长马4S店惊现一马车型 马自达销量连续下滑12个月倒逼渠道合并?

    每日经济新闻 2019-05-16 00:08

    每经记者 裴健如    每经编辑 张 北    

    是谁正在让“魂动红”失去耀眼的颜色?

    马自达曾经承载了不少人对日系车的一种情怀。坊间有句戏言,马自达的主业是研究发动机,副业是卖车。有钱了就研究转子,没钱了就卖车。

    但进入中国市场近二十年来,马自达主业暂且不论,副业却着实高低起伏、越走越偏、越走越窄。

    “没有客户看车几乎是常态。”北京朝阳区,一汽马自达4S店的一位销售人员满脸苦笑着对《每日经济新闻》记者说,“工作日觉得难熬,不知道怎么打发时间。”

    日前在走访市场时,《每日经济新闻》记者发现,部分马自达4S店已经出现并网销售的情况。在一家位于北京朝阳区的长安马自达4S店中,记者看到了阿特兹和CX-4的身影。“这两款车是我们今年开始在店里卖的,但是来看车的客户不太多。”该4S店销售人员告诉记者。

    4S店惨淡经营

    事实上,马自达4S店的惨淡日子并非从今年才开始。数据显示,今年4月份,马自达在中国市场共售出新车约1.69万辆,同比下滑31.2%,这已经是马自达在华销量连续12个月出现下滑。

    不仅如此,马自达全球销量也不理想。数据显示,马自达2018财年全球销量为156.1万辆,同比下滑4%,净利润为634.8亿日元(约合5.73亿美元),同比下滑43%。

    在上述财报中,马自达将净利润下跌归结为中国和北美两大市场销量双降。“如果用一个词来概括我们的现状,那只能是惨淡经营。”上述位于北京朝阳长安马自达4S店的销售人员向记者坦言,“客户来看车,价格肯定是最关心的,但现在别的车企都降价,我们店里的优惠政策几乎没变,吸引力不强。我们也没办法。”

    记者在两家长安马自达4S店看到,2017款和2019款CX-5智享型车型,售价均为19.98万元。对于老款车型,长安马自达并没有降价优惠。

    “马自达这个品牌的汽车保有量原本就少,我们的客户主要是‘马粉’,不了解这个品牌、走进店里选购的客户几乎没有。”上述长安马自达4S店销售人员告诉记者,马自达卖的主要是发动机、变速箱、底盘三大件技术,但这些很难第一眼吸引消费者。

    “有句话说的好,别人很难在第一眼看见你的内涵。”上述长安马自达4S店销售人员无奈地告诉记者,“去年CX-8上市时我们都充满期待,以为能打个漂亮的翻身仗,但事实证明这款车几乎无人问津。”数据显示,今年第一季度CX-8销量仅有502辆,平均单月销量不到170辆。

    并网是经销商行为?

    记者在走访过程中发现,相比一汽马自达4S店的门可罗雀,长安马自达4S店的境况要好一些。“CX-5一个月能销售40辆到50辆左右,昂克赛拉卖得也还行。”位于北京石景山区的一家长安马自达4S店销售人员告诉记者。

    在上述长安马自达4S店内,记者看到了阿特兹、CX-4车型与昂克赛拉、CX-5等车型在同一展厅销售。“自今年年初我们店里便开始销售一汽马自达的车型。但是来看这两款车的人不是很多,不少人都是直奔CX-5来的。”上述长安马自达4S店销售人员告诉记者。

    在这位销售人员看来,并网销售并没有带来该店销量的快速提升。“很多客户也会看一汽马自达的两款车,但最终决定购买的少之又少。大部分客户来看车时都已心里有数了,毕竟我们还是长安马自达的店,他们的购车意愿大多数是长安马自达的车。”他表示。

    针对两大销售渠道是否会完全合并,记者向马自达中国相关负责人求证,但截至发稿,未收到对方回复。一汽马自达的相关负责人则向记者表示:“这可能是经销商的个人行为,我们与长安马自达未来没有并网计划,两个合资公司都有自己各自的发展计划。从马自达中国发布的信息和我们自己的未来计划中,都不存在这两个合资公司并网销售的计划。”

    此外,记者还发现虽然已经有多地宣布将于今年7月1日起实施“国六”排放标准。但上述长安马自达4S店销售人员却告诉记者:“现在店里销售的2019款车型都是符合国六标准的,2017款车型是国六和国五都有,但都没有优惠。”

    在这家长安马自达4S店内,记者看到马自达只有针对国家公务员、阿里巴巴、华为、美的、苏宁、平安银行、工商银行、招商银行等企业的员工设置2%购车优惠、4000元购车补贴等优惠政策。

    傲慢的坚守

    有人曾做过一个小范围的调查,不少马自达车主对马自达产品的反馈都是“感觉不错”。但是,对于一些有购车意愿的人,马自达往往不是他们的首选。被问及原因,不少人给出了“价格”“维修保养”“内饰”等关键词。

    价格成为不少人选购马自达产品的“拦路虎”。“拿CX-5来说,顶配车型24.58万元,这个价格可以选购的车型太多了,CR-V、途观、奇骏……甚至还能买一辆奥迪Q3,和这些热门车型相比,CX-5的车型优势并不明显。”曾经到店体验过马自达CX-5的车主张谦(化名)对记者说。

    不仅如此,“维修保养不便”也是不少人不买马自达车型的重要因素之一。在长安马自达4S店内,记者遇到来做维修保养的胡女士。“太远了,我每次来做维修保养就后悔一次。”据了解,长安马自达在北京地区仅有3家4S店,且相距甚远,家住大兴区的胡女士,每次去4S店要穿过半个北京城。

    除此之外,经常被诟病的还有马自达“过于简单”的内饰设计。“很难想象,一台二十几万元的车没有全景天窗,中控屏幕也小,方向盘按键功能太少。”张谦认为,马自达没有做到中国消费者想要的设计,反而总是想把品牌的主张施加在消费者身上。

    “马自达醉心技研,可以称作是执着,也可以称之为傲慢。”在张谦看来,马自达过于重视技术,忽略了很多细节。“马自达宣传把屏幕做小是为了安全,没有全景天窗是保证性能,但是有全景天窗的汽车品牌一样拥有性能,而且我们寻常百姓买车就是为了让自己舒服。”

    有分析认为,随着中国汽车市场进入存量时代,用户思维成为车企最重要的一课,只有抓住用户需求,才能在竞争中占据有利地位。但马自达的理念是坚持自己的“价值营销”。

    马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦曾不止一次对外表示,马自达不会跟风进行降价促销。虽然降价是销售行为中的下下策,但是一成不变的“固执”换来的结果却是连续12个月销量下滑。

    除此之外,马自达经过近几年的“减法”战略,在中国市场的定位已经逐渐清晰。虽然主动抛弃了新老同堂的销售策略,但是马自达在华产品线过于单薄,且更新换代周期较长,也是一个难以回避的现实问题。

    在消费者需求趋向多元化和个性化的态势下,加快新车导入,将是马自达保持销量持续增长的最重要手段。为进一步丰富产品阵容,马自达在对CX-5进行换代之后,将CX-8投放至中国市场。在今年的上海车展中,马自达宣布新一代马自达3将于今年年底上市销售。

    同时,在新能源大潮的驱动下,马自达也在筹备在中国市场推出新能源车型。据渡部宣彦透露,马自达正和合作伙伴长安汽车共同开发新能源车,这款车专为中国市场研发,将于2020年正式在中国市场投放。

    虽然马自达已经在积极自救,但结果目前尚不可知。回溯马自达入华历程,确也有过短暂辉煌,但不肯变通的“傲慢与偏见”也为眼下困境埋下了“伏笔”。作为马自达最为重要的市场之一,中国市场一旦失守,马自达或难免重蹈铃木在华的覆辙。

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