“弹弹弹，弹走鱼尾纹”！弹出身家188亿富豪夫妻

丸美广告，视频截图

尽管今年以来A股表现平淡，但市场的造富效应依旧令人咋舌。

最新的例子是丸美股份（603983.SH），对，就是凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的眼霜广告打响知名度的丸美。

丸美股份今年7月25日在上交所上市，号称“眼霜第一股”，上市后公司股票几番上涨，于9月12日市值超过上海家化（600315.SH），登顶A股日化第一股。

今日（9月18日），丸美股份低开高走，截至收盘，涨2.45%，每股报58.6元，总市值235亿元。上海家化今日同样低开高走，截至收盘，涨3.35%，每股报33.93元，总市值227.8亿元。

丸美股份实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇持有丸美股份80.08%的股份，据此计算两人身家已达188亿元，成为丸美造富神话的最大赢家。

视频截图

丸美股份成A股日化第一股，凭什么?

丸美创立于2000年，旗下品牌包括眼妆护理主品牌“丸美”、大众化妆品品牌“春纪”和彩妆品牌“恋火”，主品牌“丸美”是公司营收的主要来源，每年贡献超80%的收入。

2016-2018年，丸美股份营业收入分别为12.08亿元、13.52亿元和15.76亿元；净利润分别为2.32亿元、3.12亿元和4.12亿元。

丸美股份从2014年6月首次尝试冲击资本市场，期间两次被拒，2019年7月25日终于在上交所敲钟上市。

丸美股份发行价格为每股20.54元，高于珀莱雅当初的15.34元/股，也高于上海家化的9.18元和拉芳家化的18.39元，创造本土化妆品企业发行价的新高。

市场对丸美股份也相当看好，上市后几个交易日丸美股份股价开始暴涨，市值超过珀莱雅。

而从正式在上交所上市，到超越上海家化成为中国市值最高化妆品公司，丸美股份只经历了不到40个交易日。

上海家化是家喻户晓的日化企业，旗下拥有六神、美加净、佰草集等国民品牌，早在2001年上海家化便于上交所上市。

丸美为何能够一举超越上海家化？盈利能力是市场看好丸美股份的重要原因。

丸美品牌以眼霜品类切入，定位中高端，据华创证券研报，丸美的线下客单价约400元。华创证券表示，丸美股份的综合毛利率达到68.34%，而可比公司上海家化、珀莱雅、御家汇的毛利率位于50%~64%之间。

图片来源：华创证券

不过，从体量上看，丸美股份与上海家化还有相当大的距离。

2019年上半年，丸美股份实现营收8.15亿元，低于上海家化营收39.22亿元；在净利润上，丸美仅为2.56亿元，也不及上海家化的4.44亿元。

依靠广告宣传打开市场 被诟病重营销、轻研发

值得注意的是，和大多数本土化妆品牌一样，丸美存在着“重营销，轻研发”的问题。

丸美招股书显示，其广告宣传花费一直处于高位，2016~2018年分别是：3.38亿元、2.9亿元和3.9亿元，占公司销售费用的比例分别为71.58%、62.12%和72.87%，占公司营收比例为27.98%、21.54%、24.72%。

今年上半年，丸美股份广告宣传费用支出1.63亿元，其财报中对于销售费用的增长，提到，“主要系随着业务增长广告宣传费用增加所致。”

华创证券研报称，早在2007年丸美便将收入的1/3（彼时业内一般是10%~15%）投入广告，投放广告的第四个月起品牌销量飙升。而广告词“弹弹弹、弹走鱼尾纹”更是大幅提升丸美产品影响力。

图片来源：华创证券

2013年到2015年间丸美在《非诚勿扰》、《中国好声音》、《舞林大会》、《女神的新衣》等多个热门节目投放了电视广告。

据丸美官网，丸美旗下的明星代言人包括彭于晏、梁朝伟、周迅、杨子姗、鲁豫。

相比在广告宣传上的大笔投入，丸美股份在研发上的投入则显得“小气”很多。

2016~2018年丸美研发费用占据营收的占比依次为2.05%、2.09%和2.15%。2019年上半年，丸美股份研发费用为1803万元，占营收比例仅为2.2%。