分工，而目前则迈入第三阶段，其关键词是“整合”，换言之即“产业链重塑”。 不过，即便如此，在蘑菇街资深副总裁范懿铭（花名“饭团”）看来，整体而言，直播电商仍处于初期阶段，而随着5G等新技术的引入，“未来将会有更多人看直播”。 网红“争夺”战 线上流量红利见顶，是过去几年业内反复提及的一句话。在这句话之外，才有了对“私域流量”“下沉市场”的挖掘。换言之，经过前期的野蛮生长，线上流量增长也进入“新常态”。而电商则是天生追求规模效益的，也因此在流量饥渴的情况之下，任何新鲜的渠道、手法，均值得重视。 尤其是随着蘑菇街、如涵等以直播见长的垂直电商先后上市，“李佳琦”们红遍半边天，短视频爆火下带来视频＋电商模式的想象空间，电商直播似乎迎来“第二春”。 在这个“春天”，顶级KOL的价值自不待言，但更为电商直播所关注的则是，如何吸引中小网红、甚至具有网红潜质的“小主们”入驻平台。于是，一个个“计划”纷纷推出，一系列相关配套也陆续搭建。 换言之，对于网红的争夺，不单单表现在争夺“缩小版”李佳琦们上，更体现在对于前者的批量制造能力。也因此，京东不惜投资10亿元力推红人孵化计划，淘宝直播发布针对入驻的“启明星计划”，至于在2016年就试水直播的蘑菇街，则推出“双百计划”。 据洛伊介绍，自“双百计划”以来，蘑菇街已招募千余名新主播，目前，已有一批单场销售额突破百万的新人主播出线，近50名头部主播达成千万级直播销售额。 而面对淘宝、京东等头部电商玩家对于主播的争夺，洛伊则表示，在过去三年，围绕电商直播，蘑菇街“花了很大力气”——就“人”的方面，素人进来后，经过一整套流水线的孵化体系，在短时间内可成长为单场百万级红人大主播；同时，从“货”的角度来看，则主要围绕主播的直播特定，组成供应链体系；在“场”的部分，除提供流量外，还通过线上线下场景帮助主播和供应链实现更好的匹配。 因此，她认为，蘑菇街围绕电商直播所打造的体系，“一定程度上短时间内是难以被复制的”。 而根据蘑菇街资深副总裁黄昭洁（花名“雷蒙”）介绍，本次蘑菇街秋冬订货会的直接目的，便是在双11筹备期，通过秀、showroom等常见的时尚商品呈现形式，让主播提前看到货、摸到货，以实现更好的人（主播）、货（商家）匹配。 仍处于初期阶段？ 不过，复制“李佳琦”甚至是“李佳琦”缩小版，并非易事，尤其体现在供应链层面。 “直播供应链和传统电商最大的区别在于，直播间的销售能力非常强，主播之间的竞争也非常激烈，所以直播供应链，不管是上新速度，还是SKU宽度，要求都非常高，包括对供应链本身也有一定快返能力的要求。”洛伊对记者表示。 她举了一个例子，传统红人店可能上新的节奏一个月1—2次，而在直播间内，倘若是红人主播的级别，一周至少上新3—4次，不然就会被非常激烈的竞争挤下来。因此，一个主播背后可能需要一个非常庞大的供应链体系作为支撑。 在经历初期纯粹流量变现、产业链分化之后，目前，直播处于产业链重塑的第三阶段。 洛伊告诉记者，在初期的野蛮成长中，可能快速分化出许多细分环节，但未必合理、高效。过细的分工拉长了产业周期，导致联动效率低下。因此，直播电商行业需要一个掌握足够话语权的角色，通过制定统一的标准，协同产业角色之间的分工时差，才能提高整体效率。对此，目前，直播电商走得比较靠前的，如淘宝直播、蘑菇街等，都已开始进行主播、供应链等产业链上下游资源的整合。 不过，即便如此，饭团（花名）仍表示，目前，直播电商仍处于初期阶段。与此同时，电商直播的受众也有待开发。 他认为，随着5G技术的应用，将极大降低用户对于流量成本的考虑，同时，直播许多新技术也会被用户所接受。“我们相信未来直播会随时随地（播放），这也是我们相信为什么未来会有更多人会看直播这个新形态。”他说。 的确，就蘑菇街而言，其对于直播的投入堪称不遗余力。根据其最新披露2020财年一季度报，该财季蘑菇街GMV达41.72亿元，同比小幅增长2.6%，直播业务在该财季带来的GMV为13.15亿元，在总GMV中占比为31.52%，近三成。有业内人士对记者表示，实际上，蘑菇街内部对直播业务在GMV中的占比极其看重。 关于未来，蘑菇街则计划通过三项举措加快直播业务发展——加强直播业务基础设施建设；提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长；帮助主播拓展多样化的货币化方式，以便更好地发挥KOL的才能和创造力。