五粮液营销改革“化零为整”：三家系列酒公司整合为一

五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总、新系列酒公司董事长邹涛在讲话

图片来源：每经记者 朱万平 摄

继日前宣布将原3家系列酒营销公司整合成1家后，6月14日，五粮液在成都举行了系列酒经销商沟通会。会上，五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理、新系列酒公司董事长邹涛，重点阐释了“为什么要改”和“怎么改”等有关此次改革的问题。

邹涛表示，作为五粮液酒主业的重要组成部分，系列酒具有重要的战略意义。系列酒改革是五粮液集团公司的既定战略。改革目的主要是为了解决系列酒板块缺乏统一规划、营销模式和策略落后、品牌过多过杂等问题。

“化零为整”

近日，五粮液集团公司宣布，整合原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司等3家公司，成立新的系列酒公司，统筹管理集团公司系列酒品牌。

五粮液集团公司下发的有关通知显示，集团公司副董事长邹涛兼任整合后的新系列酒公司董事长一职。在五粮液正力推营销改革的背景下，系列酒公司的此次动作备受外界关注。为此，五粮液专门在成都召集系列酒经销商，对相关问题进行沟通和释疑。

近年来，五粮液系列酒销售收入持续增长。2017年，五粮液系列酒完成销售收入72.82亿元，同比增长19.89%。据邹涛透露，系列酒2018年的销售收入已超过百亿元。

那么，为何要对销售额持续增长的系列酒进行改革？“这是公司的既定战略。”据邹涛透露，今年2月份，五粮液主品牌改革基本实施到位，接下来自然就轮到系列酒品牌，这是一脉相承的，也体现了集团公司“一盘棋”改革的决心。

如此改革，也是为了将原本分散的系列酒子公司“化零为整”，集结成一个“拳头”打出。

邹涛认为，此次3家营销公司整合为1家公司后，将在市场、品牌和管理方面聚合共赢。而整合后的系列酒公司将打造系列酒“大单品”，为应对未来白酒市场结构和消费者结构调整预先布局。

在谈及“当前及今后一段时期的重点工作”时，邹涛透露，系列酒公司首先将坚持“补短板，拉长板，升级新动能”，将进一步“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”，打造和构建系列酒“4+4”的品牌矩阵。同时，将重点做好产品结构、渠道结构、市场化组织能力、品牌传播升级等四个方面的改革工作。

辨识度上与主品牌有严格区隔

此次系列酒公司的改革动作，是五粮液当前营销改革的动作之一。自今年2月份以来，五粮液对集团公司营销系统、产品体系等进行了大刀阔斧的改革。

邹涛还表示，整合五粮液系列酒公司还有一重要目的——推动五粮液主品牌和系列酒品牌互补发展、协同发展。

《每日经济新闻》记者注意到，此前部分系列酒品牌已对五粮液主品牌带来不利影响：部分系列酒产品包装等与五粮液核心单品——52度经典五粮液近似，让普通消费者难以分清，容易造成混淆。

为此，今年4月，五粮液公司还进一步清理了旗下部分系列酒的产品，这些产品多存在与经典五粮液包装近似等问题。

邹涛还称，未来五粮液系列酒首先将在产品结构方面，继续按照“三聚焦”原则，着力打造5亿级、10亿级、20亿级、50亿级“大单品”，并确保在辨识度上与五粮液主品牌有严格区隔，对主品牌形成有效支撑。

在邹涛看来，五粮液系列酒具有很大的市场竞争优势。“浓香型占白酒市场70%的份额，规模最大。”邹涛称，系列酒与五粮液是“一母同胞”，五粮液是“优中选优”，每批次基酒只有不到20%用于五粮液生产，而在同工艺、同原料、同批次的基酒中“优中选好”用于生产系列酒，也充分保证了系列酒产品的品质。

按照五粮液集团“十三五”千亿营收的目标规划，其中酒业贡献将从目前的三分之一提高到三分之二，达到600亿元，其中，五粮液达到400亿元，系列酒达到200亿元。