万色城赴港IPO失败 高注册费能否撑起社交电商“轻创业平台”?

    每日经济新闻 2019-06-13 01:28

    每经记者 王丽娜    每经编辑 梁 枭    

    “像我们做得早的人都是有原始股的,万色城的原始股是根据业绩多少按照比例给的,我已经和公司签合同了,上市以后按合同走就行。”已经做了几年万色城店主的小希(化名)告诉《每日经济新闻》记者,万色城上市后她将获得原始股。

    不过,6月10日,国内S2B2C社交电商万色城(Vance International,INC.)2018年12月10日向港交所递交的招股书被曝已满6个月。按照港交所的规定,企业递交招股书6个月之后,若不能顺利上市,则港交所会将其上市进程调整为“失效”。这也意味着万色城首次赴港上市失败。

    对于万色城此次IPO失败的原因,网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师在接受记者采访时表示,目前还不太不清楚,但据他猜测,或许主要和万色城业务的合规性、稳定性和发展预期等因素有关。

    万色城主营业务为销售自有品牌产品,并通过为店主提供服务一次性收取高额创业费。通过构成万色城平台上店主收入来源的销售产品、招商奖金、团队奖金,或许可以对万色城的商业模式有进一步了解。

    “招一个店主,招商奖金是9000元,招一个实习店主,招商奖金是2000元。”那么,如此大额度的奖励存在什么风险?万色城又将如何清除其IPO道路上的障碍?

    ▲万色城商业模式 数据来源:招股书截图

    招一个店主奖9000元去年上半年仅新增店主124人

    成立至今已有10年的电商企业万色城运营着两个平台——万色商城和万色城商学院。

    万色商城的定位是S2B2C社交电商公司,以库存模式和市场模式提供自有品牌产品(获得大部分收入)和较少第三方品牌产品。其中,自有品牌产品包括两部分:保健品和美容产品。而万色城商学院则主要为其业务合作伙伴(即店主和实习店主)提供教学等服务。在小希发来的一份“万色城介绍2018年新版”PPT中 ,万色城称自己为“一个致力于把草根创业者培养成未来创业家的轻创业平台”。

    招股书显示,目前万色商城拥有3.5万商家,这其中包括2万网商(即店主)和1.5万实习店主。这3.5万商家不仅贡献了万色城大部分的营收,还成为万色城打造“网上创业大学城”的着力点。

    不过,在万色城发展一个店主或者实习店主还是有一定难度。万色城客服人员告诉《每日经济新闻》记者,要想成为万色城实习店主和店主,准入门槛有所不同。

    客服人员进一步介绍称,具体来说,注册实习店主需要一次性购买1万元的益生菌、万色水母等万色城核心产品,且一年内需要完成共计3万元的业绩(即销售产品,自买或他人买)。对于实习店主,核心产品返利金额为采购金额的40%。

    而注册店主(即网商)则需要一次性缴纳平台服务费现金4.98万元,店主会相应得到一个礼包,对其的返利相比实习店主略高一些,核心产品返利金额为采购金额的45%~50%。

    “实习店主是有期限的,注册之日起一年有效。一年内销售额达到3万元保留名额,达不到取消实习店主资格。如果一年内销售额达到20万元,就可以升级为店主了。”另外一位三四线城市万色城店主龙梅(化名)告诉记者,实际操作中,对实习店主的返利比例可能更低,“比如万色臻肽,零售价格是398元,如果是店主的话销售可挣199元,如果是实习店主就只能挣119.4元。”

    而成为店主后,如何赚钱决定了万色城拉新效果的好坏。

    小希告诉记者:“要赚钱的话,一开始肯定是从销售产品起步的人比较多,但是如果你资源好的话,也可以招商跟销售一起做,这也是一部分利润来源。”

    小希口中的招商,简单来说就是为万色城招募新店主(及网商),新招来的店主将成为其团队中的一员,而招商也是有招商奖金的。“招一个店主,招商奖金是9000元;招一个实习店主,招商奖金是2000元。”小希告诉记者。

    “招商分为两种,一种是招实习店主,一种是招店主,你可以招店主成为你的合作伙伴,也可以招实习店主。实习店主就相当于是给你打工,他销售的产品有10%的利润是在你这边的。”小希说,“在万色城里,做到店主最终肯定是要以招商为主,也一定要有属于自己的团队,通过团队的业绩奖励,长期挣钱。”

    综上所述,销售产品、招商奖金、团队奖金是店主的主要收入来源。

    不容乐观的是,万色城每年新增店主(即网商)数量正在急速下滑。招股书数据显示,2015年~2017年,新注册的网商数量分别为4153、3979、2340。而从2017年上半年到2018年上半年,新增网商数量从859个锐减至124个。

    销售自有品牌产品为主大部分卖给了“店主”

    “因为公司(万色城)要上市,所以今年活动特别多。”龙梅告诉记者。

    的确,记者注意到,6月12日万色城平台上一则限时招募实习店主的活动显示,仅需购买5970元产品就可以注册成为实习店主,而此前则需要下1万元的订单才能注册。由此可见,万色城拉新促销活动的力度颇大。

    回过来再看万色城的收益,主要来自销售商品(主要包括自有品牌产品及较少第三方品牌产品)、提供服务,以及几乎可以忽略不计的向第三方品牌产品卖家收取的平台佣金。

    招股书数据显示,2015年~2017年,万色城营收分别为3.32亿元、2.25亿元、2.82亿元,经营业务的纯利润分别为0.67亿元、0.28亿元、0.45亿元。

    拿截至2018年上半年的营收构成来看,其销售商品收入占比63.1%,提供服务收入占比36.6%,平台佣金占比仅为0.3%。

    记者注意到,目前万色城商品品类划分为食品(包括保健品)、美妆、家居、母婴及海淘五大类。而在商品销售收入中,包括保健品及美容产品在内自有品牌产品的销售收入占据较大比重。

    招股书显示,2015年~2017年,以及2018年上半年,万色商城自有品牌产品的收益分别占其销售商品所得收益的92.6%、93.8%、77.2%及87.8%。不难看出,销售自有品牌产品仍是万色城销售收入的大头。

    值得注意的是,招股书中还提到,万色城大部分产品出售给自己的业务合作伙伴,而业务合作伙伴主要是指网商和实习店主,这意味着万色城的大部分商品都出售给了店主和实习店主。

    此外,万色城的服务也主要提供给店主和实习店主,主要包括教学服务、仓储和物流服务、客户服务、信息技术服务等。之所以能享受到这么多服务,是因为店主在注册时缴纳了近五万元的一次性服务费。招股书显示,万色城大部分店主由实习店主发展而来。

    在美商社创始人王鹏辉看来,“万色城本质上就是微商,只是把自己包装成平台,其主要靠销售自有品牌产品赚钱。”

    不过,“几千万的净利润在微商行业算是中等体量”,王鹏辉说,“万色城入门门槛高,不利于纳新。”

    商品销售毛利占比过低是否涉嫌传销仍存疑

    与首家在纳斯达克上市的社交电商云集(YJ,N)相比,赴港IPO的万色城似乎并没有那么幸运。从规模上来看,二者似乎也不在一个量级上。云集招股书显示,2017、2018年其总营收分别为64.44亿元、130.15亿元,而万色城2017年的营收仅为2.82亿元。

    王鹏辉认为,即便是像云集这样的社交电商,也很难做大体量。“因为中间这些人(指会员、店主等)其实是不怎么赚钱的,又很难继续裂变下去,新增的(会员、店主)还没有流失的多。”

    “‘拉人头’本身就不是可持续的模式,但这只是其中一个影响因素,核心还是店主的动力不足,利润太低。”王鹏辉觉得,相比之下,微商层级批发的模式也不错。微商的生意逻辑很简单,但现金流很好,都是现款交易。

    毛利率方面,招股书数据显示,万色城整体毛利率从2017年上半年的61.0%,增加至2018年上半年的73.1%。同期分业务来看,销售商品的毛利率从33.1%增加至58.1%,其中美容产品由33.4%增加至54.7%,保健品由35.6%增加至70.5%。而提供服务的毛利率则更高,由99.2%略降至98.7%。

    在网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟看来,万色城销售商品的毛利占比非常低,说明其商品销售的导向过低,这或许也是影响万色城上市的因素之一。

    此外,万色城在发展之路上也面临着诸多风险。网经社总编辑、电子商务研究中心主任曹磊认为,过于依赖有限的供应商为自有品牌业务供应产品,或许是万色城最为突出的风险。

    招股书显示,2015年~2017年以及2018年上半年,万色城向五大供应商的采购额分别为1.30亿元、0.45亿元、0.53亿元及0.42亿元,分别占同期采购总额的69.9%、67.6%、68.9%及60.9%。此外,同期万色城向最大供应商的采购额分别占到同年采购总额的50.8%、37.0%、48.5%及42.9%。

    万色城向前五大供应商的采购额占比超过60%,最大供应商采购额占比近半——对单一供应商的依赖,或将成为企业发展道路上的地雷。2016年下半年,与最畅销产品万色水母I系列的主要供应商终止供应关系一事,便使得万色城美容产品销售收入由2015年的2.69亿元减少至2016年的0.78亿元。

    此外,近两年来,社交电商涉嫌传销争议不断,万色城也不例外。方超强认为,从业务模式来看,万色城大额购货、以及需要不菲的创业费才能获得优惠购物资格,与“拉人头”的传销模式极为相似。网经社电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳对此表示,“拉人头+入门费+团队计酬”是构成传销的三大要素。

    《每日经济新闻》记者注意到,原国家工商行政管理总局于2016年3月发布的《新型传销活动风险预警提示》中已明确指出:根据禁止传销的相关法律法规规定,不管传销组织如何变换手法伪装自己,只要同时具备以下三点就可以断定涉嫌传销:一是交纳或变相交纳入门费,即交钱加入后才可获得计提报酬和发展下线的“资格”;二是直接或间接发展下线,即拉人加入,并按照一定顺序组成层级;三是上线从直接或间接发展的下线的销售业绩中计提报酬,或以直接或间接发展的人员数量为依据计提报酬或者返利。

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