酸奶机、煮蛋器、电炖锅起家的小熊电器正式登陆A股 首日涨幅达44%

    21世纪经济报道 2019-08-23 15:08

    作为“互联网小家电第一股”,小熊电器成为近期继三只松鼠后,第二个上市的互联网原生品牌。

    小熊电器(002959)8月23日正式登陆深交所。小熊电器本次公开发行股票数量为3000万股,发行价格为34.25元/股,募集资金总额为10.28亿元。

    截至午间收盘,小熊电器股价为49.32元/股,涨幅达44%,市值约为59亿元。

    此次募集的资金将用于小熊电器创意小家电生产建设(大良五沙)项目、小熊电器智能小家电制造基地项目、小熊电器创意小家电生产建设(均安)项目、小熊电器研发中心建设项目、小熊电器信息化建设项目五个项目。作为“互联网小家电第一股”,小熊电器成为近期继三只松鼠后,第二个上市的互联网原生品牌。

    有着“佛山电商第一股”之称的小熊电器是在家电市场脱颖而出,而面对发展疲软的小家电市场,未来又能否再续辉煌?

    借电商红利东风

    小熊电器于2006年成立,成立之初便把自己定义成一家主要进行创意小家电的研发、设计、生产和销售的公司,旗下的酸奶机、煮蛋器、电炖锅等,都是其主打产品。

    面对家电大品牌“大而全”的竞争优势,以酸奶机起家的“小熊电器”,通过研发一系列“小而美”的新品,成功避开了与大品牌们的角逐,从而找到了自己的缝隙市场。截至目前,小熊电器排名仅次于“三巨头”,位列国内小家电市场第四。

    而除了找到合适的市场定位外,借道线上而避开了与几大传统家电企业的正面对抗,成功享受了早期电商发展的红利也是小熊电器取得成功的一个重要因素。

    从成立初期,小熊电器就是通过阿里巴巴诚信通、淘宝等电商平台进行销售。此后的一段时间里,小熊电器以电商渠道为踏板实现了飞速发展。

    财报显示,小熊电器近几年业绩亮眼,但线上营业收入占比超过九成。2015年、2016年、2017年、2018年其营业收入分别为7.2亿元、10.5亿元、16.4亿元、20.4亿元,线上销售收入分别为6.4亿元、9.6亿元、15.1亿元和18.3亿元,占主营收入的比例分别为88.61%、91.60%、91.93%和90.41%。可见线上渠道占据了小熊电器绝大多数的销售份额,线下实体门店渠道基本被放弃。

    直到现在,小熊电器的产品还是主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销的方式在天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购等主流电商平台以及拼多多、平安好医生等新兴电商平台上进行销售。而线上经销与电商平台入仓模式的占比分别为49.04%、32.4%,可见小熊电器对于第三方电商公司和电商平台的依赖程度极高。其中,京东自2015年以来便是小熊电器的第一大客户,近三年贡献了其约1/4的营业收入。2018年,小熊电器在京东的销售额达到5.15亿元,占总营收比为25.24%

    在小家电产品线中,小熊电器目前的主要营收类目为锅煲类、壶类、电动类,占比分别为21.65%、20.00%、19.31%,负责承担小熊电器的超过60%的营业收入。在所有类目中,西式类与电动类的增长速率最大,以目前的表现来看,电动类产品逐渐成为小熊电器的主要趋势。

    如何突破隐忧?

    但在小熊电器光鲜业绩的背后,也一直谋求突破线上渠道占比过高、研发支出不足的“隐忧”。

    线上渠道占比过高的问题,随着线上渠道瓶颈显现,传统电商红利逐渐退散,小熊电器单一的营收渠道风险较大,未来一旦其产品或电商渠道服务出现问题,潜在的危机十分巨大。

    目前,国内电商行业正愈发迈入了增长的瓶颈期,随之而来的是用户规模趋于饱和,用户流量增速显着趋缓,流量的天花板正在让深度依赖线上电商渠道的小熊电器面临发展瓶颈。

    其招股书显示,公司未来无法与合作的众多电商平台保持良好的合作关系,或电商平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化,将对公司的经营业绩产生不利影响。

    而近几年小熊电器也选择在线下渠道方面频频发力,在大量商超、药店、面包店和加油站我们都能看到小熊电器的身影。但遗憾的是,从小熊电器的营收构成来看,其线下销售额占比仍十分有限。

    其次是重营销,轻研发的问题。小熊家电的产品一直以来主打价格低廉、高性价比,和同业竞争企业苏泊尔、九阳等多家产品做对比,产品质量上不占优势。众所周知,研发投入是一家公司产品保持强竞争力的关键,而小熊电器研发投入占比极低,因此在未来在激烈的市场竞争中面临的风险非常大。

    招股书显示,小熊电器在2015年到2017年期间的研发支出分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元,占当期营业收入的比例分别只有1.37%、1.57%、1.52%。

    同期苏泊尔的研发支出占营业收入的比例分别为2.71%、2.95%、2.88%,九阳的研发支出占比分别为3.68%、2.97%、2.95%。对比同行可以看出,小熊电器的研发投入不足竞品的一半,并且还低于《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》中提出的研发投入强度不低于3%的指导意见。

    与此同时,小熊电器用于品牌宣传的费用却逐年上涨。从2015年到2017年,小熊电器的品牌宣传费分别达到1984万元、3552万元和8781万元。其主要原因是因为公司在近年加大了明星宣传、户外广告投放以及电商平台广告投放等投入。

    而如今小熊电器还是未能对产品研发起到足够的重视,招股书显示,本次小熊电器拟公开发行股份不超过3000万股,实际募集资金扣除发行费用后,全部用于公司主营业务相关的项目。募集资金投资金额10.79亿元,其中在生产制造项目上的计划资金投入将占到92.58%,在研发中心的计划投入仅为3.41%。募投资金仅有3.41%用作研发费用开支,大部分资金投入到生产线的规模扩张中。

    这种重营销,轻研发的模式直接导致的结果就是在小熊电器宣称拥有的342项专利中,231项为外观专利,仅有8项为发明专利。

    而且研发投入过低的同时,小熊电器的产品质量问题也层出不穷。在各大投诉平台中,小熊电器因产品质量问题和售后不佳屡遭投诉,在质监局的检测中小熊电器也多次“上榜”。产品质量不佳还表现在经销退换货方面,近三年来,供应商退换货金额分别为3050.18万元、4250.64万元、6051.15万元。占营业收入比分别为2.89%、2.58%、2.96%。

    小家电市场疲软

    据前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》,过去五年我国小家电行业年均复合增长率为13.5%,预计2019年中国小家电行业市场规模将突破4000亿,并预测2023年中国小家电行业市场规模将超过6400亿元。

    从报告来看,小家电市场依然有着可观的增长空间,但小家电市场表现发展疲软。2019上半年家电市场可以说迎来了寒冬,黑电、白电、厨电全面下滑,新兴品类增速不达预期。一度发展迅猛,被视为家电行业“新蓝海”的小家电市场在过去的半年里也开始“降速”,整体增速放缓,市场表现低迷。根据奥维云网数据显示,上半年小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水)零售额规模为288.8亿元,同比增长2.7%。

    步入2019年后,小家电市场曾经量额双收的盛况难以维持,这一切源于整体市场的均价下滑——在整体家电行业中掀起的这场价格战里,小家电也未能幸免。无论是走俏的低端产品,抑或是降价促销的中高端机型,小家电线上市场各企业为了尽可能争取市场份额,抢占市场流量,不惜投入大量资源,牺牲利润。

    据奥维云网数据显示,2019年H1小家电市场除豆浆机外,其他品类均价同期对比均有所下滑:电饭煲同比下滑7.9%,电压力锅下降9.2%,电水壶下降3.9%,而高端品类如料理机均价更是下滑达40.4%,几乎是2018年同期一半的价格。

    而从品牌变化来看,根据奥维云网的数据分析,上半年无论线上还是线下,美的、苏泊尔、九阳三足鼎立之势稳定,地位牢固,品牌集中度进一步小幅度提升。而小熊电器排名仅次于小家电三大巨头美的、苏泊尔、九阳,排名第四。不过,小熊电器与这些同是小家电阵营的巨头相比,无论在营收、净利润,还是产品竞争力、品牌影响力以及市场营销上似乎都被远远甩在身后。美的2018年营收为2618亿,净利润202亿;苏泊尔2018年营收179亿,净利润16.7亿;九阳2018年营收81.7亿,净利润7.54亿。而小熊电器2018年营收20.4亿,净利润只有1.86亿。

     

    作者:21世纪经济报道 唐唯珂

    封面图片来源:摄图网


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