文娱教育产品供需悬殊 创业者、资本盯上老年教育市场

“我其实有点懵，从今年开始，资本和媒体好像突然对这个领域感兴趣了，关注度骤增。”程艳和两位合伙人2018年创立了老年文娱教育品牌“阳光禾你”，通过线下讲座的形式分享科学护肤对抗肌肤衰老、如何逛古典园林和看画展等内容，用户反应大大出乎团队预料。

据程艳透露，每次新课程上线都会迅速报满，虽然业务仅开展一年，用户数较小，甚至团队运营也非常“佛系”，但近期已经有资本方开始主动接触他们。

作为老年教育领域的资深玩家，为长者提供在线课程的“养老管家”创始人张东民表示，“接触过的资本方已经有几十家了，知名的创投机构基本都谈过，甚至一个机构中来自TMT、教育不同行业的投资人都分别聊过。资本对这个领域的关注度越来越高。”

供需缺口大 老年教育吸引创业者

资本对老年教育类产品的关注并非空穴来风，“银发经济”如今已是备受瞩目的朝阳产业，在最刚需的医养类产品服务得到一定发展后，老年群体对文娱教育日益强劲的需求与匮乏的产品供给之间的缺口，开始进入创业者视野。

公开资料显示，我国老年教育起始于老年大学，老年大学的主要招生对象为离退休干部，而今老年大学招收对象中的普通老年人开始增多。据中国老年大学协会统计，目前全国共有7万多所老年学校，在校学员仅有800多万，约占60岁及以上老年人口的3%，供给量远远小于需求。

张东民在养老行业浸润多年，尝试过养老地产、居家养老服务、老年产品智能硬件开发等多种方向。“这些模式都太重了，基本跑不通。如果不把老年人拉到互联网上来，老年服务是无解的。”2016年，他发觉智能手机在老年人中已经普及，但线上适合老年人的文化内容却少之又少，便迅速将创业方向调整为在线教育，为长者提供艺术、健康等在线课程，一个多月就吸粉10余万，线上版的老年大学如今已初具规模。

在张东民看来，老年教育某种程度上就是老年文化娱乐，这一需求的刚性虽然不如医养类产品那么强，但也不可或缺。“他可能需要了解些法律知识来处理财产分配，学习一点护理知识照顾患病的老伴，或是和同龄人一起唱唱歌打发下赋闲时光，这些诉求现有的老年大学是满足不了的，市场的供给和服务也跟不上。”

程艳选择创业，同样是看到了新一代老年人对文娱教育类需求的日益强劲。从她的观察来看，新一代老年人受过比较完整的教育，有些还读过大学，多数认为自己还没有老，所以不大愿意参与到上一代老年人的文娱中去。他们普遍不太喜欢吵闹、出风头的东西，更青睐丰富自己内在的高雅内容，比如文学艺术、健康保健。此外，这一人群完整地经历过改革开放，有一定的财富积累，对新事物接受度较高，消费理念也比较超前，付费意愿也不局限于物品，好的服务、体验他们也乐意买单。

创业之初，程艳曾走过一段弯路，一度认为真正意义上的老年教育其教育体系应该是非常正规和体系化的，但在后来的试讲中她发现，无论是老人还是各种机构对这样的内容热情都不太高。“这些老人有相对完善的教育背景，对自己需要做什么大多有比较清晰的认知，他们不需要被规划，更需要的是如何把他们已有的知识规划应用到美好生活中来。我们需要做的只是引导者、帮助者，而不是教育者、规划者。”

看书阅读APP“樊登读书”也在去年开始切入老年教育市场，推出服务中老年群体的教育品牌“年轮学堂”，其陕西分院负责人刘海艳表示，通过调研他们发现知识性的课程对长者没什么吸引力，这一群体的更多诉求来自心理层面：在结束社会工作和养育子女的任务后，他们可能陷入重新寻找生活意义的迷茫；随着年龄增长，亲密关系和社交关系逐渐减少，但内心却依然有社交需求；身体开始出现各种问题，他们可能对衰老和疾病有过度焦虑。“从这些观察出发，我们的线上课程和线下活动都围绕着长者巨大的未被满足的心理需求展开，帮助他们寻找意义和价值、建立友谊、消除焦虑。”

不同路径入局 G端和B端市场更广阔

用户画像及诉求有了清晰的界定后，入局的创业者从不同路径切入推出产品和服务——有的从线上入手打造门类齐全的文化艺术课程体系，以满足不同偏好、品味的需求；有的从线下寻找机会，以舞蹈、旗袍、表演等体验性课程为特色，打造老年艺术连锁学校，并拓展舞台表演、比赛等服务。

程艳认为，文化教育类需求对长者而言并非刚需，目前获取信息的渠道非常多，“新老人”互联网使用习惯普遍较好，线上内容不再稀缺，而线下课程的体验和交流相对更重要。

据悉，目前阳光禾你的课程就以线下形式为主，其素养提升课程主要围绕健康素养、生活技能素养、美育教育素养三方面展开。除了直接面向C端用户的课程，阳光禾你也向养老地产、社区机构输出老年教育内容。

程艳坦言，目前课程研发与商业模式尚处于探索验证阶段，“原本也设计过很多商业模式，但目前看来如果把优质的课程内容做好，就是很清晰、完善的商业模式，现阶段用户的付费意愿、黏性、复购率比较好，公司也有不错的财务表现”。

张东民认为，老年服务业要有解，能够形成规模，必须把老年人拉进互联网。据他介绍，目前养老管家平台活跃用户已达200万，两年多来，通过团队自制及版权合作，平台课程专辑数共有1000余门，对于部分课程其采取年费制，目前各渠道付费用户总量在5万左右。

在张东民看来，未来随着C端用户流量红利的逐渐消退，老年教育产品更大的机会将在G端（政府端）和B端产生。近年来，我国支持老年教育发展的政策频频加码，2019年4月，国务院办公厅印发的《关于推进养老服务发展的意见》明确提出要大力发展老年教育，鼓励各类教育机构通过多种形式举办或参与老年教育，推进老年教育资源、课程、师资共享，探索养教结合新模式，为社区、老年教育机构及养老服务机构等提供支持。

据了解，目前养老管家正积极推进与社区合作，由政府采购相关课程，养老管家在社区活动室投放硬件设备和云课堂，供社区内老人使用。同时，其也尝试为各地老年大学赋能，通过远程教育、引入双师模式，以缓解不同地区老年大学学位不够、师资力量不足等。

张东民还透露，养老机构、K12教育培训机构等都对优质的老年教育内容有合作需求，目前养老管家几乎在每个行业都有成交案例，未来为B端机构赋能的市场空间非常广阔。

用户运营 信任感是市场通关密码

多位创业者向《每日经济新闻》记者表示，源于中老年用户爱分享、爱交流、裂变潜力大的特征，老年教育类产品获客成本非常低。

“在推广过程中，我们发现用户付费时信任的逻辑会高于性价比的逻辑，年轻人购买此类产品可能会多渠道比较，但老年人付费更大程度上取决于是否有亲朋好友的推荐，他是否能感受到你的服务是用心的、有爱的。所以老年群体的用户裂变非常好，只要获得他们的信任，每个用户都是产品的发射终端，会不断为你做传播。”刘海艳表示。

在张东民看来，信任感是通关老人市场的密码，当长者对现有课程产品产生深度的信任后，自然而然会产生更多的配套服务及连带消费需求。在这一点，老年群体的用户留存和参与度数据都有不错的表现。

在他的规划中，养老管家的服务不仅止步于教育管家，还可延伸至情感管家（情感、心理咨询服务）、游学管家（各类主题游学服务）、理财管家（理财规划服务）、健康管家（健康咨询管理）、生活管家（互联网电商）。他表示，现阶段优质的课程内容是其他延伸服务的基石，未来如果能把其中两三项做好已经相当不错。

张东民坦言，目前有很多机构来寻求广告合作，也有一些财务投资人建议尽快将流量变现，“但现阶段我们都拒绝了，一方面，我们非常珍惜用户的信任，担心他们因此上当受骗；另一方面，做养老服务我们做好了持久战的准备，过早地收割流量并非是好事”。

商业模式待验证 差异化产品和服务是关键

“老年教育是一个非常细分的领域，目前来看，整个行业的发展非常早期，大部分企业还处于商业模式验证阶段。”蒋晓冬这样判断现在的市场，他所创立的长岭资本专注中国社会快速老龄化中的健康与消费投资，“未来市场规模取决于有什么样的产品和服务能够提供出来，想要撬动这一非刚需市场靠的一定是优质、差异化的产品和服务”。

蒋晓冬表示，不同背景的创业者基于自身团队优势会选择不同路径切入，未来线上、线下等不同形式的产品也不会完全割裂开来。他提醒，每年步入老龄群体的人不仅数量在变化、人群特征也在变化。

2018年微信发布的数据报告显示，每月55岁以上的用户月活量已超6000万，这一增幅非常迅猛，随着老年人对互联网工具的黏性、依赖性不断增强，线上产品将扮演越来越重要的角色。“但不论形式如何，优质、差异化的产品和服务是最根本的，创业者需要准确把握这一群体的需求，并能够实现规模化运营。”

养老管家的早期投资方之一飞马旅集团飞马之翼总经理纪忠杰同样认为，整个市场目前处于萌芽期。他表示，作为早期投资人，衡量老年服务项目优劣的主要标准有三个，排在第一位的是服务能力，“做养老相关产品，最重要的是能否踏踏实实地把服务做好，取得老年人的信任，这非常关键”。第二是产品和服务的可规模化程度。此外，很多模式创新类项目容易陷入服务超前但经营惨淡的的困境，用户数据、财务数据也是很重要的支撑。