“风口”过后 电子烟渗透率增速或将放缓?

    每日经济新闻 2019-09-17 22:21

    事实上,电子烟行业在发展过程中一直备受争议,监管政策也是影响其发展的一大重要因素。

    每经记者 张虹蕾    每经编辑 陈俊杰    

    从2018年资本不断入局到2019年各大厂商频频发声,电子烟行业的激战愈演愈烈。

    就在7月,铂德(深圳)科技有限公司创始人兼CEO汪泽其带领团队在北京召开了一场发布会,两个月后的9月17日,其又在北京发布新品。这两场发布会,仿佛印证了电子烟行业的火热,但汪泽其表示,“这种节奏相比2018年已经慢了很多,属于电子烟的风口已经过去了”。

    “电子烟不是一个冲着风口上来、乘着风口下去的行业,你可能做十年、二十年甚至是五十年,如果起起伏伏,跟着风口来的话,可能就是一、两年的时间,挣一把热钱就走,这样的企业肯定走不长久。”汪泽其对《每日经济新闻》记者表示,“风口”之后,电子烟增速或将放缓。与此同时,依靠网红营销引流的成本也会不断提升,真正研究技术的企业才能从行业中脱颖而出。另一方面,随着行业不断发展,市场对于假冒伪劣产品的惩处力度也需要不断加强。

    思考电子烟边界何在

    作为从2014年入局的电子烟的“玩家”,李磊(化名)对《每日经济新闻》新闻记者表示,其实电子烟在几年前就已经兴起,只是近几年资本的青睐和高调的营销方式让其走入大众视野,整个产业也有了更多想象空间。目前各大厂商都处于抢占赛道的“发声期”,均希望在这个火热的赛道上“赚一把”。

    根据2018年世界烟草发展报告,2018年全球新型烟草制品销售额247亿美元,同比增长45.8%,其中电子烟销售额约145.2亿美元,同比增长27%。

    国内方面,各地方中烟公司也纷纷布局电子烟的研发,如云南中烟、广东中烟等。目前国内电子烟多以线下渠道销售为主,结合线上电商平台推广。

    记者梳理发现,电子烟行业近三年公开的融资信息涉及到几十个项目,2019年上半年发生十几起融资事件。在资本的助力之下,电子烟行业迅速被推到了聚光灯前。

    不过,随着行业的发展,相关企业意识到目前存在的问题,从业者也需要思考电子烟的边界在哪里,“掌握核心、守住边界”是汪泽其反复强调的关键词。汪泽其认为,行业中目前也有多个痛点尚待解决。例如,目前整个市场发展良莠不齐,需要抵制假冒伪劣产品,不然会扰乱市场秩序。此外,“不向未成年人销售电子烟,不建议非吸烟人群使用电子烟,消费者遵守当地控烟条例,不在室内、公共场合使用电子烟”也是汪泽其的呼吁。

    随着行业入局者不断增多,有厂商开始借力电子烟打起“社交牌”,例如通过APP、蓝牙等方式进行消费者连接,增加用户粘性。营销手段方面,RELX悦刻最初借助互联网营销策略被市场广泛关注。

    值得注意的是,即便通过网红营销获取流量,电子烟在广告宣传方面的政策监管也极大限制了产品推广。例如,2019年5月初,RELX悦刻微信商城小程序因违反《互联网广告管理暂行办法》被暂停服务。就此,有券商人士分析称,在合法合规的基础上,解决产品推广这一痛点或许是创业公司的新方向。

    在汪泽其看来,电子烟的“风口”期已逝去,其不会选择走网红营销的道路。单纯依靠网红营销短时间内可吸引到一部分用户,但不利于用户的长期沉淀,真正死嗑产品、潜心研发的企业才有可能获得长久。

    投资人曹琦伟则对《每日经济新闻》记者表示,近两年电子烟是一些资本选择投资的火热赛道,但随着行业发展,监管政策对于企业的影响,企业的营销方式,企业的成长性等要素也被投资人纳入考量范围,资本的态度也变得理性了许多。

    期待国家标准尽快出台

    事实上,电子烟行业在发展过程中一直备受争议,监管政策也是影响其发展的一大重要因素。

    2018年,《国家烟草专卖局关于印发2018年全面深化改革工作要点的通知》显示,积极推进电子烟等新型烟草制品纳入监管,进一步加强电子烟的市场分析和监管模式研究。

    从今年初开始,电子烟相关监管政策密集出台,深圳等城市均对电子烟郑重表态,业界也将2019年称为电子烟面临的政策大年。国家标准化管理委员会网站显示,电子烟强制性国家标准已经进入批准阶段,预计将于年内出台。

    眼下,随着各国政策的变化,外界对于电子烟的争议再起。谈及这一点,汪泽其对《每日经济新闻》记者表示,国家标准的出台一定会助力整个行业有序、健康发展,期待尽快颁布。

    另一方面,随着行业的不断变革和政策的变化,一些“分水岭”也逐渐显现。

    广发证券相关研报显示,全球电子烟代工厂集聚中国,尤其是深圳、东莞等地。由于电子烟具制造门槛相对较低,目前国内有几百家电子烟生产企业,其中大部分为50人以下的作坊式小企业。随着行业品牌逐渐成型、产品逐渐普及,消费者开始关注烟具的雾化口感、是否有漏油或糊芯的问题等,品牌商开始关注大规模批量生产的能力、质量控制的能力等,具备研发实力的企业正在逐步凸显。

    企业的营销情况也产生了变化。按照汪泽其的阐述,从眼下情况来看,2019年三季度电子烟的营销活动强度比2018年同期减弱了许多。一方面,之前一部分拿到融资的企业状况不太好,不会再去花大量资金在营销上;此外,目前的战略走向也已不是营销战。行业发展良莠不齐,各类企业混战的时代告一段落,接下来应该是几个主力品牌开始正面争夺市场的阶段。

    不过,对于一些经销商而言,电子烟市场依然十分新鲜。一位电子烟经销商对记者表示,目前入局电子烟行业也是源于好奇,是否能够得到消费者的青睐,能否达到销售目标还需要市场的验证和看企业的质量管控能力。

    与此同时,随着市场的变化,行业渗透率增长或许也会放缓。汪泽其认为,一方面,多个国家出台了一系列针对电子烟的监管政策,从目前的情况来看,政策层面并不希望电子烟产业发展过快;另一当面,经过一段时间的发展,电子烟市场已经形成一定规模。和初期较小的市场规模相比,电子烟的渗透率增长速度也会有一定程度的下降。

    封面图片来源:摄图网

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