扎心！年轻人已走在养生前沿 可想做好这门生意并不容易

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打开小红书，在搜索栏中键入“保健品”，你会看到八万多篇相关笔记，其中相当数量的笔记获得了上万次点赞。相比以前，有着“未雨绸缪”意识的年轻人对养生更为关注，抗初老产品也逐渐得到他们的喜爱。

一份来自丁香医生的《2019国民健康洞察报告》显示，在70前、70后、80后、90后四个年龄段的公众中，年龄越小，对于健康的自评呈现阶梯式下降的趋势。尤其是80后、90后年轻人，同时面临着职场压力和生活压力，健康自评分数均未达到7分。

一边是快节奏的工作和生活，一边是被无限贩卖的焦虑，年轻人似乎总觉得自己必须要做点什么，去捍卫自己的发际线，或是去抵抗爬上眼周的细纹……而这种弥漫在青年群体中的焦虑，被保健品公司捕捉到了。但想要做好这门与年轻人养生有关的生意，商家也面临着不小的考验。

年轻人正在成为主力买手

据Euromonitor数据，2018年，中国保健品行业市场规模达到1627亿元，同比增长9.8%，预计2018年~2023年的复合增长率为9.10%。值得注意的是，国内保健品形成千亿元市场规模，年轻人也出了不少力。

一位女性受访者向《每日经济新闻》记者表示：“以前我主要是在护肤品上针对性地进行‘抗初老’，通过身边朋友推荐后开始使用内服产品。现在吃的是葡萄籽，功能主要是抗氧化，算是入门级的抗初老保健品。”

叮当健康研究院的数据显示，截至2018年7月，国内年轻人群体中的养生人数已超七成，在有养生意识的80后、90后人群中，80后养生占比高达38.7%，且女性保健品消费占比高达60%。数据显示，女性成了保健品的消费主体，其中29岁～38岁的女性消费保健品的占比高达45.6%，39岁～40岁的女性保健品消费额占比为27.3%，而18岁~28岁的女性在保健品上的消费额也在不断提升。

《每日经济新闻》记者梳理发现，这门与“年轻人养生”有关的生意，参与企业众多。汤臣倍健（300146，SZ）2018年年报显示，公司针对年轻群体轻功能、重体验的消费习惯，推出电商专供普通食品，同时与Line friends展开IP跨界，联手大英博物馆展开艺术跨界，塑造年轻化品牌形象。东阿阿胶（000423，SZ）则力图在产品上突破“药品化”传统认知，其推出的一些休闲食品，喊出“气血保养”的口号，将目光瞄准年轻女性。

值得注意的是，外国保健品公司也盯上了这门生意，纷纷通过开设线上官方旗舰店或联手跨境电商的方式“杀”入中国市场。加拿大品牌Jamieson全球零售销售市场执行副总裁Don Bird在接受《每日经济新闻》记者时表示，“跨境电商为海外保健品布局中国增添了强大引擎，而这也是驱动更多年轻人关注保健品的原因之一。”据其介绍，Jamieson在近三年内已与天猫国际、京东国际、网易考拉等电商平台进行战略合作，在跨境电商渠道的销量占比从0提升至90%以上。

同时，Don Bird表示，“我们注意到了保健品市场年轻化的趋势，年轻人越来越在意自身的健康管理，包括对头发、皮肤的护理，我们发现当前女性关爱产品和运动营养产品的市场需求都很可观。”

竞争激烈 监管趋严

另一方面，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，随着澳优乳业、西王食品、合生元等公司收购国外保健品品牌，越来越多的企业跨界进入保健品市场，国内保健品市场未来竞争将更加激烈。

朱丹蓬向《每日经济新闻》记者进一步分析称：“处于这种激烈的市场竞争中，加之保健品消费人群的低龄化，保健品公司在营销思路及营销渠道方面均发生了深刻变化，以往的药店推广、会议营销等模式需要转变，从目前整个主流消费群体的购物行为来看，电商、社群成为俘获新生代消费群体的重要渠道。”

Don Bird认为，尽管跨境电商对进口保健品敞开了渠道资源，但对于海外品牌来说，仅依靠线上流量还不够，线下市场是考验海外品牌能否深入扎根中国的有力证据之一。

事实上，自2016年7月《保健食品注册与备案管理办法》（以下简称《办法》）实施以来，保健食品行业正式步入“注册制”与“备案制”双轨并行的时代。《办法》规定，保健食品境外生产厂商可作为备案人，首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，且营养物质已列入保健食品原料目录的，可以向相关机构提交保健食品备案申请，企业通过备案后便可进入线下渠道销售。对海外品牌来说，想要线下圈地，如何快速过审“蓝帽子”是线下布局首先要面对的难题。

不过，随着国内对保健食品的监管趋严，要过审“蓝帽子”并不容易。因此，朱丹蓬认为，在保健食品之外，食品功能化将是重要的发展趋势，如娃哈哈推出缓解视力疲劳的饮料，江中集团推出猴姑米稀等食疗产品等。Jamieson方面也表示，为了更快地进入中国线下，其同样在开发和引进无须注册的常规食品。

对此，朱丹蓬表示：“功能性食品的宣传销售将受到国家广告法、食品法等限制，目前很多企业在宣传时通过‘打擦边球’去提及其所谓的功能，但随着政策端收紧，产业端也将作出调整。从消费端看，产品的品质、品牌与服务体系才是赢得市场竞争的核心要素。”