曾茂军：市场在变，内容为王永远不变

□ 曾茂军(万达电影总裁)

2002年，中国启动院线制改革，民营资本进入电影市场，开启了中国电影发展的黄金时代。

改革的力量锐不可当，中国以奇迹般的发展速度成为全球增长最快的电影市场，连续十五年的复合增长率突破30%。中国电影连续多年对全球电影增量的贡献超过50%，中国成为世界第二大电影市场。

2018年，中国电影票房突破600亿元关口，其中国产片票房占比超过六成，观影人次突破17亿，中国观影人次总数已跃居世界第一。看电影已经从大众精神文化生活的“副食”升级为“主食”，春节档期间的国产电影票房更是屡创新高！从现象级票房到口碑助力国产佳片逆袭，中国电影市场亮点频现，捷报频传。

总结近十年快速成长起来的电影市场，大致可以分为三个阶段：

第一阶段，2009年~2015年，在政策和资本的双因素驱动下，中国电影进入超速发展期，市场快速扩容，观众圈层迅速扩大，民众的观影习惯快速养成。电影院从主流的一、二线城市快速下沉到四、五线城市，电影院从设备设施到空间装饰，也有了全面的升级。

第二阶段，2016年~2018年，经历了资本助力下的蒙眼狂奔，中国电影开始进入了内容驱动产业进步的理性阶段，发展速度也回归理性的中速。在经历了每年超过400部电影的洗礼后，中国观众对电影的选择也越来越成熟。互联网让信息变得透明，口碑已成为影响观众观影决策的核心要素。凡是品质差，想糊弄观众的影片，最终都变成了一日游。

第三阶段，确切说从2018年就开始了，中国电影开始尝试全面工业化生产，以《唐人街探案2》和《流浪地球》为代表的国产大片，借鉴好莱坞电影工业化生产的模式，保证了大制作电影的品质。每年都涌现出多部票房超30亿元的“中国大片”，电影产业开始进入内容驱动的良性发展阶段。

进入2019年，中国电影市场面临前所未有的机遇与挑战，唯有在前进中不断变革，才能在挑战中抓住机遇。为此，我们与每日经济新闻合作，在白皮书中重点阐述中国电影的观众之变和市场之变，希望能借此给各位共分享。

观众之变：

1、购票习惯之变。从线下快速发展为线上购票：从电影院排队购票，到网站团购优惠票，再到移动互联网APP购票，这一系列的变化仅仅经历了不到十年的时间，如今购票线上化率已接近95%。移动互联网的普及，一方面电影院之间的排片和价格竞争越来越透明化，观众和商家会更关注放映品质和服务品质的提升；另一方面，电影的信息更加透明化，观众的观影选择更加依赖口碑评分。这一变化不仅促进了电影行业的进步，同时也改变了中国电影行业的宣发模式。

2、信息渠道之变。多元化、社群化：电影行业是一个得年轻人者得天下的行业，年轻人喜欢的视频网站、视频APP、电影社群、微博微信等新媒体及自媒体，已成为电影宣发的重要阵地；结合电影宣发下沉、突破固有观影群体圈层、线上线下全覆盖的模式，电影宣发走进购物中心、走进校园、走进社区、走进写字楼，形成电影宣发的全商业场景模式，观众获取电影信息的渠道更加多元化。

3、口味之变。类型开始多元化、观众出现分众化：过去几年，电影票房是类型影片的天下，小众电影和文艺片基本无市场。随着观众审美品味的提升及信息互通的便捷性，各种类型小而美的电影开始频频逆袭，分线发行开始出现。

市场之变：

1、迷信IP、迷信流量的时代已经过去：在过去的两年，TOP10的国产电影，基本都是原创作品；明星云集的电影，如果质量不过关，依然不被市场所接受，好电影是获取高票房的唯一标准。

2、电影需要细分市场，各电影公司开始分化：观众口味的多元化和圈层化，促使电影行业开始做细分市场；电影工业化的趋势，促使电影公司开始精细化分工，各公司形成自己的产品特点，不断在各自的领域深耕细作，积累开发经验和宣发经验，形成独特的核心竞争力。

3、宣发模式在不断创新：从2018年和2019年以来的小黑马电影的爆发中，我们发现宣发模式的创新不仅仅在渠道上，更重要的是传播的内容和形式，调动观众的观影情绪、引发情感共鸣、寻找话题点，在宣发创新中更为重要。

4、市场进入优胜劣汰的轨道，精细化管理增强竞争力：无论是上游的电影公司，还是下游的影管公司，市场已进入整合阶段，唯有找到自己的核心竞争力，通过精细化管理提升运营效率降低成本，才能在行业中可持续发展。

今天，全面产业化改革起步到现在不过十七年，中国电影就已经进入了从高速发展向高质量发展的新常态——

“中国电影新力量”蓬勃生长，电影创作质量稳步提升、活力不断增强，多品种、多类型、多样化的作品结构进一步完善，中国电影市场开始转为内容驱动型的市场，国产影片观众满意度进一步提高，电影产业供给侧改革的持续深化初见成效。

我们有理由相信，我们将会见证中国电影市场成为世界最大的电影市场，并且将看到在世界第一大电影市场当中，中国电影文化能够始终占据主导地位。我们的民族文化、文化自信将转化成具体的成果。

包括万达电影在内的中国电影人，我们有幸成为见证者，更荣幸是其参与者，是这段激动人心的中国电影产业史的推动者！

而电影产业每一阶段的变革，都在为下一阶段的发展提出新的挑战。如今，中国电影的发展进入了关键时期、冲刺阶段。电影在精神文明建设中的重要地位，被提到了前所未有的高度上，更加强大的中国电影企业必然也理应肩负起更大的责任。让我们一起迎接充满挑战和希望的明天。祝福中国电影越来越好！

（编者注：该文为《强影之路2019》序言之一）

电影产业每一阶段的变革，都在为下一阶段的发展提出新的挑战。进入2019年，中国电影市场面临前所未有的机遇与挑战，唯有在前进中不断变革，才能在挑战中抓住机遇。 ——曾茂军