全球市场规模3000亿美元 互联网巨头盯上“IP”生意

随着用户口味细分倾向明显，自从《王者荣耀》以后，很少有游戏可以称得上全民爆款手游。虽然腾讯没有公布过游戏的具体营收，但据数据公司Sensor Tower曾测算，2018年，王者荣耀手游收入超过220亿。

爆款背后的IP商业化逻辑引人关注。7月23日，在2019中国国际授权业峰会上，腾讯互动娱乐创意设计、授权业务总经理李若凡首次披露了包括《王者荣耀》在内多款腾讯IP的商业化发展路径，以《王者荣耀》为例，其商业价值的拓展已经不局限于游戏或者和游戏强相关的电竞，而是和美妆、服装等行业跨界合作。

IP授权背后，其实是反映了盗版横行的时代或将一去不返，国际上最好的IP授权样板是迪士尼。但从国际授权业协会最新发布的报告看，中国授权市场的发展依然处在早期。这一方面意味着国内的版权意识没那么强，另一方面也意味着IP授权在中国依旧是蓝海市场。

王者荣耀带货能力堪比流量明星？

随着热门IP的孵化成功与崛起，中国IP产业横跨游戏、动漫、影音及文学等领域的衍生内容与互动逐渐增多，打通IP产业链的同时实现了优质IP的生态扩张。对于游戏来说，IP的深度挖掘不仅有利于延长游戏的生命周期，并且能够拓展IP商业价值的广度。目前，《王者荣耀》建立了包含动漫、综艺、同人作品等的多维度IP产品。

但更值得注意的是，游戏IP对外部品牌的吸引。2018年底，美妆品牌M·A·C魅可注意到《王者荣耀》玩家在自发给角色搭配合适唇色时多次提及了M·A·C，随后快速启动了与《王者荣耀》的合作，推出限量系列唇膏。上线仅几秒钟，露娜色和貂蝉色的定制款便宣告售罄，M·A·C官网流量接近日常的30倍。《王者荣耀》还曾和派克合作，推出联名定制款钢笔，产品上线当月为派克官方带来20万+的新增粉丝，联名款销售额达到派克同期总销售额的32%。

相关负责人在接受每经记者的采访时表示，当时也是看到王者荣耀用户群里女性用户很多，因此推出了口红，第一次反响很好，他透露，不久后将有第二次类似的产品上线。

每经记者了解到，《王者荣耀》的IP授权路径一方面是商品化，类似和各大品牌的合作，推出联名产品，比如口红、衣服、钢笔等等，另一方面则是实景化。在上海，已经有了真正的王者峡谷，这也是国内首个大型游戏实景展区，占地6000平方米。不过无论哪种形式，底层逻辑都是王者荣耀巨大的用户群。

这样的IP毕竟少见，IP版权的授权费用外界也颇为关心。腾讯相关负责人在接受每经记者采访时表示，《王者荣耀》IP授权模式灵活多样，授权费用一般也会参考行业标准。

所谓的行业标准，每经记者了解到，主要是参考迪士尼的模式。迪士尼采用的惯例是保底+分成，所以还是会有一部分费用原则上是需要提前一次性支付的。只是保底金不是一个绝对的数字，而是取决于被授权商的行业特点、销售计划根据一定的行业比例进行计算。

互联网巨头盯上“IP”生意

据国际授权业协会最新发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示，中国授权市场经过近年来发展达到95亿美元，但从整个大盘子看，在近3000亿美元的全球市场中仍只占3.4%的市场份额。

今年初，迪士尼在上海表示，将以IP内容为基础在实景乐园、电子商务与零售业务、创意宣发、跨界合作等方面持续发力。自2009年以来，2018年迪士尼的业绩首次出现营收和净利润同时下降，迪士尼寄希望于IP的能力。

迪士尼是IP生意做的最好的玩家，在中国，包括腾讯、阿里、爱奇艺等众多互联网巨头也都盯上了IP的生意，但由于各自DNA不同，发展路径迥异。

腾讯在IP产业商业化探索中，坚持的是多业态多形态的开放合作模式，通过商品授权、内容授权、空间授权和推广授权等形式，将富有中国元素的授权产品推向全球市场。未来，腾讯将持续开放游戏、动漫、影视及电竞IP，希望与关注品牌、尊重设计、重视文化的行业合作伙伴，一起探索数字文创衍生领域，打造有中国特色的数字文化IP。延伸开来说，这也是腾讯新文创商业价值的一个重要体现。

阿里和爱奇艺则是利用自身优势，寻找适合自己的IP商业化路径。阿里影业阿里鱼副总经理王国毅称，阿里鱼在阿里生态做IP的孵化推广，阿里鱼希望是IP发行方，而不是IP占有方。而爱奇艺则是从综艺IP的角度出发，探索IP商业化的新路径。这两年，爱奇艺相继打造出《奇葩说》、《中国有嘻哈》和《偶像练习生》等知名综艺IP，综艺节目也开始成为IP的重要部分。

“爱奇艺综艺和传统IP不一样，综艺是个节目，它如何做产品？要挖掘节目和用户的情感连接，节目要通过小众文化撬开大众文化窗口，爱奇艺节目之前大家不知道中国有没有嘻哈。”爱奇艺IP增值授权业务部总经理袁嘉露在会上表示。

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